語言與文化傳播實踐的新視角

楊番

【摘要】中國元素作為中國廣告業乃至世界廣告業的新興力量，其對中國廣告市場發展的影響是巨大的。本文在闡述中國元素內涵和特征的基礎上，結合具體案例分析了中國元素在廣告中的呈現方式，指出了中國元素在廣告中的使用誤區，最后介紹了如何正確運用中國元素進行廣告創作的方法和策略。希望對中國廣告創作提供指導作用，希望富有中國元素的廣告能成為中國語言與文化傳播的新的窗口。

【關鍵詞】中國元素；廣告設計；中國傳統文化

一、中國元素概述

（一）中國元素的起源

2004年，上海梅高創意咨詢有限公司董事長高峻在一次廣告業內的聚會當中首次提出“中國元素”概念。

2005年，在第12屆中國廣告節上，“中國元素”被確認為2006年第13屆廣告節上的主題內容。高峻和他的伙伴對“中國元素”又有了更深的認識。得到中國廣告協會的鼎力支持，“中國元素國際創意大賽”的想法付諸行動。

2006年10月底，昆明第13屆中國廣告節，在高峻等人倡議并在中國廣告協會大力支持下，九位廣告公司的老板每人出資20萬元舉辦的首屆“中國元素國際創意大賽”圓滿落幕。這一賽事，吸引了來自全球40多個國家和地區的5000多份作品。反響之熱烈，多少有些超乎高峻的意料，并迅速刮起了“中國元素”風潮。

（二）中國元素的涵義

中國元素是隨著時代的發展而提出的一個概念，目前還沒有一個統一的界定，廣告界的知名人士和學術界的著名學者相繼提出了各自的觀點。

1、廣告界的觀點

上海梅高創意咨詢有限公司董事長高峻指出，中國的創意人必須看到所謂的中國元素，不是一種圖案，而是由中國文化派生出來，用于溝通使用的素材，是體現中國文化精神的一種載體。[1]

上海智威湯遜廣告公司創意總監朱海良指出，所謂中國元素應該是中國獨有的，能反映中國、認知中國的東西。中國元素包括具象的和抽象的東西。比如火藥、筷子、茶、絲綢等圖像化的東西都是中國元素；除此之外中國元素還包括那些抽象的東西，比如中國人的風俗習慣、中國人的價值觀、中國人的生活方式等等。[2]

哈爾濱海潤國際廣告傳播集團董事長潘陽認為，只要是最純粹的中國文化及符號圖騰，都可以稱之為“中國元素”。[3]

2、學術界的觀點

關于“中國元素”的內涵，學術界有如下三個層面的建構：

一是符號層面，定義了“中國元素”的外在表征系統。有研究從符號學的視角展開，將龍鳳、文房四寶、中國傳統節日、服飾、美食、建筑等中國元素符號劃分為精神尊嚴類、人物類、景觀類，學術類、書畫類、節日類、建筑類等15個類別。

二是觀念層面，定義了“中國元素”的內核。有學者的研究將“中國元素”概括為“中國幾千年發展、積淀下來的無形的思想精髓，溶化在中華民族血液中的文化命脈”，是能夠煥發生機的“無形財富”；也有學者認為中國元素“是根本的哲學觀念，決定著我們如何看待自然，如何看待社會，如何看待我們自己，哲學觀念其實就是我們的生活觀念”。

三是文化層面。一方面構造了“中國元素”與社會語境的相互依存關系，一方面它也將“中國元素”締結成為一個具有豐富層次和維度且不斷發展完善的動態體系。有學者從批判性的視角出發，對中國元素進行了再認識，指出中國元素不應該盲目地等同于靜態的中國傳統。廣告中的中國元素不僅應該運用中國文化元素、傳播中國文化，也應該將中國經濟、中國生活方式、中國思維方式、中國式表達等多重元素納入中國元素的范疇之內，中國元素并不是在國際廣告中迎合他人喜好的中國元素。[4]

廣告學者郭有獻教授對“中國元素”的定義如下，“凡是在中華民族融合、演化與發展過程中逐漸形成的，由中國人創造、傳承、反映中國人文精神和民俗心理、具有中國特質的文化成果，都是中國元素，包括有形的物質符號和無形的精神內容，即物質文化元素和精神文化元素”。[5]

從上述表述可以看出，中國元素的內涵有如下共性：一是代表中國的傳統文化、中國的民族精神；二是中華民族特有的圖像、符號、文化。中國元素由三個部分組成，第一是中國固有元素：比如中國的領土（包括300萬平方公里的領海），中國的人種，中國的氣候等等；第二是中國傳統文化元素：這個不做贅述；第三是中國的現代文化元素：比如北京的奧運精神，中國的航天精神，中國的電影文化，中國著名企業的文化等等。

筆者認為，“中國元素”不僅僅是傳統文化的一種象征，不可能是西方文化的簡單補充潤飾，不應該狹窄地定義為宣揚民族主義的旗號，以“中國元素”作為創意語言更不應該視為一種時尚的新名詞。誠然，有一種不可爭辯的事實，當世界經濟離不開持續增長的中國經濟時，世界文明也離不開中國文化。因為中國文化是人類不可或缺的重要組成部分，孕育著中國文化精神的“中國元素”將會為中國品牌走向世界奠定自信，它會承擔起融入世界、影響世界的時代使命。

3、中國元素的特征

關于中國元素的內涵，各家觀點不一，但關于中國元素的特征，眾多學者做了很多歸納和總結，試圖尋找對中國元素的概念的完整表達。

馮浩羽在《廣告創意中的中國元素及其使用策略》中指出，中國元素具有如下兩大特征：一是凝聚民族精神，中國元素根源于中國的傳統文化，卻不是對傳統文化的簡單復制或羅列，而是在此基礎上對民族精神的提煉和升華；二是兼收并蓄，其中包括古今兼容和中西兼容。[6]

劉星河在《中國元素——提升影視廣告的文化品質》中指出，中國元素的特征包括：（1）歷史性，無論是何種中國元素，都是中華民族千年歷史傳承下的文化積淀的符號表現。（2）民族性，中國元素所表達的內涵價值是中華民族的，其內在氣質體現了中華民族的精神。（3）象征性，中國元素象征著中國人的追求、價值、精神、氣質。（4）識別性，中國元素在一定程度上代表著國家形象。[7]

徐協在《廣告中的中國元素研究述評》把中國元素的特點總結為三個方面：其一，根源于中國傳統文化，但不是中國傳統文化符號的簡單羅列，而是一種精神的提取和升華。其二，中國元素不等于復古、陳舊，中國元素既是傳統性的，又是現代性的，它既可以傳達出中國傳統的文化特征和價值觀念，又可以與現代性融合得天衣無縫，凸顯產品與品牌的時代氣息。其三，中國元素不是區分東西方廣告和價值觀念的分水嶺，它是世界性的，中國元素必須具有包容性和吸收性的特點。[8]

二、中國元素在廣告中的呈現方式

（一）中國元素物質層面的呈現

1、人物

對中國人物的運用，是中國元素在廣告中最基本的呈現方式，人物可以分為以下兩大類：

一是已經逝去的歷史人物，如杜康酒是我國歷史名酒，因杜康始造而得名，有“貢酒”、“仙酒”之譽。杜康酒廠位于中國酒文化的搖籃——杜康村，利用杜康酒和杜康的因緣關系，借用曹操的詩歌名言“何以解憂，唯有杜康”，使杜康酒不斷揚名。

二是當下的中國人，包括具有國際知名度的中國名人和明星，以及默默無聞的普通百姓。名人和明星如中國國家形象宣傳片，《人物篇》的創意架構中，是由約50人的中國科技界、體育界、金融界、思想界、企業界等領域名人，按一組組的群像出現，來詮釋祖國形象是在新時期探索對外傳播新形式的一次有益嘗試。普通百姓如一張小姑娘渴望求學的大眼睛的照片，引起了人們對失學兒童的關注，由此發起了希望工程，目的是救助失學兒童，讓更多貧困家庭的孩子能上學讀書。

2、器物

“廣告作為一種特殊形態的藝術，要追求最貼近受眾的表達方式，用最生活的語言、最常見的物品表達最深奧的生活本質，用最生動的形象表現最抽象的真理”。[9]

如《南方周末》的形象廣告中，用一個木桿秤作為核心的視覺畫面，體現了廣告的主題：“老百姓心中有桿秤。”“用我們的心，校準公理的秤，愛心、正義、良知，民心向背是秤上的砣。一紙風行，南方周末。”《南方周末》的辦報理念是“深入成就深度”，對社會現象和社會矛盾進行深入采訪和揭露，為正義吶喊，為公平呼吁，辦出了自己的特色。《南方周末》用大眾認同的比喻方式傳達自己的辦報理念，用百姓物語闡明辦報宗旨，既平時又親切。

如中國聯通公司的標志，就是在傳統盤長結的基礎上變形而來的。回環貫通的線條，象征著中國聯通業務井然有序、迅達暢通的特點，以及中國聯通事業無窮無盡、日久天長的愿望。企業口號是：“讓一切自由聯通”，體現了業務功能和企業信念。標志運用紅與黑兩種顏色，很好地詮釋了中國聯通公司的企業理念和致力于為中國通訊事業服務的追求。

又如2008年北京奧運會會徽《中國印·舞動的北京》，是以古代肖形印的寫意風格為題材刻制的，凝聚了中華民族優良的傳統文化，傳達了中國文化特有的熱情，同時還體現了更高、更快、更強的奧林匹克精神。

3、飲食

中國人的飲食生活，從原始的茹毛飲血到現代高度發展的飲食文化，經歷了漫長的歷史，中國人對飲食的認識首先來源于自身生存的需要，《漢書·酈食其傳》中說“民以食為天”，因此可以看出飲食文化是中國元素重要的組成部分。

如北京2008奧運會廣告《糖葫蘆篇》，用北京大街小巷都能見到的糖葫蘆做成奧運會的五環標志，表達了廣告語主題：“奧運熱，熱遍北京！”

又如蘋果公司的一則廣告，采用中國的青花瓷盤作為主體畫面，廣告語是：“平面設計在中國。”青花瓷是非常典型的中國元素，而且該青花瓷盤上面雕刻的是中國的龍鳳圖騰，這也是中國的獨特元素。蘋果電腦在中國銷售，要開創中國平面設計的市場，用青花瓷來表現廣告所要傳達的意圖是很恰切的。

4、服飾

服飾是人們每天都離不開的生活必需品，不僅有遮體、保暖的作用，還有美化、裝飾、身份、等級、識別等作用，是一個國家某個時代社會風尚的縮影。中國的服飾文化歷史悠久，秦漢儒雅的袍服，魏晉飄逸的衫子；也是盛唐華美的妝靨，宋代樸素的背子，明代端莊的補服，將中國的傳統服飾文化元素運用到現代廣告中會取得歷史與現代交錯的廣告效果。

“艷遇中國，經驗世界——2007冬季服裝新品發布會”廣告，用中國的牡丹紅披在自由女神、凱旋門、比薩斜塔上，將中國元素與西方元素相結合，彰顯了中國牡丹紅布料的世界性。一塊小小的牡丹紅布料現在依然流行于現代人們的生活中：婚被、飯店內外裝飾，甚至到餐廳服務員的著裝，以及產品的外包裝中。“牡丹紅”似乎不再詮釋著古老和土氣，它在充斥著流行的今天默默地傾訴著經典和永恒。

（二）中國元素精神層面的呈現

1、節日文化

中國的傳統節日是中華民族長期發展過程中形成的獨特現象，具有鮮明的華夏民族特征。傳統節日也是中華民族的記號，是融入民族血液中的遺傳因子，是區別于其他民族的重要標志。豐富多彩的節日文化體現了中華民族的生活習俗、思想情感、宗教信仰、精神追求，體現了中國人的生活方式。

中國傳統節日中的傳說、禮儀、娛樂、飲食、禁忌都可以作為廣告創作的元素，如一組節日宣傳海報，春節運用了燈籠、清明運用了風箏、端午節運用了粽子等傳統節日元素，突出了傳統節日的典型特征，豐富了節日宣傳海報的內容。

2、人生哲理

儒家思想始終關懷人的生存意義和生命價值，在追求自身完美道德人格的過程中，提出了人生境界、人生價值、理想人格及修身主張，為廣告創作提供了及其豐富的思想源泉和靈感來源，不管是形象廣告、產品廣告、觀念廣告還是公益廣告，都滲透著這些人類思想的精華，給人以道德提示和情操修煉，同時也提升了廣告的文化品位和思想內涵。

如2008年四川省汶川地震期間的公益廣告，反映了全國人民“風雨同舟、眾志成城”的決心和信心，展現了儒家的“仁愛”思想和中華民族的大愛精神。

3、家庭倫理

家庭在中國具有特殊的社會意義，常常被視為國家的根本。孟子曰：“人有恒言，皆曰‘天下國家。天下之本在國，國之本在家。”只要家庭結構穩定了，社會結構就基本保持穩固。儒家很重視家庭倫理規范，包括父子之間、夫妻之間、兄弟之間的倫理關系。

中國人把家看作是自己感情的歸宿、成長的搖籃、事業的支柱，“家國同構”在中國人的傳統觀念里根深蒂固。如孔府家酒的電視廣告，廣告中王姬作為一名海外的游子，在春節前期從國外歸來與親人團聚，在家里父母、丈夫、兒女談笑而坐，一杯孔府家酒斟滿了濃濃的親情。廣告語：“孔府家酒，讓我想家”，引起了多少海外游子對祖國、對故鄉、對家人的深切思念。

中國傳統文化崇尚孝道，一個美滿幸福的家庭離不開父母之慈和子女之孝。如央視推出的公益廣告，運用戲劇化的手法講了一個小故事，兒媳給婆婆洗腳，兒子看到之后也給媽媽端了一盆洗腳水。這則公益廣告將“孝敬父母”的中國元素運用得恰到好處。

4、生態智慧

在中國哲學中，“天人合一”思想認為人與自然是一個不可分割的整體，人來自大自然，是自然界的一部分。人離開了自然就無法生存，自然界沒了人類將回到洪荒時代。天與人和諧，人與物感應，地球上的一切生命都是互相依存的。

在生態危機日益嚴重的今天，越來越多的人注意到中國先賢圣哲們的生態智慧對保護環境的指導作用，古代的“天人合一”思想對現代人很有警示和啟迪作用。一則公益廣告用大量數字告訴我們：中國渴了。數字觸目驚心，讓人們思考一個問題，那就是人道要遵循天道，遵循自然規律的根本要求，是確立道德法則、評價人的是非善惡的基礎。

三、中國元素在廣告中的運用策略

（一）運用中國元素符號

中國元素在廣告創意中應用較多的主要是傳統文學、傳統藝術和民俗文化。中國傳統文學是中國文化、歷史的重要載體，詩經、楚辭、諸子散文、漢賦、魏晉詩文、唐詩、宋詞、元曲、明清小說，包括民間流傳的傳說和神話等等，構筑了中國傳統文學博大精深的文學景觀；傳統藝術包括國畫、書法、音樂、舞蹈、戲曲、建筑園林、民間手工藝等等；民俗文化包括中國各種傳統禮儀、歲時節令、民間信仰、服飾、飲食及器皿等。

廣告創意中巧妙運用傳統文學元素能使國內受眾有種熟悉又陌生的感覺，適合國人的消費價值觀和消費心理；對國外受眾有一種獨特的民族文化的吸引力。如以“中國元素—奧運精神”為主題的第二屆中國元素國際創意大賽上獲得圖形類金獎的系列作品“中國動起來”，由“三藏馬術篇”、“悟空標槍篇”、“吾能曲棍球篇”、“吾靜舉重篇”四幅作品組成。作品以中國傳統神話《西游記》中的人物，運用流行漫畫手法，表現北京奧運主題，以時尚流行文化的生活感受與傳統文化融合，給人以極強的動感和視覺沖擊力，同時又給人幽默詼諧之感，給受眾留下深刻印象，很好地達到宣傳奧運、號召全民參與體育運動的效果。

（二）把握消費者的心理

廣告中使用中國元素進行創作時，應該結合消費者的民族愛國情結、社會心理因素、生活方式等因素，針對不同的目標細分市場。只有細致入微地照顧到消費者的心理，才能更好地被消費者接受。中華民族是一個重視家庭的民族，家庭觀念深深地烙印在中國消費者的心里，春節回家過年是絕大多數中國人的必然選擇。但隨著現代社會的發展，回家好像變難了，或是工作太忙，或是另有安排，或是車票難買，總是有太多的原因讓一些游子不能回家。子女想回而不能回的矛盾心理，父母由盼望變成失落的眼神，都是當下中國家庭的普遍現象。“回家”成了廣告宣傳的又一主題，在2012年新春來臨之際，許多企業也都將廣告主題鎖定為“回家”，像支付寶、金山毒霸、百事集團、桔子酒店等。其中百事集團的“把樂帶回家”最為成功。該宣傳以微電影形式，講述了一個回家的故事。故事情節真實感人，畫面充滿溫馨，從平凡大眾的心理出發，呼吁人們過年再忙也要回家看看，這樣才能把樂帶回家。強烈的情感渲染，心理共鳴，讓消費者記住了百事，把百事與家聯系起來。

中國消費者還有從眾心理、面子心理和崇洋心理等，這也是為什么中國是全球第二大奢侈品消費國的根源所在。把握消費者的這一心理十分重要。目前，取悅中國消費者也成為越來越多的外資企業的思考重心。于是，有了Swatch的京劇臉譜腕表，Cartier的“祝福中國”系列吊墜等等。

“從受眾的心理角度來說，消費者購買商品的一般心理過程大致包括以下七個階段，即：注意—興趣一聯想一欲望一比較一決定一購買。”[10]在這個決策過程中，廣告發揮著重要而獨特的作用。廣告活動受文化語境的制約，要打動受眾就必須借助于蘊藏在他們內心深處的文化因子，發掘能夠引起受眾感情共鳴的文化資源。運用中國元素的廣告創意文本必須在心理上與受眾形成某種契合。即在廣告文本創意過程中，必須認真細致地研究受眾的閱聽心理，包括他們的認知心理、情感心理、審美心理等。如在中國人傳統的觀念里，“壽、富、康、德、和、孝”是美好人生的六大境界。“金為至尊，六福至美”，“金六福”迎合了人們盼福和企盼吉利的傳統文化心理，塑造出了中國的酒文化。它的廣告語“好日子離不開她”、“幸福的源泉”、“中國人的福酒”、“奧運福金六福”，一直貫穿著“福文化”理念。福文化締造了“金六福”的神奇，從1998年誕生到2001年，短短3年間就做到新銳白酒第一的規模，2004年銷量突破20億元。金六福稱：我們不僅僅賣酒，我們賣的更多的是福。可以說，“福”文化賦予了“金六福”廣告靈魂。

（三）塑造品牌的精神文化內核

廣告需要的是創意，并不是一些中國元素的簡單累加。要在廣告創意中運用中國元素，弘揚民族精神，塑造品牌的精神文化內核。如果我們細心觀察那些讓全球市場廣泛接受的強勢品牌時，不難發現，每一個成功品牌的背后都蘊含源于本土文化精神的力量。如美國的創新精神及領導意識、日本的團隊精神及危機意識、法國的奢華浪漫及藝術時尚、德國的理性專精與韓國的永不言敗精神等等。消費者可以透過不同元素符號來領會其中所表達的文化價值，從而體會到品牌的深刻內涵。

廣告創意使用中國元素，不應只是為了吸引受眾的眼球，還要致力于品牌文化內涵的塑造。否則，創意也只是失掉水分的花枝，注定夭折。中國元素廣告創意的最高境界應該是中國精神主宰下的“以形傳神，神似而形不似”，不僅要“寫形”更要“傳神”。企業在分析消費者心理的基礎上提煉出核心文化特征和價值觀念，結合自身的品牌文化內涵，有的放矢，制定相應的廣告創意方案。

大眾汽車的形象廣告“中國路，大眾心”篇，就抓住了中國傳統文化中重“情”的價值觀，以“心”字貫穿始終，運用中國的漢字和書法，傳達出大眾汽車對中國消費者以“赤誠之心”相待的品牌理念。

浙江衛視曾有一段宣傳片，以水墨畫為表現形式，畫中是江南的小橋、流水、古塔、春燕、紅杏、行人、斜風、細雨，以古典民樂為配樂，沒有一句臺詞。畫面清疏雅致，具有詩般的意境。描繪的雖是歷代詩人反復吟誦的“江南”抽象意境，但是避開了作為特定景觀如三潭印月等浙江標志景點本身，另辟蹊徑，利用大量留白，傳達一種意境。讓人們不自覺聯想到中國古典文學中有關江南的美麗詩篇，使人們將對魚米之鄉的美好想象和記憶轉移到浙江衛視上來。簡約的傳統藝術形式，恬靜淡然的自然神韻，奠定了浙江衛視高端立臺的基調，在眾多電視臺中脫穎而出。

又如北京李奧貝納公司的李寧飛甲《墨球篇》廣告，獲得2006年“中國元素國際廣告創意設計大賽”全場大獎。該廣告采用中國的水墨畫元素和太極元素展現運動的張力，在最后，黑白世界中突然出現李寧牌的紅色標志“一切皆有可能”極具視覺沖擊力和震撼力，它把現代的運動精神與中國畫的水墨意蘊完美地結合在一起，成功塑造了李寧品牌優質、自信、活力的精神文化內核。

（四）符合中國社會倫理道德

“中國元素”蘊含的民族風情和國家精神，使其將民族主義、國家主義本質化，突出表現在國家政治傳播與社會商業傳播中的同體化和通用性上，使其擁有雙重意義的話語權和社會影響力。在關乎國家利益、民族利益的問題上，中國人普遍有著濃重的情感因素，中國元素廣告傳播如果在這些方面觸犯中國消費者的心理底線，勢必會引來非議。如耐克《恐怖斗室篇》褻瀆了中國功夫，立邦漆滑龍事件戲弄了中國傳統文化形象。所以，在廣告傳播中，中國元素的使用必須符合中國的社會倫理道德規范，反對任何形式的文化歧視。

（五）尋找與國際接軌的渠道

中國元素是中國的，也是世界的。“中國元素的提出本身是大國意識蘇醒的體現，作為廣告中的創意元素，它兼具品牌傳播的文化性與國際市場的可融合性”。[11]在全球化的今天，我們應具有廣闊的國際視野和世界性的審美觀，在東西方價值觀念中平衡，尋找中國元素與國際接軌的渠道，簡而言之，就是我們經常提到的中西方融合，但是這種融合并不是全盤西化，而是辯證地創新。如為慶祝2008年北京奧運會，聰明的廣告人在女孩子發飾上發現了靈感，愛美是每個女孩兒的天性，將東方女子的盤發與西方奧運的五環完美的結合，五環的色彩在發飾上顯得更加靈動，東西方文化碰撞產生了別樣的和諧之美。

五、結語

中國元素，一個民族的形象，一個國家的歷史的沉淀。在我們與世界的距離越來越近的時候，我們開始重視自己的民族形象。這既是我們發展的必然的要求，也是我們走向強大的必要準備。只有世界重新審視每一個民族的獨特之處時，吸取每一個民族的精華時，我們的世界才是一個完整意義的整體。任何霸權主義都注定要走向滅亡，民族的共同發展和繁榮才是和平的希望。中國元素作為這個世界的一個特殊而又普通的民族元素，是歷史，也是未來。

【參考文獻】

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