尋求縣級電視廣告發展的新思路

摘要：電視廣告是一種信息高度濃縮和高度集中的電視節目。電視廣告兼有報紙、廣播和電影的各種特征，它以有聲的語言、直觀的畫面、豐富的色彩，以其生動活潑的特點成為最現代化也最引人注目的廣告形式。它以獨特的技巧，特定的情節和構思，集聲音、色彩、圖像等特性一體化，具有獨特的藝術品格。本文探討的主要是縣級電視廣告的發展問題，對當前的發展趨勢做了充分的論述，并為縣級電視廣告今后的新發展提出了建議。

關鍵詞：電視廣告；新形式；出路

0引言

在各種大眾傳播媒介中，電視出現的較晚，但是憑借著巨大的影響力，電視已經成為了當今社會的“第一媒介”。電視廣告在我國起步較晚，于1979年1月28日上海電視臺播出的第一條電視廣告“參桂養容酒”打開了我國電視廣告發展的序幕。電視廣告的出現為廣告業注入了鮮活的生命力，隨著社會的發展這一傳播形式已經深入到每一個電視消費者的心里同時也成為了企業進行社會生產的一個重要支撐。隨著制度完善和社會的不斷進步，為我國的電視廣告創作提供了更多方便。

1電視廣告發展新趨勢的表現

1.1廣告情節故事化

將廣告情節故事化就是要在思維上給受眾一個新的刺激點，逐漸去除廣大受眾對于簡單廣告形式的“審美疲勞”。同時，故事性的表現還可以讓產品和服務的細節特征得到充分展現，達到產品廣告更好的宣傳效果。

電視廣告故事性主要表現在以下幾個方面：一是制造懸念的廣告故事。如“立白洗衣粉”電視廣告的故事情節：一個神秘男子緊張地護著一只大皮兜出現在國際機場候機廳的電梯通道中。突然，該男子皮兜里裝有白色粉末的塑料袋引起了保衛人員的注意，于是在一場圍追堵截之后，男子最終被擒住，白粉似的東西被繳獲。這時，鏡頭一轉，男子笑容滿面地推出了立白洗衣粉的特寫鏡頭。懸念的設置是一種通過制造矛盾沖突和扣人心弦的場面，激起廣大受眾的興趣和好奇心，最終讓受眾在明了一切后對商品和產品服務留下一種深刻的印象。二是出乎意料的廣告故事。曾經榮獲96年法國戛納國際廣告電視金獅獎的麥當勞“嬰兒篇”便是此類電視廣告的代表之作。一個可愛的嬰兒隨著搖籃的擺動一會兒哭、一會兒笑，在幾個搖擺之后，答案才被揭曉：原來當搖籃晃動到麥當勞拱門標志時，嬰兒就笑。一旦看不到拱門，他就啼哭。這部廣告的成功之處便在于它成功地表現了嬰兒對麥當勞有一種發自本性的喜愛。三是輕松幽默的廣告情節?！坝哪且环N觀眾喜聞樂見的藝術表現手法。通過幽默情節，激起觀眾對商品或服務產生愉快而難忘的聯想，促使他們采取購買行動。”

1.2廣告元素更趨廣泛

隨著社會的不斷進步，各國之間互相加強了交流，也促進了電視廣告的發展，電視廣告也打破了傳統應用元素，各種元素的運用更加自由寬泛，中外古今的文化元素都被自由地拿過來加以運用，在保證廣告效果的同時也能讓廣告好看起來，從而吸引更多消費者的目光。

（1）電視畫面中多種元素的運用。畫面是構成電視廣告的主要元素之一。以前的電視廣告大多都是口號式的，并沒有借助某些形態把商品烘托出來，現在的電視廣告藝術非常注重形態的表達，主要利用3B（BEAUTY，BABY，BEAST）原則，來傳達商品的信息。在3B原則中美女是一種重要的表達形式，女性作為一種很重要的審美對象，具有特殊的魅力。也是運用最多的形象，女性美的形象在一定程度上滿足了人們的情感需要和審美心理，能有效的吸引受眾的目光，激起受眾購買的購買欲，并能夠增強電視廣告的感染力。而動物是近年來常用的一種藝術形式，在電視畫面中動物形象往往出現在最引人注目的地方，以動物形象作為主角的電視廣告作品中大都以真實的動物表演或卡通動物形態出現，利用人們對動物的喜歡渴望消除了受眾與廣告訴求之間的距離，讓他們產生親切感，達到預期的電視廣告效果。（2）電視聲音上運用多種元素。電視廣告最主要的就是靠聲音來傳播信息。電視廣告的聲音包括語言、音樂及音效。當今的電視廣告打破了原來純粹性的叫賣式形式，還增加了用音樂來傳達事物的信息。有的電視廣告在宣傳產品時則直接選用一段大家熟悉的旋律，填上新的詞來進行宣傳。如“綠箭”口香糖，選用的我國傳統民歌“茉莉花”的曲調，重新填上宣傳“綠箭”口香糖的歌詞（在自然遼闊的土地間，每一張親切的歡笑臉，總盼望綠箭在身邊，共分享清新每一天，你也來一片，心相連，口氣清新笑開顏），整幅電視畫面清新雋永、溫馨和諧，無論是從視覺上還是聽覺上都表現人與自然的和諧關系，將觀眾帶入到對屏幕中所描繪綠色自然幸福美好的景象中，并以潛移默化的方式加深了觀眾對“綠箭”品牌的印象。（3）修辭手法更見豐富。隨著社會的發展，電視廣告已成為人們生活中不可缺少的一部分。在電視廣告設計中，靈活巧妙的運用一些修辭手法能夠在瞬間打動觀眾的心靈，在傳遞信息的同時，又能夠對受眾產生足夠的勸導作用，誘發消費者的購買欲望。

2電視廣告的新出路

縣級電視廣告在發展的過程中，要充分適應以上幾種形式的新轉變，另外面對新發展趨勢，也要做到以下幾點：（1）加強現代理念。電視廣告是一種典型的大眾文化，這就意味著電視廣告受著這些大眾文化因子的作用和影響，這種無窮盡的大眾文化在電視廣告中頻繁使用，使用率比較多的是流行文化、消費文化、媒介文化、影視文化等。有數據顯示，僅有20%的群體能夠坐在電視機旁專心收聽信息，在這些觀眾當中以老年人居多，一些新的媒體的出現，例如，網絡、手機等，讓年青人很少坐在電視機旁，他們大多通過網絡、手機或者是其他新的媒體獲取信息，而青年人又是消費的主導群體之一，這就要求在策劃廣告時，除了要在創意上下功夫，提高電視廣告的可看度之外，還要注重年青人喜歡的流行文化、消費文化等特征，吸引這部分群體的眼球，爭取到最大的收看群體。（2）注重傳承傳統文化。我國的傳統文化博大精深，對人們有著根深蒂固的影響，它是人類歷史文化長期積淀的結果，具有傳承性和相對的穩定性。在電視廣告中，我們應當合理地利用傳統文化，對它進行藝術的創作和有目的的引導，從一些簡單符號的運用上升到對人們觀念和情感的影響，在展現中國傳統文化中的風土人情、觀念習俗與審美意識的同時，起到對商品的最大程度的宣傳，以獲得雙贏的效果。我們要在深厚的傳統文化的中尋找最能影響消費者心理的地方，我們要深信，只有民族的才是世界的。

3結語

電視廣告在我國起步較晚，隨著社會的進步和人們審美水平的提高，我國的電視廣告發展迅速，無論從創作水平上還是表現手法上都有著長足的提高，本文依據電視廣告藝術的特點，分別從訴求主題上、藝術形式上、美學趣味上幾個方面闡述近年來電視廣告的新趨勢，并結合案例進行分析。我國的電視廣告還與世界先進國家的電視廣告水平存在著一定的差距，我們一方面要看到我國電視廣告存在的問題，另一方面我們要加強提高注重在電視廣告中現代理念的運用和傳統文化的傳承，還要學習來自國際電視廣告的先進理念，去其糟粕吸取精華把適合我國審美意識的藝術形式運用過來，努力使我國的電視廣告成為集經濟、藝術、文化一體化的更優秀的廣告。

參考文獻：

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[2] 林世國.電視農業欄目的瓶頸與出路[J].視聽，2013（01）.