新媒體與美國總統選舉

李益斌

摘要：以互聯網為代表的新媒體對美國總統選舉的影響越來越大，新媒體具有信息傳播量大、信息傳播的跨時空性、參與者的個性化與大眾等特點，奧巴馬在總統競選中充分的利用這些特點，在資金籌集方面，營銷方式都顯示出多樣性，吸引年輕選民和少數族裔和女性。

關鍵詞：新媒體 美國 總統選舉 奧巴馬

進入20世紀90年代后，以互聯網和手機為代表的新型的媒體形式出現，并且在許多方面影響人們的生活，其中也包括對美國總統選舉的巨大影響，尤其是2008年和2012年奧巴馬在選舉中成功的運用了這些新媒體，從而成為美國歷史上第一位黑人總統。

一、新媒體的涵義

（一）新媒體的定義

聯合國教科文組織曾經把新媒體界定為“網絡媒體”。

美國學者列維·曼諾維奇（Lev· Manovich）認為，新媒體是一種與傳統媒體形式沒有相關的一組信息，但這些信息可以根據需要以相應的媒體形式展現出來。[1]

筆者認為，所謂的新媒體，就是區別于傳統媒體，如報紙、戶外、廣播、電視的“第五種媒體”形式，這種媒體利用數字技術，網絡技術，移動技術，通過互聯網，無線通信網，有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。

（二）新媒體的特點

以數字技術、網絡技術和移動技術為支撐的新媒體，在傳播方面擁有著許多與傳統媒體不一樣的特點。

1.信息傳播量大

顯而易見，以網絡為代表的新媒體有著比傳統媒體更豐富的傳播載體和信息容量，這決定了新媒體在傳播信息量上比傳統媒體要更大。首先，網絡作為一個虛

虛擬空間，有著十分龐大的儲存量。其次，互聯網上傳播的信息資源形式豐富。互聯網則兼具了所有傳統媒體的資源形式，既有及時性的傳播，也有深度報道，既有文字圖片，也包含了聲音和畫面，可以說是全方位、立體式的把信息傳遞到需求者面前。

2.信息傳播方式的多樣性

新媒體與傳統媒體不同的一點就是，新媒體不僅僅只是一個傳播形式，門戶網站、社交媒體、聊天工具、電子郵箱、網絡游戲、手機應用、網絡視頻、數字電視等等，新媒體具有非常多的種類，使得其在信息傳播方面有著無可比擬的優勢。

3.信息發布與接受的互動性

新媒體在傳播信息方面的一個非常重要的特點就是其互動性。傳統的媒體傳播模式是單向傳播，接受者只能被動的接受，而且可選擇的范圍有限。而新媒體則不僅僅可以供接受者選擇需要的信息。

4.參與者的個性化與大眾化

新媒體的傳播方式決定了他傳播范圍的廣泛，這就使得接受的人更多，普通民眾更多的參與進來，在新媒體時代成為擁有話語權的草根群體，打破了過去媒體被精英掌控的局面，草根在新媒體時代的崛起使得一切媒體傳播都不能忽視他們的作用。

5.信息傳播的跨時空性

在新媒體時代，信息的傳播不再受到時空的限制，在一個地方發布信息，在全世界任何一個地方都可以接收到，在過去發布的信息也會長時間的保留，并且可以很方便的獲取到，這就打破了傳統媒體發布的滯后性和局限性，使得信息傳播更加高效。

二、新媒體在總統選舉中的作用方式

（一）新媒體對總統選舉資金募集方式的補充

除了大財閥和富豪之外，基數更大的普通的募集也是很重要，這就使得新媒體在選舉資金募集中的作用大增。

（二）新媒體對候選人營銷的豐富

在前互聯網時代，營銷的手段包括巡回演講、電視廣告等，方式單一，影響力小。在新媒體時代，由于新媒體傳播信息量大、速度快、互動性強、更加平民化，所以新媒體對總統選舉的營銷就十分重要。

（三）新媒體時代選民的變化

新媒體的廣泛應用除了對候選人的巨大影響之外，還對選民產生了很大的作用力。首先，對選民關心選舉程度的提高。其次，對年輕選民的影響巨大。

三、奧巴馬2012年的成功策略

（一）在資金籌集方面

在2008年，奧巴馬就成功的利用新媒體中的廣大個體選民成功的募集到資金，在2012年，奧巴馬繼續沿用這一策略。

美國總統競選是“金錢選舉”的游戲，“錢袋子”是進入白宮之門的鑰匙。學者預言2012年競選將是美國歷史上最昂貴的白宮之戰。從當前看，共和黨有幾位總統參選人“吸金”明顯能力不足，大部分競選經費還是自掏腰包。在美元鋪路選舉總統中，奧巴馬的籌款能力明顯更勝一籌。

（二）營銷方式多樣

首先是，開發網站。這無疑是網絡營銷的第一步，也是最關鍵的一步。網站在奧巴馬競選總統的過程中發揮著極其重要的作用，通過各類重要的網站，奧巴馬不僅聚集了人氣，更是名利雙收。其次是，電子郵件營銷。這無疑是目前最主流、最有效的網絡營銷方法與手段之一，奧巴馬競選團隊正是通過電子郵件營銷才取得了這種效果。最后是視頻廣告、植入式廣告、搜索關鍵詞廣告，這使他成為互聯網最引人注目的網絡“紅人”。

（三）吸引年輕選民和少數族裔和女性

美國大學校園，從教授到學生多數都支持民主黨的政策。美國年輕人向來支持民主黨，所以兩黨在年輕族群支持度差距甚大，奧巴馬的社會政策傾向自由派，包括女性權益和婚姻平權等，所以學生和無政黨傾向的年輕人較為支持。這次大選前的民調顯示，全美國黑人絕大多數傾向選擇奧巴馬，而不是共和黨候選人羅姆尼。美國女性選民在2008年就曾把奧巴馬送進白宮。在這一年的大選中，婦女選民占選民的53%。

總而言之，在新媒體時代的美國總統選舉表現了許多新的特點，誰能把握住這些特點，并且成功的運用他，誰就能在以后的選舉中笑到最后。

注釋：

[1]蔣宏，徐劍。新媒體導論[M].上海：上海交通大學出版社，2006：12.

參考文獻：

[1]周鴻鐸.政治傳播概論[M].北京：中國紡織出版社，2005.

[2]杜俊飛.網絡傳播概論[M].福建：福建人民出版社，2001.

[3]周慶山.傳播學概論[M].北京：北京大學出版社，2004.

[4]陳妍.政治傳播與媒體政治化——當代美國總統選舉中的大眾媒體角色分析[D].上海大學碩士學位論文.

[5]何彤宇.“超級戰艦”：西方政治人物的媒介互動模式及策略——以美奧巴馬總統為例[J].新聞知識，2012（9）.