國內電視廣告中的女性形象研究綜述

摘要：本文通過對近年來國內電視廣告中女性形象研究的梳理，概括歸納了這一研究的現狀和趨勢以及研究者的研究內容，使用的研究方法和這一研究的現實意義。

關鍵詞：電視廣告；女性形象；社會性別；方法和意義

研究現狀和趨勢：

21世紀以來，電視廣告在人們的生活中起著越來越重要的作用。它既是一種商業經濟現象，又是一種社會文化現象。廣告與社會聯系如此之密切，對廣告的研究也就自然成為我們反觀當下現實生活，甚至于整個社會的一把鑰匙。與此相對應，對廣告的理論研究也在不斷的深入和拓展。各種大眾文化理論都將廣告納入批評的范疇，其中對“電視廣告形象”的研究是這一批評范疇的中心。而對電視廣告形象的研究又集中表現在性別角色形象研究的問題上。

在過去，國內外學者大都將關注的目光投射到廣告女性形象的性別歧視這一課題上，并發表了一系列的研究成果和學術見解。但是，近年來有些學者，如韓素梅，韓燕《市場經濟十年以來電視廣告中性別形象變化的分析》則從性別身份變化等角度入手，以全新的眼光重新審視當下中國電視廣告業的現狀及未來走向。她們指出廣告中女性形象的角色已經開始發生了變化，傳統的家庭角色顯著下降。此外，電視廣告開始使用雙性同體的女性形象正朝著多元化方向發展。這種研究趨勢和策略將是以后學者和學術界探討研究電視廣告形象的熱點。

研究內容：

1被固化了的中國電視廣告女性形象研究

隨著社會政治、經濟、文化水平的發展，盡管廣告形式不斷翻新，但是女性被物化和商品化的現象并未有太大的改觀，男尊女卑、男主外女主內的傳統觀念仍然占據主流位置^[3]。商業廣告中女性身體作為在廣告中作為一種符號出現有其豐富的意義和內涵。通過對中國電視廣告中出現的女性形象進行分析，研究者總結了這些女性形象大致都有以下的特點：年輕貌美、賢惠溫柔、缺失話語權、被窺視和肢解。

但是，對近年來的中國電視廣告女性形象進行統計并分析需要投入大量的時間和精力，盡可能兼顧客觀與主觀，整體與個體，提高整個研究的可信度和完整性，這是研究中會遇到的問題。

2社會性別理論與廣告女性形象研究

20世紀五六十年代，《第二性》的作者西蒙娜·波伏娃為了挑戰性別差異的本質主義理論，開始對男權社會構造進行質疑。她認為女人是被塑造的，導致性別不平等的根源不在于兩性之間生理差異，而是兩性的社會性別差異。盡管當時波伏娃并未直接使用gender這一屬于“社會性別”的特定詞匯，但她指出“一個女人并非天生成為女人，而是被塑造成女人的?！边@一著名論斷成了女性主義的核心概念。1976年，美國人類學家格·如本第一次創造性的提出了“社會性別”。這一學術理論的提出，極大地沖擊了原本根深蒂固的生物決定論，提出了兩性關系的地位差異應該從社會、文化等方面去解讀，指出社會發展中的制度、法規、觀念是造成性別不平等的重要原因。

這種研究擯棄了以往性別不平等、男性處于主導地位而女性處于附屬地位的思維舊模式，客觀的看待中國當下和以前的電視廣告女性形象。先展開對這些形象的解讀，進而對典型個案展開深入的文本分析，歸納總結近年來的廣告作品與以往廣告作品的區別，力圖從這些比對中發現問題，探討女性形象的現狀和新變化是如何呈現于廣告的符號建構與解構之中^[2]。

3我國電視廣告中性別權力關系的變遷研究

如果我們以發展的眼光來看待中國電視廣告中的主流趨勢，我們會驚奇的發現，雖然在當今的電視廣告中女性形象依然占據主體地位，但是，在現行社會觀念的巨大沖擊下，男性的身份也在發生變化的同時，女性身份也正在被重新定義。由此帶來了中國電視廣告中性別權力關系的變遷。

隨著中國當代社會的轉型，文化的多元發展趨勢日益明顯。女性經濟地位的提高，她們對于獨立自主的追求，使得電視廣告中的女性形象日漸變得多元化與個性化^[4]。在近年來的電視廣告中，我們發現更多女性形象身上已經開始多方位呈現男性的氣質。她們正在從傳統走向現代，正在從邊沿走向中心，正在從單面人轉向“雌雄同體”。

另外，我國倡導“以人為本”的科學發展觀，將男女平等作為基本國策之一，強調兩性的和諧發展，尊重并保障女性在政治、經濟、文化，教育，就業等各個方面與男性的平等權利，性別也將最終從兩元對立走向融合統一。

4電視廣告中女性形象的文化重塑研究

通過對于廣告中的女性形象的文化意義分析，我們可以看出，我國電視廣告中存在的女性模式化現象以及性別歧視現象對社會的和諧發展產生了諸多的負面影響，阻礙著現代社會的文明進程。針對上述現象及其不利影響，電視媒體必須堅持以人為本的廣告創作原則，在追求商業價值的同時，更要注重廣告的社會價值。重塑符合時代發展要求的新女性形象是當務之急，也是電視廣告獲得可持續發展的必由之路。

針對當下占主導模式的電視廣告女性形象，大眾傳媒如何引導正確健康的輿論方向，兼顧商業價值和社會責任，需要研究者進行深入的實地考察調研和反思，廣告商也應做出相應的調整^[1]。

研究方法及意義：

在參考了西方女性主義學者在研究中運用的方法并結合國內電視廣告實際的基礎上，研究者們在研究中綜合使用了以下的方法：

（1）文獻分析法：對電視廣告女性形象研究文獻進行質化解讀，厘清其所用的指導理論及其研究走向。

（2）內容分析法：采用量化方法對近年來的中國電視廣告女性形象進行統計并分析。

（3）個案研究法：通過篩選出最具有代表性的電視廣告個案進行詳細分析來研究相應的社會現象。

（4）文本分析法：以符號學方法，探討文本表面意義背后所蘊含的深層社會性別文化意義和權力架構。

研究者在查閱大量國內外相關文獻的基礎上，引用數據資料，選取典型廣告實例，分析對比過去和當下中國電視廣告中女性形象塑造的狀況，歸納并總結出電視廣告業中常見的女性形象類型，以及在塑造這些女性形象時存在的性別歧視傾向。同時論述了塑造電視廣告中女性形象應遵循的原則，并提出具有可行性的建議和對策。

電視廣告女性形象的提升將會促進廣告在商業利益和社會文化兩方面的雙贏。它對于推動社會性別觀念與時俱進，構建男女平等、和諧發展的兩性關系，對于社會的可持續發展有著深遠的意義和影響。

參考文獻：

[1] 陳嬿如.廣告申的女性社會角色[J].廈門大學學報：哲學社會科學版，2002（1）.

[2] 韓素梅.廣告中被消費的性別形象[J].學術論壇，2004（3）.

[3] 劉伯紅，卜衛.我國電視廣告中女性形象的研究報告[J].新聞與傳播研究，1997（1）.

[4] 張敬婕.性別與傳播研究30 年發展軌跡[J].婦女研究論叢，2009（11）.

作者簡介：韓新（1973—），男，河南通許人，碩士，講師，研究方向：英美文學與教學法。