基于通道費盈利模式的中國零售業零供關系研究

摘 要：零供關系對于產業發展至關重要，而零售商收取高額通道費在我國已成為零供矛盾的焦點。文章以通道費為切入點，分析了高額通道費在中國長期得以存在的“土壤”，探討了通道費盈利模式對零供關系的影響及其發生作用的內在機理。指出我國零供關系的良性健康發展，需要零售商、供應商以及政府有關部門的共同配合，零售商要加快零售經營模式的轉型以減少對通道費的依賴，供應商要有風險意識與開拓市場的意識，政府有關部門應該審慎對待零供關系與通道費問題。

關鍵詞：中國；零供關系；通道費；盈利模式；影響機理

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1004-1494（2013）05-

收稿日期：2013-05-15

基金項目：國家社科基金項目《高技術服務業培育發展與制造業轉型升級研究》（12CJY043）；第53批中國博士后科學基金項目（2013M531543）階段性研究成果。

作者簡介：莊惠明，男，廈門大學國際貿易學博士，北京師范大學理論經濟學博士后，廈門大學理論經濟學在站博士后（第二站），福建商業高等專科學校經貿系主任，副教授，碩士生導師，主要研究方向：國際貿易理論；

鄭劍山，男，福建莆田人，廈門大學經濟學院碩士研究生。主要研究方向：國際貿易理論與政策。

一、引言

自 2004年12月11日開始，我國取消對外資零售企業在地域、股權比例、數量和經營方式等諸多方面的限制，全面開放零售業市場，外資零售企業隨之在我國迅猛擴張，家樂福、沃爾瑪、易初蓮花和麥德龍等幾大國際零售巨頭均在華大量鋪設店面。截至2011年，沃爾瑪、家樂福、樂購在華門店總數分別達267、203、103家 ，外資大賣場不僅在數量上實現了爆炸式增長，同時也將以收取通道費 為主的盈利模式帶了進來，并且很快演變成我國零售行業的“顯規則”，甚至由于我國不完善的法律、不規則的競爭環境等問題的存在，高額通道費在我國獲得了其他國家均沒有的發展勢頭。根據上海商情信息中心及FM-CG研究中心2011年度的一項專題調研報告，包括沃爾瑪、家樂福、屈臣氏、百聯在內的中國境內零售百強企業所收取的通道費平均占其綜合收益的20%-50%，零售商逐漸退化成了收取商業租金的“二房東”，而不是經營商品的零售商，核心競爭力的培育和發展越來越少。和外資零售商不一樣，本土零售商還處在較低的發展階段，在管理水平、創新能力等多方面都需要改進，一味效仿這種“好吃懶做”的盈利模式，是否會斷送其持續發展的后路呢？此外，在與供應商建立戰略聯盟來實現雙贏變得越來越重要的時代，零售商單方面利用其在渠道方面的壟斷勢力增加通道費種類、數額來轉嫁成本，是否是明智的選擇呢？

二、文獻綜述

從國外相關文獻來看，對于通道費的研究主要存在兩種觀點：一是以Chu（1992）、Lariviere and Padmanabhan（1997）、Sullivan（1997） 為代表的“效率促進論”，認為通道費是眾多新產品競爭稀缺的超市貨架空間的結果。通過收取通道費，零售商與制造商之間實現了新產品營銷的成本分擔和風險轉移，不僅可以促使制造商提高新產品的研發水平，而且能夠有效地促進零售價格的降低， 從而可以提高整個產業鏈的運作效率。“效率促進論”說明零售商對新產品收取通道費是合理的，但卻無法合理解釋市場上普遍存在的對成熟商品收取通道費的行為。二是以Shaffer（1991）、MacAvoy（1997）、Marx and Shaffer（2004）為代表的“市場勢力論”，認為通道費是零售商實施其市場勢力的結果，會損害到生產商利益，破壞零供關系，通道費還會使零售商對不同的生產商產生歧視，特別是大、小型生產商會受到差別待遇，從而不利于生產商之間的正常競爭。然而“市場勢力論”的有關結論并沒有獲得實證檢驗的支持，如Farris and Ailawadi（1992） 通過分析美國食品行業數據發現，制造商的利潤在 20 世紀 80 年代一直穩定增長，而同期的零售商利潤卻相當穩定，這結果表明零售市場的集中并沒有導致零售商相對于制造商的市場力量顯著增大。Messinger and Narasimhan（1995）分析了日本零售超市企業的會計及股票市場數據，也發現產業利潤并沒有從制造商向零售商轉移。

國內學界關于通道費在中國的具體發展情況進行了廣泛的研究，但和國外研究相比，國內學者并沒有簡單形成“效率促進論”和“市場勢力論”兩種截然不同的觀點，分析的角度和視角更加的寬泛。一些學者基于客觀的角度分析了通道費存在的合理性和必然性：如李駿陽等（2007）從交易成本的角度研究零供關系中通道費問題的的形成原因，他們認為零售企業降低了供應商收集產品和消費者偏好信息的費用，資產的專用性決定了零售市場中的通道費的必然存在，并結合目前零售市場上的數據和零供博弈案例進一步說明了這種關系，并沒有形成明確批判通道費的觀點；同樣也有不少學者對我國不合理的通道費進行了批判：張贊、郁義鴻（2011）對零售商壟斷勢力下的通道費及其福利效應進行分析，他們認為在零售商具有買方壟斷勢力下，收取通道費會使批發價格和零售價格都上升，進而使零售商的利潤增加，消費者剩余減少，同樣也把超市當成一種助推物價的“幕后兇手”； 如劉繼峰（2012）對商品零售中濫用優勢地位行為進行了分析，并指出由于當前我國在法律、制度上的缺位，造成了擁有市場勢力的零售商對供應商濫用優勢地位行為的發生，并從長遠的角度出發指出這種濫用行為所導致的通道費過高、不合理會使得零售產業發展扭曲。

綜上所述，目前國內外學者對通道費看法不一，各自成派。國外主要以“市場勢力論”和“效率促進論”為主，而從國內研究來看，針對中國通道費發展的特殊性，“效率促進論”的學者很少，更多的是“客觀分析—政策建議派”和“批判派”。從相關文獻也可以看出，目前國內外研究主要是從費用的合理性、產生的原因、不利的影響以及如何進行改善、政策建議等方面進行研究，對于通道費運行的內在機理分析較少，而對于原因分析更多的是從零供雙方之間勢力差異、國家法律環境不完善等展開研究。因此在以往的研究基礎上，本文嘗試著區分了內外資零售商、大小型供應商等來深入挖掘通道費盈利模式對零供關系的作用機理；同時，在原因部分從主營業務貢獻率不高、國內競爭環境扭曲、當前成本壓力上升對通道費剛性③增加的影響這一方面進行了拓展分析；并對我國零供關系的健康發展提幾點思考。

三、高額通道費在中國存在的“土壤”分析

通道費盈利模式在很多國家都相繼出現過，但是在各國的發展結果卻大相徑庭，根據美國普華永道和Kantar零售咨詢公司2010年《世界主要國家零售業通道費差異報告》顯示，通道費在美國平均比例最低，約占其總收益12%-14%；在挪威等北歐國家其次，約占到15%；此外是日本、智力、加拿大國等國，約占17%；調查中的其它發達國家大約在20%左右。同時報告進一步指出，發展中國家通道費比例普遍高于發達國家，平均在20%-40%之間，而中國和印度比例最高，均占到30%-50% 。事實上，中國的通道費高已成為業界的普遍共識。高額的通道費能在中國找到長期存在的“土壤”原因是什么？本文主要從以下幾個方面進行分析：

（一）零售商擁有渠道壟斷權

當前在我國市場上，零售商所擁有的通道資源，即客源、貨架以及所處地理位置等是一種比較稀缺的資源，尤其超市的貨架空間總是有限的，越來越集中的零售業擁有絕對的渠道控制權，這種渠道提供龐大的銷售網絡和客戶群，供應商為更近更便利地接觸目標顧客，一定程度上需要借助零售商的資源及其在顧客心目中的知名度和品牌形象來為自己的產品提供擔保，這樣必然使得供應商需要為這些資源的使用“買單”。同時國內供應商眾多，供大于求的買方壟斷市場更是加劇了零售商渠道的稀缺性與競爭性，供應商之間的渠道爭奪反過來又進一步鞏固了零售商的這種控制地位，通道費得以存在和發展的最根本的土壤也正是這種稀缺的被壟斷的渠道。

（二）供應商整體議價能力低

一方面，本土大型的供應商數量極為有限，分散的中小型供應商缺乏品牌建設，因此在談判過程中議價能力不高，與零售商更多的是一種對立的利益關系，尚缺乏建立戰略合作伙伴的基礎；另一方面，供應商群體內部之間也是一種為爭取到超市稀有資源的競爭關系，供應商之間的聯盟較少，在不滿于零售商的高額通道費對價格的壓榨時，更多的是自發采取斷貨、抗議等沖突方式，沖突的結果多是以一方臨時妥協為結局，沒有利用聯盟采取法律的手段解決根源問題。反觀日本，一旦超市采取不甚合理的通道費，必然會遭到供應商聯盟的強勢反對，最終使這種盈利模式沒有生存的土壤，從而退出日本市場。

（三）通道費剛性加大

針對我國的具體情況，通道費剛性加大主要來自以下幾方面的推動：

1.主營業務貢獻率不高。

在我國，激烈的競爭使得企業利潤單薄，為維持其利潤，高額的通道費就是零售商在零供關系不斷惡化情況下也始終不肯讓步的重要原因。據相關資料顯示大型零售企業目前的平均毛利潤僅 10% 左右，而經營成本占總收入的 15% 以上，就是說零售商主營業務是處于長期虧損狀態④。正是由于我國零售企業每年獲取的通道費平均占其綜合收入的20-50%，甚至部分零售企業向供應商收取的通道費對其利潤的貢獻率達到了50%以上，維持這種利潤來源對零售商來說是十分必要的。而對本土零售商來說更是如此，因為其訂貨的規模偏小、資金不足，在與供應商的談判中并不能取得像外資零售商那樣低的供應價格，其主營業務利潤率遠不如外資，甚至低于行業平均（見表1）。

表1 按登記注冊類型和行業分限額以上零售業企業主要財務指標（2011年）單位：億元

主營業務收入主營業務成本主營業務稅金及附加主營業務利潤稅負率主營業務利潤率

零售業合計63038.955924.2310.26804.50.49%10.79%

內資企業55049.249167.4276.55605.20.50%10.18%

港澳臺資企業3605.73038.416.7550.60.46%15.27%

外商投資企業4384.13718.317.0648.70.39%14.80%

資源來源：根據《中國統計年鑒》（2012）相關數據整理計算所得，其中主營業務為貨品直接銷售毛利，即進銷差價。

從上表1可以看到，內資零售企業的主營業務成本是遠高于港澳臺資和外資企業的，港澳臺資企業、外資企業的主營業務利潤率分別高出內資企業50%、45%，因此對于本土零售商來說，效仿通道費就更成了其保持利潤的必要手段。

2.國內競爭環境扭曲。

在零售業全面開放外資企業涌入帶來的激烈競爭中，零售商之間更多的是價格戰，并沒有注重服務水平的競爭，事實上服務競爭是未來取勝的重要法寶，在這種意識上，發展中國家和發達國家存在明顯差距。一方面這是因為中國市場發育不完全，大部分企業并沒有樹立以服務競爭為先的根本價值理念，國內整體的競爭環境扭曲；另一方面高額通道費帶來的惡性循環使得零售商缺乏對軟實力培育、改進體制管理、提高運營效率、融洽供應鏈關系、滿足消費者需求等方面的重視，未能形成良好的運營機制和盈利模式。價格競爭過度、服務競爭意識的缺失等都直接表現為本土企業的短視行為，同時這種行為又進一步鞏固了通道費存在的“土壤”，使得企業陷入了一種惡性循環的陷阱中。

3.成本上升的壓力。

近年來，通脹持續升溫，在通脹超過一定限度的時期，人員、物流、維護等各項成本的上升增加了零售企業的壓力，為了轉嫁風險壓力，他們往往偏向于采用提高收費的方式來解決問題。以百安居為例，據一些“入場”公司透露，2007年，百安居的返點為18%；2008年升至25%至29%；2009年又升至32%至34%；2010年，百安居新條款又將返點提高到37.2%，總高額扣率、返點超過50%，這些進一步加劇了與供應商的利益沖突⑤。

（四）法律法規不完善

2006 年，商務部等 5 部委聯合發布《零售商供應商公平交易管理辦法》（以下簡稱《管理辦法》），明令禁止零售企業收取供應商進場費、無條件返利等費用，并規定零售企業不得拖欠供應商貨款。但實際上，該《管理辦法》的內容還不夠健全，在權責上也不夠明晰。雖然《管理辦法》命令禁止了很多費用，但超市卻能以迅速更改費用名稱、縮短返利期限等手段應對。此外，《管理辦法》并未規定由哪個部門來具體執行監管與處罰，所以即使工商局、發改委都具備相關的職能設置，卻職權不清。家樂福在中國采取通道費盈利模式，一個重要的原因就是我國的法律法規不夠健全。在國際上，比如說日本《禁止壟斷法》第19條對于優勢地位權力濫用的規制，是作為不公正交易方法之一加以禁止的，且日本設有專門的政府組織——公正交易委員會對此類事件進行裁決。在“三越”、“羅森”事件中，三越集團、羅森集團均以“不公正交易方法”和《禁止壟斷法》為依據得到判決，法律對這兩家實力強大的企業嚴肅判罰，在日本社會產生了震動，其他企業再也不敢濫用優勢地位來收取通道費。

四、通道費盈利模式對零供關系發展的影響及作用機理分析

目前通道費盈利模式已成為零供關系矛盾尖銳的焦點。近兩年，沸沸揚揚的中糧 PK 家樂福、康師傅PK家樂福，卡夫PK聯華上演的各種“斷貨門”事件都說明了零售商和供應商之間的矛盾的尖銳化。盡管通道費盈利模式存在一定的合理性和必然性，但是如果超市以收取通道費作為其主要盈利模式，放棄內部管理、成本控制以及核心優勢培育，最終結果必將是弊大于利，不利于整個零售行業經營能力的提高，進而嚴重阻礙產業的健康發展。下面將對通道費盈利模式對零供關系的影響及其作用機理進行一個詳細的闡述。

（一）通道費盈利模式對零供關系發展的影響

通道費盈利模式對零供關系的影響主要從零售商（包括外資零售商和本土零售商）、供應商（大型供應商和小型供應商）與消費者三個方面來進行分析：

1.零售商方面。

（1）從外資零售商來看，在中國通道費占其綜合收益高達20-50%的紅利是全世界絕無僅有的。由于外資零售商往往能獲得比本土零售商更低的進貨價格，這就導致其在價格競爭中更占優勢。同時由于國內消費者更青睞外資超市，接受大賣場形式，對價格也很敏感，因此，外資超市的渠道對于供應商來說更有吸引力，貨架等資源的供不應求也就進一步鞏固了巨頭零售商渠道控制力，這一方面使得巨頭零售對中小企業質量指導不足、信息共享平臺缺乏、新產品開發較少；同時整體產業鏈上的后向技術溢出效應不足，對我國整體產業鏈提升所產生的拉動作用不明顯。

（2）從本土零售企業來看，與許多外資超市不同，大部分中國超市的發展還處于較低階段，在管理水平、盈利模式和經營理念等多方面都需要改進，中國超市效仿外資超市，將通道費盈利模式作為主要利潤來源的行為一定程度上會使本土零售商眼光短視，對通道費的依賴會制約其自身核心競爭力的培育，同時通道費作為零供關系矛盾的焦點，以其為盈利模式會進一步阻礙健康的零供關系的建立，不利于產業的長遠健康發展，一旦失去通道費，零售商就處于被動的地位，缺乏長遠的戰略思考，這種零售業的發展模式是不可持續的。

2.供應商方面。

（1）從大型供應商來看：大型供應商主要包括外資供應商和小部分逐漸發展起來的本土供應商。對于外資供應商來說，其成熟的海外擴張，完善的供應鏈整合已經使得其議價能力極高，如PG、Nestle等，并且其雄厚的研發實力和研發投入都確保了其穩定的發展；而對于逐漸形成的本土大型供應商來說，為了在持續、高額地支付超市費用的同時保持相同的業績，會削減新產品的研發費用和已有產品的生產成本，其結果一方面會削弱供應商的創新能力，另一方面會導致企業產品質量水平的降低，如國內奶制品三聚氰胺事件、雙匯的瘦肉精、蒙牛的致癌牛奶都是為了“提高營養成分含量”、降低成本，違規使用有害添加劑造成的結果。

（2）從本土中小型供應商來看：超市濫用渠道權力來增加自身利潤，會阻礙某些當前規模較小、實力不強但產品具有強大市場潛力的供應商與超市的接軌，限制了它們的產品進入消費者視線。對于廣大的供應商來說，商超仍是其必要的銷售渠道，尤其是大型超市的產品已被消費者認為更放心、質量更好。對具有巨大市場潛力的中小供應商來說，在沒有渠道創新的情況下，放棄商超這塊廣闊的市場，是不利于其長遠發展的，因此也就不得不承擔高額的進場費。這又勢必會使得中小企業本身的邊際收益越來越小，從而造成零供關系緊張也就在所難免。例如，年銷售額100萬的某薯片供貨商進入天津某外資超市的通道費高達39萬元，很明顯這樣的高額通道費是一般的中小供應商消化不了的。

3.消費者方面。

通道費盈利模式不僅會阻礙供應商的發展，也會影響消費者的利益，導致消費者福利下降。一方面，供應商為了維持本來的利潤，很可能通過提高價格來補償支付給超市的費用，這一定程度上就推動了超市物價的上漲。事實上，由于進場費的原因，許多中國制造的產品雖然漂洋過海，但它們在國外超市的售價，其實比在中國超市的售價還要便宜。同時上漲的物價又勢必導致各要素擁有者為了維持一定的生活水平，提高其要素供給的價格，社會商品、要素價格普遍上漲，供應商、零售商成本進一步增加，通道費在種種壓力下被迫提高，零供關系進一步惡化這就陷入了一種惡性循環的怪圈。另一方面，供應商為壓低成本，在產品質量上打折扣，選用質量較低、數量較少的原料進行生產，這勢必又會給消費者帶來產品質量安全隱患，最終受傷害的還是消費者。

（二）通道費盈利模式導致弊端的作用機理分析

基于以上分析，本文認為通道費盈利模式產生作用的主要途徑就是遵循一個從微觀主體到產業中觀層面的擴展，也就是從供應鏈上個利益主體的微觀層面到整個零售業產業的波及過程。從外資零售商對產業鏈的后向技術溢出效應受限，到產業鏈整合不足從而導致對提升產業鏈的作用不明顯，到發展不成熟的本土零售商核心建設不足，長遠眼光缺乏，再到本土供應商實力不足，削減研發，壓低成本，中小供應商甚至倒閉等等線索從而導致零售服務業對生產制造業帶動不足，制約整個零售業產業的升級，長遠健康發展。

圖1 通道費的影響機理分析

從圖1可以看出，整個過程并行、交匯運行并沒有形成一個網絡的緊密關系，各利益主體之間缺乏合作的基礎以及零供關系的矛盾使得系統整體缺乏一個全局的統籌，不利于整個零售產業乃至整個經濟的的健康、穩定、持續的發展，這也進一步說明了通道費并不是一種有效的設計。

五、關于健康發展零供關系的幾點思考

我國零供關系的良性健康發展，需要零售商、供應商以及政府有關部門的共同配合，零售商要加快零售經營模式的轉型以減少對通道費的依賴，供應商更要有風險意識與開拓市場的意識，政府有關部門應該要審慎對待零供關系與通道費問題。具體措施可以從以下幾個方面入手：

（一）零售商方面

一是創新經營模式，在鞏固實體經營的同時，大力開展網絡經營。科爾尼公司全球消費研究院2012年進行的最新研究顯示，在電子商務發展最具潛力的國家中，中國排名第一。因此國內零售商要采用新的業態模式對于零售商來說非常重要。

二是創新營銷手段，如“網購—店取”營銷模式、家樂福2011年在法國總部推出的“免下車門店”減少消費者排隊時間，沃爾瑪的“網上訂單—現金支付”服務，成為首家網上購物但不需要任何銀行服務、信用卡、借記卡或預付卡的大型零售商，智能手機支付模式、樂購服裝區推出的虛擬試衣間吸引消費群等等，把價格競爭轉向服務競爭，將非核心的業務外包出去，專注于服務的創新，而不是僅僅依靠價格競爭、通道費獲利，積極尋找新的利潤增長點。

三是開發自有品牌，自有品牌的開發有利于零售商回歸核心業務，提高企業利潤空間，減少零售商對通道費的依賴，改變過去以通道費為主要利潤來源的盈利模式。中國連鎖業經營協會提供的調查數據顯示，歐洲零售企業自有品牌的銷售額平均占到企業總銷售額的30%以上。美國前三名的食品零售商（沃爾瑪、克羅格和塞夫韋）的自有品牌銷量均超過企業銷售額的20%。

四是積極改善與供應商之間的關系，建立風險共擔，利益共享的戰略合作伙伴關系。沃爾瑪之所以能成為全球規模最大和利潤最大的零售商，一個重要原因就是它與供應商的戰略聯盟，沃爾瑪與寶潔公司的合作是零售商和供應商戰略聯盟的典范。對于零售商來說可以嘗試建立供應鏈成員企業間高質量的信息傳遞與共享平臺，來更好地平衡庫存與銷量，科學地安排備貨和促銷期間的補貨等問題，同時可以降低新品進場費，通過局部試銷以后再決定是否引進該商品。這樣做不僅有利于降低供應商風險，而且也能更充分有效地利用零售空間，加快商品周轉。

（二）供應商方面

一是要加強新渠道拓展，減少對大型超市的絕對依賴。供應商要在利用店鋪開展零售的同時，要加快利用網絡開展零售業務，將網上直銷，總代購等方式與實體銷售結合起來，把網絡零售作為一個新的市場加以開發。作為零售業態的創新者——網絡購物，未來取代零售業的主導地位將是大勢所趨。網絡購物給國內外處于激烈競爭中的零售企業、供應商的發展都提供了前所未有的機遇。如何才能有效地把新興的電子商務和傳統的零售業結合起來產生更大的效益是今后要著重思考的一個問題。

二是要縱向不斷延伸供應鏈，以農產品供應商為例，可以通過如生產基地，生鮮食品加工中心，農產品儲運中心等帶動農產品相關產業的發展，提高其附加值與運作效率，形成一整套完整的產品鏈，提高產品的議價能力。同時，供應商要注重產品的開發，以滿足不斷變化的市場。

（三）政府方面

一是完善相關法律法規，積極創造良好的市場競爭環境，切實加強對目前零供關系主要矛頭——零售商尤其是外資零售巨頭是否利用自身優勢侵占我國終端市場優質資源的行為加以必要的控制，嚴禁其濫用市場優勢地位，排斥和限制競爭，損害交易對方當事人合法權益的行為發生，同時也要加強對于不正當競爭行為予以堅決的懲治，不管是國內本土企業還是外資企業，都要通過嚴厲懲治達到警示的效果和作用。

二是確立行業標準，明確何為合理的通道費來共同保護供應商和零售商兩者的利益，引導其建立和諧共處、平等互利的長期戰略合作關系。

三是要大力鼓勵引導金融、科技、信息、研發等高端服務業與零售業進行互動融合，這不僅有助于解決零售商的融資難問題，避免或減小拖欠供應商貨款糾紛發生，緩解零供矛盾；而且還可以通過技術進步、信息投入等來提高零售業的盈利能力，減少對通道費的依賴程度，進而為零供雙方關系的改善提供可能。

注釋：

數據來源于中國連鎖經營協會網站 http：//www.ccfa.org.cn。

②通道費是指零售商在商品定價外，向供貨商直接收取或從應付貨款中扣除或以其他方式要求供貨商額外負擔的各種費用，一般包括進店費、條碼費、贊助費、堆頭費、海報費、老店翻修費、新店開業贊助費、新品上架費、咨詢服務費、配貨費和返利等。它是擁有壟斷實力的零售商對供應商實施的一種縱向控制手段。

③本文將通道費視為是一種要素報酬，指供應商使用零售商擁有的稀缺貨架、客戶、銷售網絡等競爭性資源而必須支付的成本。通道費剛性在文中主要指通道費因受各種因素影響在短期內難以下降的現象。

④資料來源于中國經濟網http：//www.ce.cn/。

⑤數據來源于新浪財經網 http：//finance.sina.com.cn/roll/20070803/08051581976.shtml。

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責任編輯 莫仲寧