壓貨式營銷還能走多遠

瀟然

在某市場上，業務員A迫于公司任務壓力，繞經銷商轉圈圈，使出渾身解數，就差一點跪下了，求的是經銷商再壓一車貨，完成本月銷售。業務員A終于按既定目標完成，松了一口氣，可下個月怎么辦？除壓貨，沒有別的辦法。誰讓公司定那么高的任務！

上述情景就是“壓貨式”營銷的真實寫照！是我們眾多廠家，包括品牌廠家所犯下的嚴重性錯誤。壓貨式營銷簡單的說：就是以結果論英雄，只關注銷量結果，不重過程，簡單粗暴式通過轉移庫存達成考核指標。從營銷角度來講，壓貨式營銷不在營銷范疇，而只是一種歪曲的銷售行為。就是這種歪曲，湮滅了新生代營銷人員覺悟營銷真正內涵的積極性；坑了多少優質的經銷商的錢財；消費者掏同樣的錢，卻享受不到新鮮、可靠的產品，得到的只是一瓶瓶臨近保質期的垃圾。

可以見得，壓貨式營銷危害性極大，在營銷界造成了惡劣的后果。作為營銷界的一員，不忍心看到這一幕幕，有必要給各位提個醒，望眾多農資人走正確的營銷道路，避免重蹈覆轍。說的對與不對，僅供參考。

壓貨式營銷：刀尖上跳舞

打擊客戶做市場的積極性：做市場本身就是一個系統性工程，需要正確的辦法、平常心心態、持續的投入來拓展渠道。廠家只以結果論英雄，讓業務員功利心太強，無心指導客戶做市場。他們認為，做市場是出力不討好的工作，費時費力，渠道做好了，乘涼的是后來人。

歪曲了業務人員的正確價值觀：面對上層領導的層層壓力，業務人員猶如在刀尖上跳舞，哪有心思做市場，想著走捷徑，只能壓貨或串貨，培養不了業務人員實實在在做渠道的習慣。業務員只會打款、發貨，身上沒有一點含金量。業務人員在市場上的價值不單單是做了多少銷量，更重要的是為客戶、市場創造更大的價值。

嚴重損害了公司股東的利益：上屆業務人員為了完成指定任務，塞了經銷商一庫貨，賣也賣不掉，怎么辦？最終還得公司買單，加大促銷力度甩貨，直接導致公司費用率的提高，而且是冤枉錢，不該花的錢。

在品德上站不住腳：上屆業務人員不干了，經銷商天天看著庫存著急，只能讓下一屆業務人員來處理，費了不少勁，后來者出力不落好。這不是吭人家嗎？

讓渠道喪失了自信心：貨壓給了經銷商，經銷商會自上而下的層層壓貨，最終渠道亞飽和為止，折騰壞了各級分銷商，對產品失去了信力，促銷員個個喊著任務太重，完不成。如果的渠道沒有了信心，還玩啥？

讓產品失去活力：壓貨會直接導致產品日期不新鮮，給消費者造成產品滯銷的假象，影響產品動銷能力；面對庫存大的壓力，經銷商一般會采取折讓、促銷方式來消化庫存，長此以往，經銷商促銷費用遠遠大于拿到手里的返利，產品價格體系無法穩定，產品會越賣越死。

跳出壓貨式怪圈，看招！

第一招：考核指標量化、細化。以前公司業績考核只考核銷量，現在按銷量、市場占有率、生動化表現等幾大指標按權重量化，鼓勵業務人員除了關注銷量，更要關注渠道的建設度，從結果為先到過程管理。

第二招：加強業務隊伍思想教育工作。公司業務領導層面首先要摒棄壓貨思想，樹立起營銷正確的價值觀，在團隊中樹立標榜形象，在會上要經常教導員工們樹立正確的價值觀：營銷只能步步為贏，落實渠道建設，而沒有捷徑可言。一旦發現業務人員壓貨，必懲。

第三招：培訓常態化，把業務人員變成專家。我不建議給業務員培訓一些什么大師級專家的光盤，不是說他們不好，而是針對性太差，虛的東西太多，業務員在戰場上根本用不上。公司上級可以整理一下親歷市場經驗的課件給員工講或者員工之間頭腦風暴式的討論，針對性會更強一點。教會業務人員怎么做渠道建設、品牌管理、生動化陳列，列出標準化條例，讓業務人員動作標準化。這樣下來，業務團隊的素質整體提高，在經銷商面前就是專家，可以教客戶怎么做渠道。

第四招：銷量指標不要定到天上去。好多廠家定任務指標，不考慮市場大環境、同期間銷售數據分析，在辦公室拍腦門定任務。結果是任務高的離譜，說啥也完不成，直接導致業務人員動作變形，發生壓貨現象。所以，銷量指標是個導火索，控制好，要有彈性。

第五招：上報經銷商庫存報表，形成制度化。經銷商報表包括數量、金額、貨齡、原因等方面。報表可以反映：貨齡一旦超過公司的指定期限，可認定為處理期商品，并說明原因所在，責任人是誰。報表形成制度化，擬定一個提交周期，經銷商蓋章確認上報公司。

第六招：控制費用流向，減少處理庫存費用。經銷商商品一旦形成滯庫，經銷商必然要求廠家出一定的促銷費用支持，業務人員沒事天天就胡編亂造打簽呈，替經銷商申請處理費用。公司領導層要減少處理費用預算，把好簽呈關，防止業務人員鉆空子，責任到人，出問題由責任人承擔。

第七招：渠道建設標準化體系建立。按渠道類型制定相應的規章制度，形成管理工具，著重過程化管理，不斷強化業務人員的動作過程是否正確，比如：可口可樂的線路化管理，KA大賣場日常管理規范，員工手冊等。

以上七招，我想足以制敵，摒棄壓貨式營銷的錯誤模式，關鍵在于企業領導人在思想上要有轉變，把簡單、粗暴式的銷售變成富有真正內涵的營銷，進而打造成企業核心競爭力，讓產品力真正的變成品牌力。

在目前各行業高、精、尖營銷策略橫行的時代，壓貨式營銷還能走遠嗎？