譚錦儀 品牌運(yùn)營更注重文化

劉玉方

見到譚錦儀，春光明媚的午后，雖然春天即將過去，天氣卻沒有一絲暖意。作為太古資源的管理層，譚錦儀女士主要負(fù)責(zé)發(fā)展和管理香港及國內(nèi)的零售業(yè)務(wù)。她成功拓展并奠定了馬拉松作為香港運(yùn)動(dòng)品零售點(diǎn)的主導(dǎo)地位。對(duì)于品牌的運(yùn)營，她與我們分享到：“太古資源有限公司運(yùn)營品牌的理念是去挖掘和尋找一些代表性的品牌，每個(gè)品牌我們都會(huì)了解它的個(gè)性、理念。首先要做好品牌的定位、確定目標(biāo)客戶群是什么類型的人。然后把一連串的開店和產(chǎn)品推廣策劃組織起來。尚飛揚(yáng)就是一個(gè)代表，用我們的策劃的方向運(yùn)營的一個(gè)品牌。它源于法國巴黎，血統(tǒng)純正，追求細(xì)膩的法蘭西品味，細(xì)致的做工，高貴的品質(zhì)，崇尚自由探究的精神。它將飛行精神與復(fù)古文化相結(jié)合，以50年代空軍偶像、傳奇空軍飛行員Charles Chevignon命名。它經(jīng)典的飛行員外套、文明遐邇皮衣和別致的水洗牛仔褲，一直深受全球潮流人士的推崇。它深厚的品牌內(nèi)涵深深地吸引著太古。”

“創(chuàng)建一個(gè)品牌需要很好的經(jīng)驗(yàn)。”譚錦儀女士這樣說：“尤其是中國市場，競爭的非常激烈，我們對(duì)市場發(fā)展要有一個(gè)深入的理解，它的趨勢(shì)是什么。尤其是針對(duì)休閑服裝市場，消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變。在消費(fèi)不成熟時(shí)，可能會(huì)去追求品牌logo，經(jīng)過幾年的發(fā)展，市場越來越成熟，尤其是年輕的一代，他們既會(huì)去看品牌本身代表什么，跟自己的生活態(tài)度，跟自己的個(gè)性是不是配合。運(yùn)營休閑品牌也有個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是隨意配搭性，這也是顧客非常喜歡的原因。當(dāng)發(fā)覺這一市場的改變時(shí)，我們就開始尋找一些有代表性的品牌。就是奏發(fā)掘品牌時(shí)，去找一些有潛力的品牌引進(jìn)過來。重點(diǎn)是去尋找歐洲和美國成熟地區(qū)的品牌。法國是歐洲的時(shí)尚之都，他們品牌創(chuàng)作的靈感和創(chuàng)意的理念是非常豐富的。很多品牌也有它獨(dú)有的歷史，最后我們就選擇了尚飛揚(yáng)這個(gè)品牌。接下來我們就會(huì)看他的產(chǎn)品線有什么優(yōu)勢(shì)。尚飛揚(yáng)的優(yōu)勢(shì)就是歷史跟空軍、冒險(xiǎn)相結(jié)合，特別是飛行員外套、經(jīng)典皮衣和別致的水洗牛仔褲。它的創(chuàng)辦人Guy Azoulay本身是個(gè)設(shè)計(jì)師，喜歡把很多舊的皮革拼在一起來重新演繹一件皮衣。加上他也是個(gè)非常喜歡游歷的人。水洗牛仔褲就像是他游歷每一個(gè)站點(diǎn)的記憶，他會(huì)把這些記憶放在自己設(shè)計(jì)的褲子里。經(jīng)過不同時(shí)間的磨練以后褲子是不一樣的，這些也體現(xiàn)在它的產(chǎn)品線上。尚飛揚(yáng)也是個(gè)充滿法式復(fù)古味道的品牌，很多休閑的理念都放在里面，這些就是尚飛揚(yáng)的特色。下一個(gè)工作就是怎么樣去推廣，首先就是找合適的地點(diǎn)，是我們目標(biāo)客戶群經(jīng)常來的，像三里屯就是個(gè)時(shí)尚潮流的中心，有我們的客戶群在。再就是讓客戶直觀的感受品牌文化。服裝路演就是讓品牌的精神推廣下去最好的辦法。在路演中添加品牌文化的元素飛機(jī)等，很直觀的把我們的品牌介紹給消費(fèi)者。這些僅僅是一個(gè)品牌工作的開端，后續(xù)還有很多對(duì)市場的理解，顧客的理解，我們還有很多功夫要做，然后把品牌做得更成功。”

品牌的成功一定要有代表性、有創(chuàng)新的精神。這是品牌運(yùn)營的關(guān)鍵，譚錦儀女士說：“品牌的產(chǎn)品線要有它的優(yōu)勢(shì)，要不然很難在這種競爭激烈的環(huán)境下成功突圍，品牌要不斷的推陳出新，潮流是不斷在改變的，如果長時(shí)間停留在一個(gè)想法和產(chǎn)品上面就很難有進(jìn)步了。”

對(duì)于休閑品牌的運(yùn)營，我想譚錦儀女士最有解釋權(quán)了。“我們選擇休閑品牌有不同的角度，有的品牌是有一個(gè)很有名的設(shè)計(jì)師，它的好處是很容易吸引眼球，但是要隨著這個(gè)設(shè)計(jì)師不斷的創(chuàng)新，如果他一旦離開，就會(huì)對(duì)品牌影響很大。另一種品牌是注重緊跟潮流變化，這個(gè)也有它的優(yōu)勢(shì)，但是消費(fèi)者對(duì)它的印象就比較模糊。它每個(gè)季度出的產(chǎn)品都有點(diǎn)不一樣。但是消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑‘這種變化與我的個(gè)性結(jié)合是否代表著我呢？還有一些些品牌特別強(qiáng)調(diào)某個(gè)類別，它的優(yōu)勢(shì)是夸張性很強(qiáng)，但對(duì)喜歡隨意搭配的消費(fèi)者來說就比較困難了。這些都是要考慮的因素，而尚飛揚(yáng)就沒有這些顧慮。無論是自身設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)或是跟其他國際設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家的跨界合作，它都很注重品牌的歷史、探索精神和潮流基因。”

譚錦儀女士是個(gè)比較喜歡新鮮事物的人，她跟我說第一遠(yuǎn)行來的就是內(nèi)地。“像北京，內(nèi)蒙、西安等等我都去過。我國很悠久，有很多著名的歷史景點(diǎn)。”隨著她事業(yè)的發(fā)展，開始接觸更多國家的不同文化。“自己比較喜歡歐洲，同樣也有很豐富的歷史。凡是我沒去過的地方我也希望去游歷一下。我比較喜歡幾個(gè)有代表性的時(shí)尚城市，像歐洲的法國，是很有自己風(fēng)格的一個(gè)城市，它不受其他國家的影響去設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品。當(dāng)然法國也是個(gè)有歷史的國家。而美國是個(gè)國際大都會(huì)，是個(gè)快節(jié)奏的城市，它的風(fēng)格跟歐洲有點(diǎn)不同，比較簡約一點(diǎn)，帶有它自己獨(dú)有的城市的味道和節(jié)奏。另外我覺得很有特色的就是日本跟韓國，韓國是最近幾年時(shí)尚行業(yè)發(fā)展很快，它的娛樂、電視劇、電影對(duì)亞太地區(qū)的影響比較大。通過它的娛樂，電視劇，電影，他們用顏色，剪裁，征服了很多時(shí)尚人士，并且比較適合亞洲人。如今每個(gè)國家的時(shí)尚差距越來越小了，全球的時(shí)尚資訊特別發(fā)達(dá)。隨著中國的消費(fèi)者出國旅游，接受很多新鮮的事物。每個(gè)國家經(jīng)歷的東西，感受的東西也越來越接近。中國不斷的在變，每天都在吸收新的事物，品牌應(yīng)該用開放的眼光去看待這個(gè)市場。”