網購中退貨處理與客戶忠誠度的關系實證研究

楊路明 彭柳

摘要：近年來，隨著電子商務的飛速發展，消費者退貨問題日益突出。文章以在校大學生為研究對象，通過線性回歸方法進行分析，論證了B2C網站購物過程中退貨處理對客戶忠誠度有影響，并指出退貨處理中的賣家客服態度為影響的主要因素，希望該研究結果可以為網絡賣家或企業提升自身實力并提高其在該行業的競爭力提供重要啟示和指導。

關鍵詞：電子商務；客戶忠誠度；退貨處理

據CNNIC統計，自2006年以來，我國網絡市場交易總額呈現持續增長的趨勢，截至2011年12月底，我國網絡購物用戶規模達到1.94億，網購滲透率提升至37.8%。全年網絡購物市場交易金額達到7 566億元，我國網購用戶人均年網購金額達到3 901元。由此可知，網購日益發展和普及，退貨處理作為網購過程的一部分，影響著顧客滿意度，而顧客滿意度對客戶忠誠度具有正向作用，然而， 目前國內關于客戶滿意的研究很少涉及到退貨處理的實證研究。為彌補上述不足，本文在理論考察的基礎上，假設退貨處理對客戶忠誠度是有影響的，并提出了退貨處理對客戶忠誠度的影響因素，然后以問卷調查數據為基礎進行統計分析，目的是為網絡賣家在面對學生這一具有強大消費力群體時如何獲取競爭優勢提供新的視角和策略。

一、 理論背景及研究假設

企業要想成功不僅要吸引潛在顧客還要使老顧客對該企業具有忠誠度，顧客忠誠度即讓顧客不僅對該產品具有強烈的購買欲望而且基于企業的良好表現會再次購買該產品。對于客戶忠誠度，大多數學者認為它是對客戶行為的測度。有的學者認為，客戶忠誠度是客戶購買或重復購買行為發生的可能性，有的認為客戶忠誠度是對客戶購買行為發生的頻率、購買數量等的測度。國外學者對于客戶忠誠度進行了較為深入的研究。Torsten J. Gerpott 等運用LISREL方法分析Sirgy & al提出了用購物次數、購物花費、網址分享三個指標來評價顧客忠誠度，Yun and Good（2007）以Lee和Overby（2004）均用這三個指標作為客戶忠誠度的評價指標。

關于退貨處理的研究主要是集中在退貨政策方面，Posselt等（2008）和Su（2009）指出消費者是基于回收政策的三個方面來決定是否對產品進行退貨，這三個方面分別是：（1）退貨日期，退貨日期一般有90天、60天、30天、7天這四個標準；（2）回收效率，即賣家對退貨產品的回收效率以及是否提供退單；（3）退款金額，退款金額是依據貨物管理費用、物流費用以及購物費用決定的。Bonifield和Cole（2008）在關于信任與回收政策之間的關系進行了論證，該文的回收政策的評價指標包括退款金額、退貨物流費用，指出寬松的退貨政策與高風險的貨物正相關，嚴格的退貨政策與低風險的貨物正相關；Janakiraman和Ordó？觡ez探討了退貨日期與消費者退貨率的關系，指出低檔商品的退貨日期相對于高檔貨物來說可以更長一些；蔡路路利用經濟學理論分析出"較長的退貨時限，高效的退貨受理服務，企業承擔運費，寬松的退貨利用率限制，使企業在較低的成本下提高客戶滿意度，從而增加顧客回頭率，增加企業利潤。

本文的實證分析借鑒了以上論文的評價指標并結合退貨處理的組成部分考慮。提出以下假設：

假設1：退貨處理與客戶忠誠度正相關；

假設2：退貨日期與客戶忠誠度正相關；

假設3：退貨物流費用與客戶忠誠度正相關；

假設4：退貨方式與客戶忠誠度正相關；

假設5：退款金額與客戶忠誠度正相關；

假設6：賣家退貨受理時間的長短與客戶忠誠度正相關；

假設7：退貨過程中賣家的態度與客戶忠誠度正相關；

假設8：退貨程序的簡易程度與客戶忠誠度正相關。

綜上所述，由以上假設建構出以下的研究模型，如圖1所示。

二、 研究設計

1. 測量項目和量表的開發。

首先，在參考國內外文獻的基礎上，找出適用題項， 形成初始量表。其中，退貨處理的測量參考Bonifield和Cole（2008）、蔡路路（2012）等的研究以及結合退貨程序的組成部分進行設定；顧客忠誠度的測量則參考了Sirgy&al的研究，考慮到網址分享在我國網購人群中并沒有得到普及，因此，本文的客戶評價指標由購物次數、購物花費組成。其次，先后同3位有網購退貨經驗的消費者以及3名網絡賣家進行訪談，根據訪談結果調整、合并和補充部分題項。之后在此基礎上，同3名電子商務專業的教授和碩士以及2名物流專業的碩士對本論文的問卷調查題項做出進一步的討論，最終得到一個包括20個題項的正式調查量表。

2. 樣本的選擇和資料的收集。本研究選擇云南大學、云南民族大學的學生為調研對象，共發問卷160份，獲得有效問卷136份，問卷回收率為84%。其中，男性和女性的占比分別為52%和48%；生活費（≤500、501～800、801～1 200、1 201）的占比分別為0.067、0.37、0.407、0.156；研究生人數為38%，本科生人數為62%。

三、 數據分析與假設檢驗

1. 信度和效度分析。本文對數據進行了信度分析，分析結果如表1所示。首先，針對潛變量計算其信度系數Cronbach s' a值，結果顯示所有潛變量的信度系數均結果顯示所有潛變量的信度系數均高于0.70這一可接受的最小臨界值（a≥0.761）。

本文對數據進行了效度分析，分析結果如表2所示。根據檢驗結果，我們可知，巴特利特球形檢驗的值為520.265，顯著性概率為0.000。小于1%的拒絕零假設；KMO的統計量為0.752>0.7。故數據的效性可行。

2. 研究假設的檢驗。本文數據采用的是多元線性回歸分析，由表3可知，回歸結果Significance F與給定的顯著性水平a=0.05進行比較，由于Significance=1.415 42E-18

四、 原因分析

通過回收問卷，提取相關有效數據，分析數據，我們可知大學生的平均每月網購花費金額小于100元，而大學生的月平均網購次數卻為3.8次，平均每個大學生網購服飾或鞋包類商品占其網購商品總額的83.3%。綜合2010年及2011年CNNIC的網購調查結果，大學生這一群體與其他群體相比，具有以下特點：①消費的金額相對較少；②網購頻率高；③消費對象主要是中低端服飾鞋包市場。

由于計算機的普及和網絡的發展，促進了電子商務的發展，打破了時間、空間的限制，為消費者提供了個性化、專業化、低成本、高效性的服務。大學生作為促進社會發展，接受新鮮事物的積極分子，對電子商務這一行業及服務形式產生極大地熱情，具有較高的參與性。退貨處理作為整個交易過程中的一部分，對大學生消費者對網址的忠誠度具有顯著影響。作為大學生網購的主要消費領域中低端服飾鞋包市場相對于其他領域較成熟，競爭更激烈，在網絡交易過程中相比于實體商店價格、交易數量等信息相對較公開、透明化，故消費者退貨價格、物流的要求基本能達到期望值，因而大學生群體很少將其納入為退后處理過程中的主要考慮因素；其次，由于大學生這一群體的接受能力強，知識面較廣，從而導致退貨程序的簡易性對大學生在網購過程中退貨處理是否滿意影響不大，但是退貨處理作為整個交易過程中服務的一部分，由于店家之間的差異性不顯著，導致退貨服務的態度成為衡量其對該店家退貨處理是否滿意的主要衡量因素。

五、 對策建議

以上分析可知，退貨經歷會影響大學生對其購物的網站的忠誠度，并且在整個退貨過程中，賣家的客服態度是其對購物的網站的忠誠度的主要影響因素。鑒于本文的研究結論，為購物對象主要為大學生的網購賣家或企業提供如下建議：

1. 網絡賣家及企業應該在意識上重視退貨處理過程。網購賣家及企業應該重視退貨處理，退貨處理是不可忽略的環節，如果退貨處理不當，可能會失去忠實的顧客，但是由于目前我國逆向物流發展還不是很完善，對于退貨的處理大部分還是采用傳統的協商方式或者聽之任之的方式處理，所以造成了我國企業對于退貨的認識不足，沒有意識到退貨對于企業經營和戰略上重要的作用，所以買家或企業要轉變觀念，正確認識退貨，認識退貨逆向物流中所含有的潛在價值，采用全新的理念來處理退貨問題。

2. 網絡賣家及企業應該提升自身的服務態度。在進行退貨處理時，賣家及企業應該注意其自身的服務態度，雖然網絡讓賣家與買家不需要進行面對面的溝通，但是在通過網絡交流商品信息的過程中，賣家的態度可以通過說話的語氣、用詞等方面表現出來，可以使買家感受到賣家對其的態度，因此，賣家及企業對退貨客服這一塊要加以重視，具體措施有：第一，應該加強對客服人員的培訓及教育，提升客服人員的素質；第二，利用薪酬與客服質量成正比的方式來監督客服人員的服務，從而保證客服質量。

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作者簡介：楊路明，云南大學工商管理與旅游管理學院教授、博士生導師；彭柳，云南大學工商管理與旅游管理學院碩士生。

收稿日期：2013-03-18。