經濟沒有“盲春” 創新還得抓需求

2013年的農歷立春這天，在蛇年陰歷的春節之前。按老一輩的說法，這就意味著“蛇年無春”，不宜結婚。如果，結婚人群被這一“民俗”限制，那勢必影響到珠寶的銷售。面對可能的經濟“盲春”，商家開始緊鑼密鼓地準備新的市場戰略。這情形讓我想起了十幾年前創業時的情景。那時候，也不是行業的“春天”，外有國際大牌的逐漸入侵，內有港資品牌的強勢地位，如何在一個“冬天”般的艱難情境中走出一條自己的路？現在回想，關鍵還是抓需求。

定位需求，做“欲望”的開發者

定位是什么？記得杰克·特勞特說過，“定位，就是讓你的客戶迷失心智！”無論主動被動，企業家都是“欲望”的開發者。

有一說法，美食家讓人控制不住食欲，營養學家倡導人們減肥，前一種消費花錢買吃，后一種消費花錢買不吃。這兩次消費就創造了不少商機。事實上，世界上許多成功企業的創始人也正是憑借這種能力，創造了商業傳奇。亨利·福特在馬車時代，就堅信汽車將會出現在每家每戶。喬布斯看到計算機只在大學、實驗室和公司使用時，就預料到每個家庭都應有計算機……

對一家公司來說，提前預測消費者對未來產品和服務的需求，就是一次生命。當整個行業開店的方式都是遍地開花，覆蓋所有商圈和街道，恨不能讓消費者下樓就能買鉆戒的時候，我在結婚登記處門外問一些即將步入殿堂的年輕人，“如果買鉆戒，你會因為購買方便而去買嗎？”得到的答案都是否定的。所以當我們的定位為，“用最好的品質和服務、創造一個最佳的購買和體驗氛圍”時，消費者的目光轉向了我們。

消費者永不滿足，不斷突破才跟得上需求

彭博創始人在他的新書里語重心長地說，“消費者改善他們生活的欲望永無止境——對過時產品或品牌的忠誠度為零。”消費者需求不斷變化，再強大的公司都不能僅依靠一種產品度日。不管哪個行業都是如此，珠寶行業也不能例外，人們對珠寶的需求也一直在變化。

最早期，中國的珠寶需求主要是源自于老一輩傳下來的，叫傳家寶，主要是玉石瑪瑙，翡翠珍珠，金銀飾品等傳統品類。改革開放后，隨著人們生活水平提高，珠寶需求量也在增加，到上世紀90年代中期的時候，越來越多人開始佩戴黃金，需求過于同質化，于是開始有了個性化需求。紅寶石、藍寶石在市場上出現并短暫地流行了兩三年后，鉆石才出現。很快消費者對鉆石文化就有了一定認識，市場也在擴大。我當時作為一個20出頭的年輕人，看到了這個行當的前景，沒有太多的顧慮，2000年，就在東方新天地購物廣場，開了第一家恒信鉆石宮殿。

但珠寶的需求仍在發生變化。2006年，中國的鉆石消費76%都源于婚慶市場，國人消費鉆石的主要原因就是結婚，買婚戒。這其中正好蘊含了一個商機：鉆戒可以做成結婚必需品。針對這個需求群體，我們推出了“I Do”這個品牌，將高高在上的奢侈品變為結婚的必需品。

隨著“80后”、“90后”的逐漸上位，我們發現消費者的需求又發生了翻天覆地的變化。越來越多的個性化需求正在凸顯，結婚買珠寶，紀念日也買珠寶，參加晚宴活動也買珠寶，定制化成為新趨勢。于是我們拓展了“I Do”的情感內涵，同時也開發了新的品牌來適應這種新的潮流需求。既然創新要抓消費需求，你就得有不斷否定自我，不斷突破的創新追求。因為人總是不斷變化的。

以人為本，回歸普世價值

按照馬斯洛的需求理念，人類的需要是分層次的，由低到高。它們分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求。其實創新沒有什么顛覆性，它的道理很簡單，就是以人為本——以消費者為本，從消費者深層的情感需求出發。

最近《泰囧》大獲成功，為什么？關鍵還在于它抓住了人的需求，市場的饑渴，定位準，內容直奔目標。其實，《泰囧》的核心賣點很簡單，就是回歸傳統，傳遞人間真情的普世價值。但不矯情，接地氣。

近年來，珠寶市場消費者出現的個性化需求，其實也是一種奢侈品消費心理的回歸——回歸奢侈品的正統文化。事實上，奢侈品從誕生之日起就是定制化的產物，但近幾十年由于工業化的沖擊，市場上出現的大批量同質化產品已不能滿足廣大消費者渴望獨特情感和個性表達的需要，定制潮流必將重新崛起。所以說，創新不一定要包含高科技，也不一定是你冥思苦想出的一個好點子，但需要一個創新的源頭，這個源頭，毫無疑問，是消費者。消費者也不是單純的買你產品的人，你首先要把他當成生活者，是能創造價值和實現價值的人。事實上，抓住了消費者的需求，你就抓住了那些被其他人忽視的商機。

有一句話我很認同，“消費者是從未被滿足的消費者，消費者也是充滿創造力的消費者。”在競爭中以智取勝需要的不僅是智慧、經驗和靈敏的商業感覺，同時也要求你的公司能迅速反應、靈活變通來適應不斷變化的人和不斷變化的世界。

變則通，通則達。

（作者為HIERSUN（恒信）鉆石機構董事長）