淺談圖形創(chuàng)意在商業(yè)廣告中的應(yīng)用

摘要：平面廣告成功因素中最重要的一點(diǎn)就是圖形創(chuàng)意元素，它的表達(dá)方式能讓平面廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理共鳴。圖形創(chuàng)意是平面廣告作品中敏感和備受注目的視覺中心。優(yōu)秀的廣告作品都以自己獨(dú)特的圖形語言準(zhǔn)確又清晰地表達(dá)設(shè)計(jì)的主題，以最簡潔有效的元素來表現(xiàn)富有深刻內(nèi)涵的主題，由此可以看出圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中具有靈魂的作用。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；圖形創(chuàng)意；設(shè)計(jì)

1圖形創(chuàng)意的概述

“圖形”一詞的英文表述是“Graphic”，源于拉丁文“Graphicus”和希臘文“Graphickos”，其特征可概括為：由繪、寫、刻、印等手段產(chǎn)生的圖像符號；是說明性的圖畫形象，以別于語言、文字的視覺形式；可以通過各種手段進(jìn)行大量復(fù)制；是傳播信息的視覺形式。我們都知道，圖形的功能主要是傳達(dá)信息，人類很早就懂得如何利用圖形符號來進(jìn)行信息交流。社會(huì)生活中，圖形隨處可見，俯首即是，其形態(tài)各異，與人們的生活息息相關(guān)。“圖形創(chuàng)意”，顧名思義就是“圖形”的“創(chuàng)意”。“圖形創(chuàng)意”是指以圖形為創(chuàng)造元素基礎(chǔ)，運(yùn)用創(chuàng)意性思維規(guī)律及圖形構(gòu)成的一種形式法則，重新整合而成新的能夠用來產(chǎn)生視覺圖像并傳化為信息傳達(dá)的視覺符號的圖形，是較原始圖形更深刻的寓意和更寬廣的視覺變化的創(chuàng)造性構(gòu)思的全過程。作為人類視覺符號創(chuàng)造的一種，圖形是最具有藝術(shù)價(jià)值和人文特征的。在主觀的模擬、復(fù)制和創(chuàng)造中，圖形更是人類傳承文化，影響世人最為有效的手段之一，是對人類心靈最具影響力和親和力的視覺語言之一。而設(shè)計(jì)中的圖形，意在創(chuàng)造能夠迅速傳遞有效信息，瞬間給人留下深刻印象，并觸發(fā)豐富聯(lián)想的一種“形有盡而意無窮”的效果。它是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的最主要組成部分，是傳遞視覺信息不可或缺的焦點(diǎn)。學(xué)習(xí)和研究圖形創(chuàng)意，有助于開發(fā)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意思維，培養(yǎng)現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念，有意識地觀察世界和發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意元素，在學(xué)習(xí)和創(chuàng)作中構(gòu)建系統(tǒng)的知識結(jié)構(gòu)。圖形以其獨(dú)特的想象力、創(chuàng)造力以及超現(xiàn)實(shí)的自由創(chuàng)造，在版面設(shè)計(jì)中展現(xiàn)著獨(dú)特的視 覺魅力。在國外，圖形設(shè)計(jì)已經(jīng)成為專門的職業(yè)，圖形設(shè)計(jì)師的地位已伴隨著圖形的表達(dá)方式所引起的社會(huì)作用，日益被人們所認(rèn)可。二十世紀(jì)中期，世界各國涌現(xiàn)出許多杰出的圖形設(shè)計(jì)大師，如日本的福田繁雄、德國的岡特·蘭堡等等，他們的作品充滿了智慧、促進(jìn)了視覺語言的多元化發(fā)展。

2商業(yè)廣告設(shè)計(jì)概述

商業(yè)廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，具有功利性；也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。因此，商業(yè)廣告一方面具有促進(jìn)銷售，指導(dǎo)消費(fèi)的商業(yè)功能；另一方面也服務(wù)于社會(huì)，傳播適合社會(huì)要求、符合人民群眾利益的思想、道德、文化觀念，即具有社會(huì)功能。商業(yè)廣告是否履行社會(huì)功能，會(huì)對社會(huì)文化造成廣泛而深遠(yuǎn)的影響。這是因?yàn)椋还苡幸鉄o意，大多數(shù)廣告都表達(dá)、折射了某種思想觀念，體現(xiàn)出某種價(jià)值評判和價(jià)值追求，人們接受廣告的過程就是一個(gè)被訴求、被感染、被影響的過程。然而廣告的傳播速度快、傳播范圍廣、重復(fù)頻次高，每天充斥于廣大受眾的生活時(shí)空，日積月累，潛移默化。可見，廣告的確可以影響受眾的文化心理，改變受眾的思維方式和價(jià)值取向。二十多年來我國社會(huì)風(fēng)氣的變化、各種思想觀念的解放、生活方式的改變，無不與廣告息息相關(guān)。為了廣告而廣告、茫無目的廣告、不切實(shí)際的廣告都不能達(dá)成商業(yè)效果，所以廣告目標(biāo)貴在具體、集中、實(shí)際。廣告具體的作用表現(xiàn)在下列幾點(diǎn)：

第一點(diǎn)，幫助品牌廣泛樹立，作為現(xiàn)代企業(yè)的生存支柱，廣告社樹立品牌的直接手段。好的廣告能讓品牌創(chuàng)立與擴(kuò)展的時(shí)間大為縮短，迅速超越空間、地域、國界的界限，例如：可口可樂等品牌，就是借助大量好的廣告，成功占據(jù)世界飲料領(lǐng)域的翹楚地位。第二點(diǎn)，拓展知名度以刺激銷售量，廣告的另一個(gè)功能是建立社會(huì)對企業(yè)的好感與信賴，樹立有利于競爭與推銷的良好形象和信譽(yù)。配合適當(dāng)?shù)娜肆σ黄鹜其N，能使推銷量迅速增加，成為創(chuàng)造利潤的重要手段。第三點(diǎn)，推銷新產(chǎn)品，廣告能幫助潛在顧客形象地迅速了解認(rèn)識新產(chǎn)品，并幫助完成與老產(chǎn)品的比較，做出購買判斷，以促進(jìn)新產(chǎn)品在最短時(shí)間內(nèi)在市場上站穩(wěn)腳跟。第四點(diǎn)，傳遞宣傳信息，社會(huì)、文教與公益廣告是為各種有益于社會(huì)公眾的慈善、救災(zāi)、自然保護(hù)、社會(huì)安全等宣傳造勢必不可少的手段之一。

3商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意

圖形作為視覺信息交流的媒介，具有重要的價(jià)值與強(qiáng)大的功能。平面廣告中的圖形職能，是以形象作用于人的視覺，由視覺獲得感受并激發(fā)人的心理反應(yīng)來實(shí)現(xiàn)信息傳遞的過程。調(diào)查表明，圖形對視覺的刺激作用大大高于文字，人們對圖形的注意力大大高于文字。圖形可以直觀逼真的與商業(yè)產(chǎn)品結(jié)合，也可以巧妙靈活地表達(dá)商業(yè)產(chǎn)品，何況已是讀圖時(shí)代，因此掌握圖形與商業(yè)產(chǎn)品結(jié)合，對產(chǎn)品的宣傳十分的重要。當(dāng)今信息時(shí)代，人們每一天都在生產(chǎn)、傳播、接受著成千上萬條不同的信息，在信息傳播接受過程中，圖形在其中扮演著越來越重要的角色。圖形作為構(gòu)成廣告版面的主要視覺元素。它的關(guān)鍵在于是否和廣告效果具有密切的關(guān)系。在平面商業(yè)廣告中圖形是運(yùn)用直觀的、具象的視覺傳達(dá)形式，容易讓人理解。開門見山地使消費(fèi)者很快的發(fā)現(xiàn)并理解其中的創(chuàng)意核心，使消費(fèi)者一目了然，直接感受產(chǎn)品的魅力。成功的平面廣告作品以新奇的構(gòu)想，個(gè)性而完美的圖形表現(xiàn)給人以強(qiáng)烈的吸引力，留下難忘卻深刻的印象，喚起一系列的心理效應(yīng)，從而達(dá)到有效地傳播信息，促成消費(fèi)者行動(dòng)的目的。在新的歷史時(shí)期，圖形元素作為平面廣告設(shè)計(jì)中的重要表現(xiàn)手段，其本身所具有的內(nèi)涵特征正符合了信息時(shí)代對平面廣告設(shè)計(jì)與應(yīng)用的要求，因?yàn)橹挥忻啦拍芤l(fā)觀者的興趣，留下深刻印象。在現(xiàn)代平面廣告中，創(chuàng)意和表現(xiàn)形式是很難分開的。圖形創(chuàng)意是集文化、設(shè)計(jì)、思維于一體多種科學(xué)并存的設(shè)計(jì)，圖形創(chuàng)意是從意念到形象的設(shè)計(jì)過程。觀念的表達(dá)，一定要有形象的表現(xiàn)，好的創(chuàng)意。圖形創(chuàng)意的好壞直接影響到平面廣告創(chuàng)意的效果。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意更趨于多元化、個(gè)性化、人文化。簡潔的視覺語言，包容復(fù)雜、豐富的信息內(nèi)容，使之快速而準(zhǔn)確地進(jìn)行信息的傳播，這是快節(jié)奏的現(xiàn)代生活和激烈的傳播競爭對創(chuàng)意的要求。圖形創(chuàng)意在平面廣告中的表現(xiàn)方法有多種，這些表現(xiàn)方法是吸引受眾視覺的重要因素，具有獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)力。首先，在圖形創(chuàng)意中，通過形的重復(fù)出現(xiàn)和巧妙的結(jié)合來加強(qiáng)圖形本身的視覺沖擊力，起到單一圖形達(dá)不到的豐富畫面的效果，形成重復(fù)結(jié)構(gòu)的組織關(guān)系。其次，也可以用形的夸張表現(xiàn)，通過新奇的圖形組合，巧妙地傳達(dá)出圖形關(guān)系中所蘊(yùn)含的某種寓意。形的夸張是通過對客觀事物的形態(tài)的超常規(guī)改變。再次是形的異形表現(xiàn)，物象在有光源的情況下，有實(shí)或虛的影子，這是現(xiàn)實(shí)中的自然現(xiàn)象。自然界的圖形奇形怪狀，千變?nèi)f化。作為一個(gè)設(shè)計(jì)工作者，需要從本質(zhì)特征上去認(rèn)識這個(gè)圖形化的世界。怎樣去掌握和駕馭其中的變化規(guī)律，得心應(yīng)手地不斷展示自己的圖形新設(shè)計(jì)并且運(yùn)用的廣告設(shè)計(jì)中去。在這里，面對復(fù)雜的圖形現(xiàn)象及必須解決的實(shí)踐問題，科學(xué)的認(rèn)識、理性的判斷與方法的掌握是必要的。

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