家得寶關店 外資建材超市緣何頻陷「生死劫」？

史瑩

案例重現

不久前，全球建材零售業的「龍頭老大」、在美國僅次於沃爾瑪的零售企業家得寶（HOME DEPOT）做出「艱難的決定」——關閉其在大陸市場的所有7家門店。

作為美國的第二大零售巨頭、全球最大的家居建材超市，家得寶在2006年以超過1億美金的代價收購天津家世界，曲線進入中國市場。2007年8月，家得寶在北京、天津、西安、鄭州、瀋陽、青島等城市的門店陸續開門營業。

然而，對大陸市場寄予厚望的家得寶，由於照搬美國的超市模式，水土不服導致在大陸市場一直呈現出「倒退」的發展態勢。2009年7月～2011年1月，家得寶先後關閉青島店、瀋陽店、天津店和北京店。

不到2年的時間，家得寶大陸連續關閉5家門店。在此期間，家得寶（中國）換了3任總裁也沒能挽住頹勢。

近年來，面對大陸近萬億人民幣的裝飾建材市場，國際建材連鎖超市都在加快進入大陸的步伐，以盡快形成經營規模化，提高市場占有率。然而大陸市場對於他們來說並沒有想像的那麼美好，近年，百安居、歐倍德、家得寶先後退出大陸市場，為什麼這些在歐美處於壟斷地位的建材超市，進到大陸沒多久就倒閉的倒閉關店的關店，相繼敗北？

「DIY」+「一站購齊」的理念水土不服

首先，在歐美國家，由於人工成本居高不下，家裝行業並不發達。此外，歐美發達國家舊房局部翻新裝修所占比例遠遠高於大陸，因此裝修DIY較流行，消費者自主採購的比例很高。而對於新房初次裝修占有絕對比例的大陸，消費者的DIY幾乎是不可能的，必須依賴專業的設計施工機構才能完成複雜的裝修任務。由於勞動力成本的原因，大陸家裝行業發達且存在大量的「廉價裝修公司」，裝修DIY業務缺乏消費者的「動力」基礎，多數建材都是在裝修公司及設計施工人員的影響下購買的。即使是受裝修公司及設計施工人員影響下的家居建材產品採購，歐美市場也遠比大陸規範，沒有差價回扣的建材超市一樣可以正常做生意。

建材超市的優勢，主要體現在消費者自主購買這一特色。而大陸精裝房的興起與發展，使得建材零售市場的份額被進一步削弱。

此外，中西方的社會發達程度與消費理念、價值觀念有極大差異，也制約了裝修DIY的發展。在美國家居裝修，美國人多喜歡自己購買工具以及原料進行，並把這種自己裝修房屋的工作當成一種樂趣。而大陸家居裝潢消費，主要是依託外包形式進行（比如家裝公司），產品大多選擇批發市場購買。而大陸目前多數民眾還在為生存、子女教育、養老治病等大額消費而辛勤勞作，根本無暇享受裝修DIY的「樂趣」。

同時，這些外資建材超市的價格在大陸市場也不具備競爭優勢。家得寶一位前任部門總監透露，以產品為例，同樣一款大芯板，家得寶的售價可能高達100元，而批發市場的價格可能也就30元，家得寶不僅沒有成本優勢，反而處於劣勢。家得寶攤銷的成本包括：1.核心或者次級商圈的物業租金；2.高額行政費用支出；3.劣幣驅逐良幣，被假冒商品廉價競爭。在大陸，批發產品是假貨的情形並非罕見，而涉及到專業知識，消費者不一定能夠分辨出來。

成本的居高不下，一直制約著洋建材超市在大陸的發展。百安居自從進入大陸市場以來，一直也被冠以曲高和寡的頭銜，其過高的價格讓大部分消費者望而卻步。

同時，外資建材超市大力宣傳的「一站購齊」，對於大陸裝修消費者也沒什麼實際意義。一方面，因為裝修施工現場材料存放空間有限，建材產品是隨著裝修的進度分段進場的；另一方面，大陸的家裝消費者多數是聘請裝修公司施工，並且部分材料由裝修公司負責採購，裝修公司所需的各類家居建材產品都有穩定的合作供貨商提供物流配送服務，建材超市的「一站購齊」對裝修公司沒有任何吸引力。

不懂「中國式潛規則」

在大陸做建材銷售，並不是直接從建材商到終端消費者，而是往往要經過中間人或中間機構的倒手、介紹。

所謂「中間機構」、「中間人員」，是指裝修設計、施工機構及人員。「中間機構」、「中間人員」索要高額的「差價」、「回扣」，是大陸裝修市場的公開「潛規則」。規範經營，沒有「差價」、「回扣」，不能賒賬欠款的建材超市，不受裝修公司及設計施工人員「待見」，更不受工程採購人員的歡迎。超市大賣場經營表現不佳，首先是規範的業態與極不規範的大陸裝修建材市場之間的矛盾的結果。

相比之下，電器、快消品等商品，消費過程幾乎不受任何中間人員與中間機構的影響，消費者自主購買比例很高，規模化、規範化的超市業態因而能夠受到普遍歡迎。

租賃式建材賣場的擠壓

在建材超市業態引入大陸之前，租賃式的建材交易市場在大陸已經獲得了長足發展。充分發展的租賃式建材交易市場，為品牌專賣店等其他建材銷售終端業態提供了良好的發展環境。相對於歐美，大陸相對廉價的人力、店租等經營成本進一步推動了品牌專賣店等零售業態的發展。高度發達的建材廠商自營店面零售，大大減少了對建材超市的依賴度。

反之，歐美國家由於人力、租金等經營成本遠高於大陸，品牌專賣店等終端零售模式生存發展困難。具有規模化經營優勢的建材超市，幾乎成了建材零售的唯一選擇，而規範化的交易行為，也規範化經營的建材超市在歐美國家的發展提供了良好的外部環境。

品牌專賣店等終端業態模式，由於經營的品牌與商品種類相對單一，因而品牌及產品都能得到比建材超市更好的展示，也能夠為顧客提供更為專業快捷的服務。展示更好、服務更好，這對於裝修設計水準及消費者的商品鑒別能力都要遜於歐美發達國家的大陸消費者來說，無疑更具有吸引力。

此外，從上游代理商及製造商的角度來看，由於租賃式賣場、專賣店經營模式比建材超市有更大的經營自主權、主動權，更能專注於品牌經營，能更好地進行品牌及產品展示，具有更少的管道層次及更好的盈利能力，自然也就得到建材廠商的更多青睞。此外，建材超市對供應商的「強權霸道」以及由於管理不善導致的嚴重腐敗現象，則進一步加劇了建材廠商對建材超市的牴制。

綜上所述，由於大陸建材市場與歐美建材市場存在太多的不同。在歐洲風生水起的建材超市在大陸並沒有適宜的生存土壤。當然，這並不意味著建材超市未來在大陸完全沒有「活路」。倘若建材超市能夠友善對待供應商並與之共贏，推出採取不同於租賃式強勢賣場的品牌與產品組合，將超市業態與電商相結合，其生存狀況也許會好轉。但就短期而言，建材超市想成為大陸家裝市場的主流流通模式，恐怕還有一段很長的路要走。