技巧：壓縮跟風(fēng)者市場(chǎng)空間

上市后快速推進(jìn)——壓縮跟風(fēng)者的市場(chǎng)空間

雖然企業(yè)在新品上市前已經(jīng)構(gòu)筑多道防線，但仍然不能高枕無(wú)憂，為防止個(gè)別跟風(fēng)者強(qiáng)行進(jìn)入“爭(zhēng)食”，要充分利用前期防線所贏取的時(shí)間，盡快拿下市場(chǎng)份額，建立品牌偏好——壓縮跟風(fēng)者可能進(jìn)入后的市場(chǎng)空間。

1.迅速覆蓋銷售網(wǎng)絡(luò)

新產(chǎn)品市場(chǎng)之初，由于市場(chǎng)局勢(shì)不明朗，以及企業(yè)先期防線的作用，潛在進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)者大都處于觀望態(tài)度，而沒有立即進(jìn)入。先動(dòng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用這一有利時(shí)機(jī)，在培育市場(chǎng)的同時(shí)，盡快占領(lǐng)自己培育出的市場(chǎng)，絕不能在市場(chǎng)上“只聞其聲，而不見其人”——只有廣告投放，而終端上卻看不到產(chǎn)品，將市場(chǎng)機(jī)會(huì)留給了后來(lái)人。例如，2004年“脈動(dòng)”飲料上市，隨之帶來(lái)功能性飲料市場(chǎng)的全面爆發(fā)，但由于產(chǎn)能儲(chǔ)備不足、市場(chǎng)覆蓋不完全、斷貨現(xiàn)象等自身原因，為后續(xù)的跟進(jìn)者留下巨大市場(chǎng)空缺。

2.盡快建立品牌偏好

新產(chǎn)品上市之初，為了喚起消費(fèi)需求，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能利益能有充分認(rèn)知，新品推廣多以產(chǎn)品概念的告知為主。而當(dāng)產(chǎn)品度過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)入期之后，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及與產(chǎn)品相關(guān)的隱性需求的認(rèn)知不斷成熟，企業(yè)就需要在市場(chǎng)拓展的同時(shí)開始著重建立品牌偏好，特別是要盡快建立從產(chǎn)品概念到自身品牌的直接聯(lián)想，力爭(zhēng)把品牌塑造成為新產(chǎn)品概念的代名詞。一旦這樣的品牌偏好建立，將成為跟風(fēng)者最難逾越的屏障。例如，SONY就曾在新興的隨身聽產(chǎn)品和自己的WALKMAN品牌之間建立了很強(qiáng)的聯(lián)系——提到隨身聽產(chǎn)品，消費(fèi)者能首先能聯(lián)想到WALKMAN，可以說(shuō)，WALKMAN成為了隨身聽市場(chǎng)的代名詞，在消費(fèi)者中建立了根深蒂固的品牌偏好，同時(shí)也造就了SONY在便攜式音樂設(shè)備市場(chǎng)中20多年的輝煌，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本難以望其項(xiàng)背。

總之，防范跟風(fēng)者的意識(shí)和工作應(yīng)該貫穿于新產(chǎn)品上市進(jìn)程的始終，上市前構(gòu)筑防線和上市后迅速推進(jìn)所形成的合力防御體系，將對(duì)跟風(fēng)者形成強(qiáng)大屏障，即使有跟風(fēng)者強(qiáng)行進(jìn)入，最終也很難造成大的威脅，從而保證企業(yè)的良好發(fā)展空間。

相關(guān)案例一：公開配方阻擊克隆

深圳一家做手工水晶皂的公司剛剛推出這個(gè)產(chǎn)品沒多久，馬上就出現(xiàn)了大量的跟風(fēng)者。起初這家公司的老板還很奇怪，因?yàn)槭止にг淼闹谱饔袃蓚€(gè)要點(diǎn)，一是配方，二是原料。這個(gè)配方和原料都只有這家公司才有。怎么還會(huì)突然間出現(xiàn)了那么多可以提供配方的公司呢？原來(lái)很多人看到這個(gè)項(xiàng)目的前景可觀，就胡亂湊個(gè)草臺(tái)班子，以假配方騙取加盟者的培訓(xùn)費(fèi)。這家公司老板看到這個(gè)局面后，馬上在網(wǎng)上公開了配方，并且提出免費(fèi)提供配方，致使這些跟風(fēng)者頓時(shí)覺得沒有了油水，不得不撤下陣來(lái)。

相關(guān)案例二：永遠(yuǎn)比克隆快一步

小鐘的花店原本開在北京方莊，一次春節(jié)她到親戚家串門，趕上親戚正在家中制作一種絲網(wǎng)花，小鐘馬上向親戚學(xué)習(xí)制作的技法，并在店內(nèi)試銷。雖然她將自己的作品開價(jià)極高，卻依然銷售得很好。就在她充滿信心，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)時(shí)，“跟風(fēng)”的人已經(jīng)圍攏了上來(lái)。因此原本還是貴族的絲網(wǎng)花，很快就落到了平民價(jià)格。

一次，小鐘在花卉市場(chǎng)漫無(wú)目的逛著，當(dāng)她路過(guò)一個(gè)專門批發(fā)花材的店鋪時(shí)，一個(gè)大大的牌子吸引了她：插花培訓(xùn)班、絲網(wǎng)花制作培訓(xùn)班招生，每個(gè)學(xué)員收費(fèi)580元。小鐘走進(jìn)這家店鋪向老板打聽，這家店鋪的老板是一個(gè)實(shí)在人，他告訴小鐘，現(xiàn)在想開花店的人越來(lái)越多，但現(xiàn)在開花店不像以前，投上幾萬(wàn)元有個(gè)好點(diǎn)的門面就可以了，老板必須讓自己的店鋪有一些特色，如經(jīng)常推出一些像水晶花、絲網(wǎng)花這樣的新產(chǎn)品，在吸引客源的同時(shí)，也可以賺取更多的利潤(rùn)。所以這家店老板打起了培訓(xùn)的主意，而且這種培訓(xùn)的生意，賺的就是“跟風(fēng)者”的錢，跟的人越多，培訓(xùn)的利潤(rùn)越高。

這一提醒，讓小鐘茅塞頓開。小鐘回來(lái)后，就利用自己現(xiàn)有的店鋪開辦起培訓(xùn)班，傳授花卉的制作方法。小鐘沒有想到，僅僅半個(gè)月的時(shí)間，培訓(xùn)費(fèi)就賺了1500多元。小鐘一邊繼續(xù)在店鋪門口“招生”，一邊將目光轉(zhuǎn)移到了北京周邊地區(qū)。她在北京周邊的幾個(gè)小城市刊登了小塊的招生廣告，并在幾個(gè)花卉網(wǎng)站中也貼出了招生的帖子。很快上門要求學(xué)習(xí)的人越來(lái)越多。到第二年年初，她干脆轉(zhuǎn)手了自己的小花店，一門心思做起了培訓(xùn)班生意。

模仿只能制造雷同，個(gè)性才能締造崇拜。只有不斷地推陳出新，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

結(jié) 束 語(yǔ)

當(dāng)自己辛辛苦苦創(chuàng)出的品牌突然被人冒用，當(dāng)企業(yè)紅紅火火之時(shí)一夜間被遍地跟風(fēng)……此時(shí)，你的夢(mèng)想、你的宏偉藍(lán)圖，感覺瞬間灰飛煙滅，你除了憤怒，還是憤怒！但我們卻很難走出這個(gè)追逐利益的時(shí)代，我們只有“直面這慘淡的人生”，用智慧、用毅力、用法律等手段去戰(zhàn)勝或抵制遍地克隆。

其實(shí)，任何跟風(fēng)跟的是表象與利益，我們自己創(chuàng)辦的企業(yè)，一定有著自己的特色，特色便是我們的魂，只要不丟魂，什么跟風(fēng)，什么仿冒，什么克隆，都只是跳梁小丑，注定會(huì)失敗。牢牢守住自己的魂，學(xué)會(huì)堅(jiān)持，挺過(guò)被克隆時(shí)的艱難，前面的路一定會(huì)更寬廣。真正的品牌也正是在類似的艱難中堅(jiān)守與創(chuàng)新，走出了自己的路。

企業(yè)如人生，有崎嶇有坎坷，再正常不過(guò)。有人克隆，說(shuō)明項(xiàng)目?jī)?yōu)秀，點(diǎn)子精準(zhǔn)，潛力巨大；有人克隆，迫使自己不斷完善，不斷順應(yīng)市場(chǎng)與消費(fèi)，不斷創(chuàng)新；有人克隆，讓自己在壓力之下鍛煉了自己抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，受益終身……因此，我們直面市場(chǎng)、直面競(jìng)爭(zhēng)是必然經(jīng)歷的過(guò)程，我們沒有理由憤怒，沒有理由抱怨，更沒有理由沉淪！

我們應(yīng)當(dāng)感謝克隆者，是他們，讓我們明白市場(chǎng)的殘酷；是他們，讓我們知道品牌保護(hù)是多么的重要；是他們，令我們洞悉商戰(zhàn)百態(tài)……

任何跟風(fēng)都是表面現(xiàn)象，所以如果是我們親手打造起來(lái)的王國(guó)一定要有自己的特色、靈魂才可以。我們只有堅(jiān)持下來(lái)了，那些“李鬼們”就會(huì)注定失敗。真正的品牌是在堅(jiān)持與創(chuàng)新中產(chǎn)生的，只要我們挺過(guò)克隆時(shí)的艱難那么前面的路將會(huì)很寬廣。