對廣告社會文化功能錯位的批評

成之瑩

【摘要】廣告具有營銷功能和社會文化功能。一方面廣告促進了經濟的發展，另一方面，很多虛假廣告、低俗廣告以及其它不良廣告，對經濟社會的發展和消費者的利益造成了極大的危害，不利于社會文化的建設和塑造。面對此種現象，我們提出批評，使廣告朝著健康的方向前行。

【關鍵詞】社會文化功能；錯位；虛假廣告；消費主義

廣告內容向人們鼓吹新的生活方式，不斷塑造時尚流行，對人們的消費觀、價值觀產生了不利的影響，某種程度上導致了社會文化的變異。

一、廣告的社會文化功能

隨著廣告對人類的社會生活的全面滲透，廣告對社會文化的塑造和形成具有重要作用。

（一）廣告能溝通關懷，和睦人際關系

廣告能溝通人們之間的感情。在很多公益廣告中，愛心、幫助、關懷等諸多訴求都有很好的體現。如在“父母就是孩子最好的老師”的公益廣告中，媽媽正在給奶奶洗腳，孩子看到了，搖搖晃晃地給媽媽打來洗腳水。渲染了家庭美好親情，很多人為之心靈感動。

威雅認為：“對于購買者來說，使用價值和產品的性能是第二位的；他們購物的真正原因是內心深處的滿足感”[1]。愛立信1997年的形象廣告 “父子篇”一個中年男人周末例行公事地回家探望，對父親說要出去應酬，當兒子走到樓下無意抬頭，卻見父親正站在窗前注視著他的離去。父親嘆一口氣，準備戴上老花鏡重新看報時，兒子推門而入，對父親說“爸，今天我哪兒也不去，在家陪你”。這一系列廣告共有三條，分別以“溝通就是愛”、“溝通就是理解”、“溝通就是關懷”作為主題，使愛立信獲得了成功。化解了人們渴望溝通的期望。

美國著名廣告人羅賓斯基所說：“我堅信一流的情感才能組成一流的廣告。所以，我們每次都刻意在廣告作品中注入強烈的感情，讓消費者看后忘不了，丟不開”。廣告在尊重物質需求之外要把一些情感的、倫理的、審美的甚至觀念的東西打包回家，使人們獲得一種情緒的釋放與身份的認同。

（二）廣告能塑造消費文化，引導人們的消費導向

廣告對社會文化的影響，發生在消費文化層面，進而作用于我們的價值觀。從20世紀50年代的“萬寶路”廣告開始，廣告更有意識地強化了它對文化市場利銷性的利用。“太陽神”廣告所倡揚的天長地久的愛，“孔府家酒”所演繹的“讓人想家”的濃郁故鄉之情，“南方黑芝麻糊”廣告所渲染的懷舊意識，“中華”牙膏所表達的對共和國的依戀，“百年潤發”所演繹的“相愛永不渝”的愛情故事等，影響了消費者對商品的選擇，而且作為一種觀念，從而形成了獨特的消費文化。廣告給人們創造了一系列的意境，讓人們深受感染，廣告對社會消費文化具有持續不斷的影響力。

（三）廣告也是一種具有審美價值的藝術

喬治·路易斯把廣告稱為一種純粹的藝術，廣告在一定程度上，具有一定審美價值。除了營銷功能，也是一門實用藝術。

“就美應參與而言，它們都必須永遠是新生的規則；美是無窮無盡的。在任何特殊的文體或者杰出的世界之外，永遠存在著對于美的參與的無數的其它方式。[2]電視廣告一般在符號形態、表現手段和表現風格上都有它獨特的對美的追求，它要求視覺上具有空間聚合的震撼，聽覺上具有時間邏輯的余味，在創意、設計、制作過程中充分調動各學科知識以及在圖像、語言修辭、文字設計、色彩、光影的諸多手段的應用上，靈活巧妙地運用美學原理和藝術設計方法，運用幽默、聯想、夸張、雙關、隱喻等修辭方法，創造出一種使人感到愉悅的作品，追求其在空間和時間上的美感。

二、廣告社會文化功能的錯位

廣告宣揚的低俗東西以赤裸裸的、虛假的形式呈現著，使受眾喪失了辨別力，使平面化、單向度的人與文化大量產生。

（一）虛假廣告的不斷出現

一些廣告以虛假的承諾欺騙消費者來獲取其經濟利益，一些廣告利用一些夸張、隱喻、比喻、暗示的方法，來突出和強調對企業自身有利的信息，而非全面客觀的信息。

很多護膚品廣告挑選年輕漂亮的美女在那里做著各種造型，搔首弄姿，以此來吸引人們的眼球，并且千篇一律地說著“凈白”、“嫩膚”、“30天祛除斑痕”。減肥藥廣告也購買長達幾十分鐘的電視板塊叫賣它的功用。虛假廣告在某種程度上給消費者造成了損害。必須擔負起社會責任，遵守一定的倫理道德。

（二）廣告的低級趣味

廣告用一些惡俗的內容來推出自己的產品。廣告3B原則，嬰兒、動物、美麗的主題，一些人士甚至提出：廣告=商品+女人。不顧產品本身的屬性和使用對象是否和女性有關，就以女性為招徠物。一則電視廣告畫面，自上而下地打出一對美腿，同時伴著一位男士獨白：“美女牌火腿，不吃‘火腿非好漢”，其低俗程度可想而知，是對女性的侮辱和褻瀆。海王金樽的廣告語是“干干干，肝可怎么辦。要干更要肝。海王金樽，第二天舒服一點”。匯仁腎寶的廣告語是“他好我也好”，會給人某方面的暗示。

低俗廣告在一定程度上導致了社會文化的異化和低俗化，廣告傳播者應該真正做到使廣告既能準確地傳達銷售信息，又有一種美感。

（三）對消費主義的過分張揚

馬歇爾·麥克盧漢指出，廣告就是要創造“集體的恍惚”，讓人們進入一種“白日夢狀態”。精心營造美麗誘人的人性陷阱，讓消費者深陷其中。商品或服務的“賣點”已經不僅是質量而主要是蘊含著文化形象的符號，消費者的購買行為變成對自我身份和地位的一種定位。廣告總是處心積慮地塑造一個能夠滿足人性需要的廣告形象，并通過大眾傳媒“議程設置功能”，進行廣告“環境再構成”作業，“狂轟濫炸式”宣傳，最后形成德國學者諾爾.諾依曼所謂的“意見氣候”和“優勢意見”，對人的潛意識進行滲透和誘導，進而操縱人的消費心理和消費行為。[3]大眾文化研究者認為，廣告是大眾文化最喧嘩者。廣告利用與商品相關的文化背景或假借一定的文化意義來大做文章，以一種商業文化的意識形態異化著人們的價值觀念，通過技術的處理向人們傳達情調和浪漫意境，把紙醉金迷的生活方式帶給人們。為觀眾打造中產階級的生活方式和生存夢想，塑造著人們的消費欲望，提倡追求享樂，破壞了強調節儉、自我約束的傳統價值體系。大眾文化成了享樂主義的溫床。

“只獻給巔峰世界的杰出人物”、“非董事謝絕參觀”、“浪費是一種美德” 反復出現的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“頂級享受”等炫富廣告，影響了社會的和諧氛圍。

馬爾庫塞批判現代文明把既有物質需要又有精神追求的“雙向度人”變成了完全受物質支配的“單向度人”。廣告正以這種方式和姿態擴張了消費主義，實現了對受眾的操縱和剝奪。作家米蘭.昆德拉被鑲嵌在廣告音樂中的古典名曲片斷所驚動，面對現在的廣告，卻發出了這樣的感慨：“文化正在死去，死于過剩的生產中，文字的浩瀚堆積中，數量的瘋狂增長中”。[4]這警醒我們對廣告文化加強批判意識。

三、結語

廣告借助文化的力量潛移默化地影響消費者的思想與觀念、知識修養和審美能力。廣告人應該意識到其社會文化功能的錯位帶來的危害，強化廣告的道德和法律意識，減少廣告傳播中的負面因素和其造成的不良社會效應，倡導廣告社會文化價值的理性回歸。

【參考文獻】

[1][美]威雅.顛覆廣告[M].內蒙古人民出版社，1998.

[2][法]雅克.馬利坦.藝術與詩中的創造性直覺[M].三聯書店，1991.

[3]王海軍.淺論廣告傳播中負面效應的主要表現[J].社會縱橫，2007（7）.

[4]羅淑娟.試析廣告文化中的負面影響[J].商業現代化，2005（12）.