奢侈品如何聯(lián)姻當(dāng)代藝術(shù)

張婷婷

奢侈品聯(lián)姻當(dāng)代藝術(shù)，尤其是近些年越來越與中國當(dāng)代藝術(shù)打得火熱，究竟是玩票、市場培育，還是另有深意？

卡地亞當(dāng)代藝術(shù)基金會(huì)策展人格拉茲亞·加洛尼在回答為什么選擇岳敏君時(shí)，聲稱“我們只關(guān)注才華。”但是，當(dāng)我們聚焦2012年中國奢侈品消費(fèi)市場與奢侈品在拍場當(dāng)中的表現(xiàn)時(shí)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)答案并不是如此簡單。

奢侈品未來在中國

擁有才華的藝術(shù)家，從全球范圍來講，可謂汗牛充棟。可為什么像卡地亞這樣的奢侈品品牌唯獨(dú)從去年開始眷顧中國當(dāng)代藝術(shù)家？我們常說，千里馬需要伯樂的賞識(shí)，卻忽略了伯樂挑選千里馬的原因一帶它踏上征程。

奢侈品的全球擴(kuò)張格局，如奧巴馬的重返亞太戰(zhàn)略一樣，正雄心勃勃地瞄準(zhǔn)中國高端消費(fèi)市場。

貝恩發(fā)布的《2012中國奢侈品市場研究報(bào)告》指出，在歐元持續(xù)走低、境外游升溫這兩大因素的聯(lián)合作用下，中國消費(fèi)者在海外消費(fèi)的部分已占其奢侈品消費(fèi)總額的60%。中國人已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)最大的奢侈品消費(fèi)群體，他們購買了全球約25%的奢侈品。

最近，波士頓咨詢集團(tuán)聲稱，到2015年，中國將超越美國，成為第二大私人奢侈品市場，總額將達(dá)到870億美元，占據(jù)全球奢侈品市場份額的23%；到2020年，將成為全球最大的奢侈品市場。

重要的不僅僅是市場份額，更值得注意的是中國奢侈品消費(fèi)者的認(rèn)知變化。

“中國的奢侈品消費(fèi)者開始從‘炫耀向‘認(rèn)知轉(zhuǎn)變。”貝恩公司全球合伙人，大中華區(qū)消費(fèi)品、零售及奢侈品業(yè)務(wù)主席，《2012中國奢侈品市場研究報(bào)告》的作者布魯諾·蘭納先生指出，“品牌將面臨更大的壓力，他們需要提供與中國消費(fèi)者更為相關(guān)的產(chǎn)品，而不是僅僅依靠奢侈品自身的地位。”

這意味著，中國的奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)不是過去的“暴發(fā)戶”品位了，他們也將像奢侈品長期以來致力倡導(dǎo)的一樣，關(guān)心品牌的理念和內(nèi)在氣質(zhì)。

而以藝術(shù)品自居的奢侈品，選擇中國當(dāng)代藝術(shù)“討好”中國消費(fèi)者，提升品牌形象，似乎就變成了順理成章的策略。

藝術(shù)衍生品是聯(lián)姻核心

奢侈品聯(lián)姻當(dāng)代藝術(shù)，究竟為奢侈品貢獻(xiàn)了多少市場？這個(gè)問題就像廣告界流傳的“哥德巴赫猜想”一樣，難以衡量。“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”這句話大概也適用于一個(gè)個(gè)熱衷在當(dāng)代藝術(shù)上揮銀擲金的奢侈品巨頭們。

奢侈品聯(lián)姻當(dāng)代藝術(shù)的方式花樣迭出，其中最為眾人熟知的是奢侈品邀請藝術(shù)家跨界設(shè)計(jì)產(chǎn)品。而“當(dāng)代藝術(shù)”化了的產(chǎn)品在拍場和賣場上的表現(xiàn)，便成為最直觀的試金石，反映著聯(lián)姻這張牌，消費(fèi)者是否愿意額外買單。

2012年11月21日，寶珀一塊表盤采用微繪琺瑯、畫面是一幅蝶戀花中國水墨畫的高級(jí)定制孤品腕表在上海拍賣，從35萬元的起拍價(jià)到110萬元最后落錘，前后僅花了5分鐘時(shí)間。

《Perfect Time計(jì)時(shí)》鐘表雜志主編、鐘表文化學(xué)者常偉先生一語道破玄機(jī)：“中華民族是一個(gè)有文化底蘊(yùn)的民族，隨著國力的強(qiáng)盛，對藝術(shù)的追求必將成為高端消費(fèi)的主導(dǎo)因素。寶珀全新高級(jí)定制系列孤品腕表的成功推出和高價(jià)拍賣，說明中國高收入群體在奢侈品藝術(shù)價(jià)值方面的要求正在覺醒和提升。”

“即便處于經(jīng)濟(jì)增長放緩、高端購買力有些乏力的時(shí)期，有藝術(shù)價(jià)值的奢侈品仍然會(huì)得到大家的鐘愛。高收入群體不是不愿意購買昂貴的奢侈品，而是更熱衷于更有收藏價(jià)值、與自己民族文化更契合的奢侈品。”

拍場當(dāng)中的表現(xiàn)是一個(gè)個(gè)嘖嘖稱奇但不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的個(gè)案，而賣場當(dāng)中的銷量則更有力證明聯(lián)姻的受歡迎程度。其中，最有名也最成功的聯(lián)姻典范當(dāng)屬LV與村上隆的跨界設(shè)計(jì)。

2000年，LV的設(shè)計(jì)總監(jiān)Marc Jacobs邀請村上隆合作，力求轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)奢侈品的刻板印象。村上隆一口氣用了幾十種顏色，將櫻花、蘑菇等多彩圖案用在經(jīng)典Monogran Multi系列上，將LV成熟經(jīng)典但有點(diǎn)老氣的形象瞬間轉(zhuǎn)換，銷售額提升了10%。初戰(zhàn)告捷的LV再次與村上隆合作櫻桃包，又與草間彌生打造純色波點(diǎn)流行趨勢，讓全世界尤其是亞洲的潮女們愛不釋手。

為什么奢侈品品牌熱衷于與藝術(shù)家跨界合作新產(chǎn)品7中央美術(shù)學(xué)院教授、藝術(shù)市場分析研究中心負(fù)責(zé)人趙力認(rèn)為，“從藝術(shù)角度看，藝術(shù)衍生品是藝術(shù)的外延，對奢侈品行業(yè)來說卻是它的核心。”

“奢侈品與藝術(shù)的合作是共同創(chuàng)造新的東西，是自我創(chuàng)新。產(chǎn)品不再是合作的外延，而是共同創(chuàng)造出來的核心價(jià)值。奢侈品行業(yè)通過和藝術(shù)核心價(jià)值的合作來建立一個(gè)新的平臺(tái)，從而強(qiáng)調(diào)自我的價(jià)值觀念。”

聯(lián)姻方式花樣迭出50%選擇企業(yè)贊助

除了跨界設(shè)計(jì)，奢侈品品牌聯(lián)姻當(dāng)代藝術(shù)的方式也是多種多樣的。

趙力指出，奢侈品品牌聯(lián)姻當(dāng)代藝術(shù)有大體七種方式：企業(yè)收藏、贊助藝術(shù)活動(dòng)、設(shè)立藝術(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)、成立藝術(shù)基金會(huì)、開發(fā)衍生性藝術(shù)產(chǎn)品、設(shè)立美術(shù)館、創(chuàng)新藝術(shù)展覽等。

“在世界500強(qiáng)的企業(yè)中，排在第一位的合作方式是贊助藝術(shù)活動(dòng)，大約有50%的企業(yè)以這種方式完成合作。”趙力說。

在2012年各奢侈品牌贊助的藝術(shù)活動(dòng)中，規(guī)模最大的要屬上海雙年展了，雪鐵龍集團(tuán)旗下的高端車系品牌DS成功拿到了本屆上海雙年展城市館的獨(dú)家冠名權(quán)，成為上海雙年展“唯一指定汽車合作伙伴”。

而2013年新年伊始，又有奢侈品巨頭向當(dāng)代藝術(shù)送來賀禮。尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心舉辦的大型中國年輕藝術(shù)家群展ON|OFF獲得路易威登集團(tuán)鼎力贊助。據(jù)尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心館長田霏宇透露，路易威登集團(tuán)承擔(dān)了展覽預(yù)算的2/3支出。

“LVMH集團(tuán)的投入是最傳統(tǒng)的，就是錢，他們的受益也是偏傳統(tǒng)的，就是署名、鳴謝、媒體曝光。”田霏宇認(rèn)為，像LVMH集團(tuán)的贊助，并不僅僅是想追求公關(guān)效應(yīng)或者品牌效應(yīng)。

“這些集團(tuán)在歐洲也都擁有基督教、天主教的背景，他們覺得應(yīng)該拿出一些錢支持這種性質(zhì)的文化、慈善，贊助當(dāng)代藝術(shù)是一種使命感和責(zé)任感，當(dāng)然有一部分在中國可能很難解釋和證明。”

當(dāng)代藝術(shù)的真正推動(dòng)者是奢侈品行業(yè)

奢侈品通過多種與當(dāng)代藝術(shù)的聯(lián)姻方式塑造品牌形象，增加購買力與顧客忠誠度，那么作為一張硬幣的兩面，這種聯(lián)姻又使當(dāng)代藝術(shù)受到了怎樣的影響？

學(xué)者趙力的調(diào)查發(fā)現(xiàn)鮮明地駁斥了認(rèn)為奢侈品只不過是“玩票”的觀點(diǎn)，奢侈品對當(dāng)代藝術(shù)不僅有實(shí)際的影響，而且是當(dāng)代藝術(shù)的真正推動(dòng)者。

據(jù)1990年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)有50%以上的收藏家開始收藏當(dāng)代藝術(shù)。到2000年，收藏當(dāng)代藝術(shù)的比例變成了67%，而2008年時(shí)，變成了77%。這是一個(gè)巨大的變化，說明很多收藏家轉(zhuǎn)向了對當(dāng)代藝術(shù)的收藏。另一方面，購買力的變化會(huì)導(dǎo)致市場的變化，當(dāng)代藝術(shù)的市場份額會(huì)隨之增加，它的整個(gè)市場環(huán)境也會(huì)隨之得到改善。

從2006年到2008年，全球藝術(shù)品的整體價(jià)格翻了一番，增長了97%。其中，中國的情況比較特殊，大概增長了146%。再看全球當(dāng)代藝術(shù)品市場的變化，漲幅更加驚人，尤其是2006年以后，幅度增長得很快。中國更是如此。與全球相比，中國的漲幅完全是45度角的增長。這一現(xiàn)象的根本原因是市場的變化，也就是購買力的變化的推動(dòng)。因此我們得出了這樣的結(jié)論：中國的市場發(fā)生了位移。對于當(dāng)代藝術(shù)的收藏，2007年時(shí)中國排在第3位，2008年如果加上臺(tái)灣地區(qū)的話中國僅次于美國，上升到第2位。

這種快速上升的比例，真正的推動(dòng)者是奢侈品行業(yè)。而這波潮流的來臨是和奢侈品行業(yè)的購買力密切相關(guān)的。