Greg Bernarda 設計大變革時代的商業模式

李雪

Greg Bernarda是國際商業模式創新領域專家，他為我們帶來了與眾不同的商業觀點，前瞻性和深度十足，但表達又深入淺出。

Greg Bernarda來自于瑞士，這個位于歐洲中部的城市以創新、創造聞名，瑞士有雀巢、瑞士最經典的鐘表業、以及由于瑞士政治中立而頗為發達的銀行業；而Greg Bernarda現居巴黎，這是沒有一個女人不向往的城市，時尚業繁榮無比。Greg Bernarda幽默地說瑞士對時尚不在行，而巴黎對創新不擅長，也許二者應該結合起來，在這個年代，沒有不可能。

這是一個變革的年代，特殊的變化的年代，怎樣才能在商業上充分掌握這個時代，是Greg Bernarda的演講主題。

Greg Bernarda講了這樣一個故事，在這個故事里主角是小男孩和智者。小男孩得到了他的生日禮物——一匹馬，所有人都非常羨慕，這時智者說，讓我們再看看吧。幾個星期之后，小男孩騎馬摔斷了腿，所有人又各種同情，這時智者說，讓我們再看看。又過了一段時間，一場戰爭來襲，所有男人都被征兵，除了這個小男孩。村民都說小男孩有多幸運云云，智者又說，讓我們再看看吧。

這個類似中國塞翁失馬焉知非福的故事告訴我們未來無法被預測，生活總在變化。從過去的1750年至2010年，世界上大部分地區的物質都在瘋狂增長，反應在GDP上便是一路飆升。這時前瞻性就變得非常重要，也許十年前你花盡積蓄買了套房，到今天仿佛便比別人有了底氣。在這個變革的年代，我們需要更加科學地管理這些變化，這時你需要設計自己的商業模式。

話題回到商業領域，Greg Bernarda說：“我們需要設計一種我們的丈量組織，來照此設計我們的系統，我們的組織。為什么？因為這不僅關于顧客的喜好，不僅關于他們行為的變化，更關于你的供應鏈、你的創新性、你的政策、商業機會，每個東西，都需要。我們都要充分的考慮這些問題。所以，商業模型作為一個新的工具，讓設計再發明再設計，建立起一套系統或者解決方案。”

商業模式是什么，回答各有不一。Greg Bernarda將商業模式可視化了，圖表化了，創造了商業模式畫布。在Greg Bernarda規劃的商業模式畫布上，最前端的部分是客戶劃分，其次是企業的價值主張，產品服務。營銷和銷售也是商業模式畫布中非常重要的部分；成本結構也是商業模式中重要的組成部分，它關乎你的利潤和產品質量。一個企業肯定不是一個人所能完成的，一個大的企業應該有圍繞自己的一個網絡，客戶、供應商、員工……這些都是商業模式畫布中所要歸納總結的。

作為全世界聞名的企業，蘋果是不可饒過的商業案例，Greg Bernarda剝洋蔥似的剖析了蘋果：“蘋果的價值主張，我們知道，是想提供一個簡單，非常美妙的音樂體驗給人們。它顯然并不復雜，一個音樂愛好者，完全可以承受這種終端移動音樂設備的價格。用戶下載歌曲有兩種途徑：用戶自行下載和通過蘋果下載。蘋果的過人之處在于，你可以把所有歌曲都移到蘋果的其他設備上，這使得用戶不必頻繁切換設備。在成本方面，蘋果開發的軟件使得蘋果與音樂人之間直接建立了非常良性的聯系。通過協議，音樂人允許蘋果售賣他們的歌曲。而蘋果的制造商，卻在中國，這顯然節省了其成本。”

在iPod成功之后，蘋果成功推出iPhone、iPad，未來可能還會推出電視，以及其他值得期待的產品，這使得蘋果建立了非常強大的體系，為用戶創造出獨特的蘋果式的體驗。

作為中國最大的網購平臺——淘寶，也是Greg Bernarda贊不絕口的案例之一，它并沒有在自身售賣任何產品，而是提供了網絡平臺，整合了產業資源，不僅自身非常成功，對提供就業、刺激消費乃至整個社會的影響是顯著的。

“在我們的商業模型周圍，我們看到了所有的事情變化如此之快，目前中國在帶來新的商業模型方面，是站在一個非常有利的位置，淘寶等中國企業證明了這一點，另外我想說這個商業模式是一種新的方法，用來設計應對這種變化。”Greg Bernarda最后總結，作為一個創新者，可能需要這樣的一種思想方法，社會學家、企業家的和一個建筑家三者合一，才能達到一個成功的創新精神。