大數據時代的買一善一

張行三

進入2013年，大數據（Big data）一詞越來越多地被提及。人們用它來描述和定義信息爆炸時代產生的海量數據。就在這個背景下，公益慈善行業也開始悄悄進入大數據時代。這一變革雖尚未見結果，但“One cares One（買一善一）”公益項目無疑是大數據時代一次有效的公益嘗試。

“我們不是單純以銷售為目標的，我們只是希望建立一種模式，在這個模式里，企業、消費者以及NGO和受助者能有機結合，形成一個良性的生態鏈條。我們更希望這個模式能可持續發展。”361°運動品牌數字營銷總監丘欣明，坐在貴州省納雍縣左鳩戛鄉的一家簡陋的小飯館外的凳子上，向周圍的媒體記者及12名志愿者闡述：361°“買一善一”公益項目的背后意義。而此刻是2013年4月15日晚E9點，整個山村的燈光都已經暗淡下去，多數村民已經準備入睡了。

在場的人們也是剛從巖頭小學活動現場乘著夜色趕到這家鎮上吃晚飯，旅途疲憊在每個人臉上都有顯現，但人們仍然對這次“買一善一”公益項目充滿了興趣和疑問，提問接連不斷。

努力創新的公益項目

在33個小時前，這群來自北京、天津、南京、武漢、廣州、深圳等不同地方的愛心人士就集合在貴州龍洞堡機場外，準備乘坐7個小時的大巴車前往貴陽市西北面的納雍縣。

這群人包括參加“買一善一”公益項目的志愿者和前來了解情況的媒體記者，很多志愿者是請假來參加這次活動的。除了要向山區孩子獻愛心之外，這些志愿者里有不少人是想看看，自己一對一認捐的鞋子是否真正被送到需要的人手里，“監督的意思更多一些。”一名梁姓志愿者對《環球慈善》記者如此說。

更早些時候，361°聯合中國扶貧基金會在北京召開了一次新聞發布會，啟動了名為“One cares One（買一善一）”的公益項目，其整個過程都依托中國扶貧基金會的受捐人群數據庫以及天貓集團的實時消費數據，并通過全媒體的形式進行傳播。“形式充滿了新鮮感。”通過微博獲知這一活動的周伊對《環球慈善》記者說，“能看得出來，361°的策劃和執行能力非常好，與傳統捐贈相比，這么做更透明，可是操作（前期準備與執行）起來也更困難。”

丘欣明代表企業方出席了這一活動，他對“買一善一”公益項目充滿了期待，當然也有一些面對未知的焦慮。因為他參與這個項目設計與施行，將近1年時間。這種期待通過話語和行為傳遞給了每一名與他交談的人。“可持續是我們的追求，我們希望公益熱情有不竭的動力，只要有消費就有捐贈。”“可持續”一詞是丘欣明談得最多的，無論是在媒體采訪時，還是在學校的捐贈現場，他都樂于向周圍的人進行這樣的闡述，頗有鍥而不舍的意思。

無論是微博網友的評論還是丘欣明的談話，其中提到的新鮮感和創意都可以歸結為兩個方面：捐贈的形式新穎——消費性及透明化，捐贈的物資獨特——針對供需的細分化需求。

在361°為“買一善一”單獨搭建的網頁上，《環球慈善》記者看到這樣的信息，消費者每購買一雙公益專款鞋，項目就將以消費者的名義，為貧困山區的孩子捐贈一雙專款運動童鞋，而這個捐贈匹配是通過繁雜的后臺數據進行的，一是消費者購買數據，二是由中國扶貧基金會提供的受助孩子的數據。“這種繁雜的數據工作在以前是不可以想象的。”中國扶貧基金會的工作人員表示。此外，丘欣明在接受媒體采訪時不斷強調“買一善一”項目的創新性：在中國目前這樣一個特殊的慈善環境里，這種一對一的捐贈更加透明真切，使創新的意義遠大于單純的形式創新。

就其捐贈物資之獨特來說，361°基于長時間深入貧困山區的調研，選擇了最缺乏公益援助關注度的鞋子。“送鞋面臨的執行難度遠遠大于其他衣物用品，因為從前期尺碼的采集到后續對應數據的發放，都面臨太多障礙，所以沒什么人關注這個領域。另外，因為孩子們正處在發育期，長得快，鞋子很快就不合腳了，這就讓工作變得更為復雜。”本次活動策劃及執行方之一的奧美世紀的工作人員對媒體做如此說明。

在“買一善一”公益項目之前，中國扶貧基金會還曾在3月底發布了一份調研報告，是關于貧困地區兒童的穿鞋現狀的，那之后，貧困兒童缺鞋問題為更多的人所知曉。

仍有提升空間

活動進行的并不完美，至少沒有想象中順利。

4月1日活動發起后，短短9天就銷售了9278雙鞋子（也即同步有9278雙童鞋被匹配捐贈），覆蓋了整個納雍縣區域的學生。“這說明人們的熱情是有的，但是想不到的是，在邀請消費者來做志愿者時遇到了一些障礙，這是我們之前沒有預想到的。”活動執行方奧美世紀的工作人員對媒體如此表示。

一名來自河南的志愿者的話似乎是一個很好的注腳：“當時接到活動方電話時，已經是晚上8點多了，我在影院里看電影，起初還以為是詐騙電話呢，你們也知道這年頭騙子的詐騙方式很多。”

志愿者們最終還是來了，帶著熱情和疑問。“活動的形式感還是大了些，企業行為似乎還是多了一點。”一名要求《環球慈善》不透露其名字的志愿者說，“我更希望以后能一對一捐助。”

但事實上，在這類活動里，“買一善一”的形式感已經足夠弱化，361°沒有委派自己的代表講話，試圖將營銷的形式降到最低。丘欣明在與媒體交談或者與任何一名志愿者交談時，總是重復我們不以銷售為目的，但這個疑問仍然會存在，只要是企業做公益或慈善，就擺脫不了這種質疑，在中國人的意識里，企業的原罪深重。

為避免這一疑問，中國扶貧基金會的項目負責人冉力省在活動之前表示，“買一善一”項目的鞋子是企業針對城市輕運動人群及山區兒童的用鞋需求，為這個項目設計的專屬產品。有的企業賣出一個產品，捐利潤的幾毛錢或者幾塊錢，總體是賺錢的。而361。是以消費者的名義捐鞋，而兩雙鞋的成本總和可能超出了消費者購買一雙鞋的售價，企業更多地承擔了公益行為。從基金會的角度而言，希望公益項目做大的同時，企業自身可得到好的發展，才會有更多的消費者參與進來。

在捐贈過程中，也遇到了一些問題，比如鞋碼出了差錯，一部分孩子的鞋子不合腳。而根據“買一善一”官方網站的說明，每個孩子的鞋子都是與采集到的每個孩子的腳碼數據相對應的，這也是本次活動的亮點之一。通過調查發現，從上游數據的采集到下游最后發放的數據是完全匹配的。那么，為什么還有孩子的鞋不合腳？丘欣明本人甚至成了這個問題最嚴厲的追問者，最后經過層層的篩查發現了事實的真相。原來，由于當地條件有限，大部分老師在采集尺碼的時候都是拿一把教學用尺或皮尺大概量了一下孩子的腳，有的甚至是在地上畫了一個基本的刻度，孩子站在刻度旁進行一個簡單的丈量就得出了數據，因此導致很多尺碼在采集之初就出現了問題。

基于這個客觀存在的問題，參與志愿者行動的企業代表果斷地做出了決策：給所有拿到不合適尺碼鞋子的孩子補贈一批合適尺碼的鞋，并立即給剩下的捐贈縣配送一批量腳器，以預防他們在采集尺碼的過程中出現錯誤。“即使100個孩子中有99個拿到了適合的鞋子，我們也不愿讓剩下的那個孩子拿到不適合的鞋。”丘欣明說。

“其實無論是營銷質疑也好，還是出現的鞋子不合腳等問題，我都能理解。企業不應該怕營銷，營銷也不是只有用商業利潤的得失，來衡量一個企業的營銷是否成功。但企業既不能‘為公益而公益，也不能‘為商業而公益，公益和商業必須是互相呼應、互相支持的。目前我們國家公益慈善行業最重要的就是要透明，要讓消費者和愛心人士知道你承諾的捐贈是否到位，我覺得先做到這一點再談其他。”一位不愿意透露姓名的媒體人士對（《環球慈善》記者發表了如上看法。

大數據時代的嘗試

網絡互動加上線下體驗，讓這次看似普通的以企業為主導的公益活動贊譽頗多。

從“買一善一”的官方微博就能看出來這點，不少參加了貴州納雍之行的志愿者紛紛在自己的微博展示這次活動的照片、日記以及心理感受。甚至不少人通過微博、微信呼吁自己的朋友前來參與這個公益項目。

在“買一善一”天貓平臺上也滾動著購買者及其捐贈信息。“我們打通了捐贈者與受助者之間的通道，把企業的榮譽給了消費者，消費就是做好事，企業和公益組織只不過是搭建一個愛心平臺。”丘欣明說。

在北京從事電視策劃工作的周大盛通過參加這個活動的朋友得知了這一公益項目，瀏覽之后，主動購買了一雙鞋子。“我用實際行動給這個項目投了一票”，她說。很快她的手機收到一條匹配信息，一名遠在貴州省大方縣名叫羅小龍的小學生成了她的捐贈匹配對象。“如此便捷高效的科技手段，就足以吸引我。”周大盛說，隨后她又“買一善一”的官方微博，希望他們下次在大方縣搞活動時，告訴這名叫羅小龍的小朋友，不要舍不得穿新鞋子，鞋子只有穿在腳上才能發揮作用，也不要因為擔心弄臟或者以后沒得穿而舍不得，只要平臺在就總有人購買，他也就有鞋子可穿。“買一善一”的官方微博很快給予了回復。其實，周大盛不知道，如果羅小龍收到了鞋子，她也會在不久將來，收到羅小龍從貴州大方寄來的回音卡，那上面可能是一句感謝的話也可能是一幅簡筆畫，表達他的謝意。

這種良性互動讓更多關注“買一善一”的人口口相傳，從而讓這一訴求“消費性”的公益項目也得到有效的、持續的口碑傳播。

這一切都要依托一個時代的技術進步，如果沒有微博的興起，其線上活動的召集效果和傳播效果都要遜色許多，如果沒有天貓平臺提供的龐大數據庫，要想實現捐贈匹配，則需要巨大的人力及時間成本，即便9天銷售9000多雙鞋子，但是后期捐贈匹配工作仍需漫長的時間。其整體效果都會遜色，透明更無從談起。

作為此次活動的技術支持方中國雅虎，其全國銷售總監劉曦春稱這個項目為“迷人的公益設計”。劉曦春認為，為了更加公開透明，項目采取了捐助者的實名制，并通過互聯網建立起一對一的關聯和監督，而且任何一對一的客戶終端都可以成為購買和捐贈的途徑，公眾參與起來很方便。

在4月15日貴州納雍縣左鳩戛鄉的夜間媒體會上，南方都市報的記者指出如果缺少天貓數據平臺提供的數據，該項目就不是今天的面貌。正如361°公司總裁丁伍號所說：“網上消費數據可以實時抓取，每個消費者都會登記自己的地址、電話，是具有真實信息的個體。我們可以實時通過短信等方式通知本人保證買的數量和捐的數量一致。”

公益慈善行業也已經開始悄然進入大數據時代，雖然這一變革尚未開花結果，但“One cares One（買一善一）”公益項目無疑是公益大數據時代一次具有重要創新意義的嘗試。