五招助商共同發(fā)展

梁成

招商之后，如何助商？每年，廚電行業(yè)的招商展會成為門企招商一個重要事項，但當(dāng)轟轟烈烈的招商結(jié)束之后，如何留商、助商成了更為現(xiàn)實的問題，特別是當(dāng)下中國廚電企業(yè)經(jīng)銷商整體可以說是多而不強的現(xiàn)狀，加之廚電行業(yè)進(jìn)入門檻不高，使之終端零售網(wǎng)點參差不齊，而這樣的經(jīng)銷商在當(dāng)下經(jīng)銷商群體中占有很大比例。

司馬遷在《史記》里早就告誡我們：天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。廚電企業(yè)招商之后如果不能讓經(jīng)銷商賺錢，不能讓經(jīng)銷商存活，未來企業(yè)招商就會周而復(fù)始，沒有盡頭。那么如何助商呢？德航總結(jié)多年家電品牌的經(jīng)驗，提出助商五大方式，供同業(yè)參考。

一、充分溝通，建立互信

俗話說“互信互利”，如果沒有互信，互利就很難實現(xiàn)。對于大部分廚電企業(yè)來說，在和經(jīng)銷商剛開始合作的時候，一般都未能和經(jīng)銷商建立深度的互信關(guān)系。殊不知，合作互信是搞好經(jīng)銷關(guān)系的第一道關(guān)卡，它對雙方合作發(fā)展是否順暢起到了決定性的作用。當(dāng)然，我們要客觀面對廚電企業(yè)和經(jīng)銷商之間一點疑慮沒有也是不可能的，但是這種“疑慮”一定要保持在合適的范圍內(nèi)。比如企業(yè)在招商之前給商家的承諾就一定要兌現(xiàn)，一定要杜絕招商前美好承諾，招商后難以實現(xiàn)的亂承諾現(xiàn)象。如果企業(yè)與經(jīng)銷商在開始不能建立這種營銷互信，招商之后很可能就會迎來“離商之痛”。

二、服務(wù)管控，建立共識。

不少門企營銷老總對我表達(dá)過一個共同的困惑：經(jīng)銷商除了要政策就是要政策，我們?nèi)绾畏?wù)？我認(rèn)為，強化對經(jīng)銷商的服務(wù)是有效和經(jīng)銷商建立營銷共識的最佳方法，但各門企在這個環(huán)節(jié)執(zhí)行上遇到了“人才”麻煩。

德航電器總結(jié)了各廚電企業(yè)的服務(wù)人員水準(zhǔn)，劃分了三個層次，第一層：傳話筒型。這類服務(wù)人員相對經(jīng)驗較少，不知道市場怎么做，產(chǎn)品怎么推，經(jīng)銷商怎么管，得不到經(jīng)銷商尊敬和重視，往往淪為經(jīng)銷商的搬運工和公司與經(jīng)銷商之間的傳話筒，這類服務(wù)人員還是舍棄為好；第二層：業(yè)務(wù)型。他們有比較豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗和社會經(jīng)驗，客情關(guān)系一般維護(hù)比較好，能幫客戶解決一些實際市場問題，發(fā)揮的作用也就相對比較大，需要企業(yè)重點培養(yǎng)；第三層：顧問型。這類業(yè)務(wù)人員一般都是企業(yè)的精英，知識面廣、經(jīng)驗豐富、善于總結(jié)、思路清晰。不但能幫助經(jīng)銷商做好產(chǎn)品，而且能常常給經(jīng)銷商的生意經(jīng)營、企業(yè)運作提出建設(shè)性建議并協(xié)助其實施，這類服務(wù)人員往往能引領(lǐng)經(jīng)銷商跟著企業(yè)思路走，和企業(yè)建立營銷共識。企業(yè)要加強這類人才的培養(yǎng)，讓其成為服務(wù)經(jīng)銷商貼心的小棉襖，引導(dǎo)經(jīng)銷商和企業(yè)步伐統(tǒng)一、思路一致做市場。

三、指導(dǎo)培訓(xùn)，提升技能

在廚電企業(yè)里，往往存在著“招商不易，留商更難”的現(xiàn)象，這就要求廚電企業(yè)必須對其進(jìn)行合理的支持與幫助：定期或不定期地開展經(jīng)銷商培訓(xùn)。當(dāng)然不能拿行業(yè)寬泛的資料來培訓(xùn)經(jīng)銷商。要針對行業(yè)的特性，針對70后、80后消費者買門的心理進(jìn)行培訓(xùn)，比如銷售技巧、與客戶溝通要點、產(chǎn)品賣點提煉、行業(yè)趨勢引導(dǎo)、消費心理、客戶維護(hù)要點等。只有針對自己企業(yè)的狀況以及產(chǎn)品精心設(shè)計的培訓(xùn)內(nèi)容，才是最適合經(jīng)銷商的。反之如果企業(yè)培訓(xùn)與服務(wù)不到位，一旦市場發(fā)生相關(guān)問題，經(jīng)銷商就會推三阻四不予解決，久而久之不是你割舍他，就是他們黯然離去。

四、謀動終端，科學(xué)規(guī)劃

先謀而后動，對于廚電企業(yè)的經(jīng)銷商而言，最終產(chǎn)生銷售量的關(guān)鍵還在于對終端的運營。除了坐店等客的常規(guī)零售外，其他銷售途徑也至關(guān)重要，這就要求教會經(jīng)銷商做好銷售規(guī)劃，諸如銷售計劃如何做、銷售計劃如何分解等等，在銷售規(guī)劃里除了規(guī)劃常規(guī)的零售之外，還要適當(dāng)?shù)匾雸F(tuán)購、小區(qū)推廣，甚至是工程單如何做等等。同時把相關(guān)文件整理成冊，供經(jīng)銷商學(xué)習(xí)。如《銷售計劃如何制定與實施》、《小區(qū)推廣如何做》、《如何操作異業(yè)聯(lián)盟》等等實戰(zhàn)意義的指導(dǎo)手冊，幫助經(jīng)銷商引爆終端，科學(xué)的規(guī)劃并完成銷售指標(biāo)。

五、品牌拉動，持續(xù)推進(jìn)

隨著新一代消費群體的崛起，特別是75后、85后成為廚電行業(yè)消費的主力軍，傳統(tǒng)缺乏品牌支撐的生存空間將越來越小。實力強、躋身第一陣營的廚電行業(yè)通過電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、終端多面開花，走在了前列。而上千家品牌影響力較弱、資金實力不強的在新的環(huán)境下如何獲得更多的營銷機會？

德航認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)推廣和手機搜索營銷將成為新生代門企的契機。最新的研究顯示，中國的網(wǎng)民已超過4.57億，日均上網(wǎng)時長達(dá)2.73小時，消費者購物前更樂于上網(wǎng)了解各產(chǎn)品的評價信息等，他們逛論壇、發(fā)微博，口碑等軟廣告可信度已經(jīng)強于傳統(tǒng)廣告的力量。圍繞家居、建材、裝修、購物等領(lǐng)域的軟傳播將會發(fā)揮巨大的威力。相比較網(wǎng)絡(luò)而言，我國的手機用戶已超過9億大關(guān)，手機網(wǎng)民達(dá)3.03億，隨著3G的逐漸普及，電信資費的逐步降低，手機作為上網(wǎng)工具將更加普及也更加便捷，圍繞手機進(jìn)行的搜索推廣方式將有更大的想象空間。

結(jié)語：助商才能助發(fā)展

廚電企業(yè)與經(jīng)銷之間不能簡單的定性為賣和買的關(guān)系，雙方更是唇亡齒寒的關(guān)系，服務(wù)的完善、品牌的塑造都需要企業(yè)來主導(dǎo)，經(jīng)銷商來參與共同完成，雙方才能互惠互利，長遠(yuǎn)互助發(fā)展。當(dāng)然德航最后提醒，助商是個長期的動態(tài)過程，需要企業(yè)認(rèn)真堅持的走下去。

（責(zé)任編輯 卓然）