《讀者文摘》，破產在于轉型慢

李靜濤

如果在全世界選一本既淺顯易懂，又影響力巨大，同時還涵蓋政治、經濟、社會、文化等各個領域的雜志，恐怕非美國的《讀者文摘》莫屬。它被許多讀者視為“心靈雞湯”，在將近一個世紀的時間里暢銷60多個國家，直到今天也沒有第二本文摘類雜志能與之比肩。然而，在不斷的科技創新與強大的新媒體沖擊下，這本擁有91年歷史的傳統雜志沒能突破經營局限，深陷債務泥潭。2013年2月17日，債務高達12億美元（1美元約合6.22元人民幣）的《讀者文摘》出版商讀者文摘協會有限公司向美國法庭提出了對該公司美國業務的破產保護申請，這已經是它繼2009年后第二次面臨破產，雜志的前途畫上了一個大大的問號。

創始人一手締造的輝煌

《讀者文摘》的創辦者德威特·華萊士1889年出生在美國明尼蘇達州的圣保羅市，父親是一位很有生意頭腦的大學教授。年輕時的華萊士各科成績都很優秀，但對死讀書本知識興趣不大，而是喜歡閱讀各種雜志。他曾利用暑假在一家銀行當出納，養成了把各種想法記錄在本子上的習慣，并第一次在小冊子上寫下了“想創辦一本雜志”的理想。

第一次世界大戰時，華萊士自愿入伍，并被派往法國前線。在一次戰斗中，他被彈片擊中，回到后方的醫院治療。養傷期間，看書成了他打發時光的最好方式。他發現，每本雜志都有一兩篇吸引讀者的文章，但人們很難有時間和精力去閱讀大量的雜志。于是，他有了把各個雜志的精華內容濃縮到一本雜志上的想法。回到美國后，他把自己精心編輯的《讀者文摘》樣本發給許多出版商看，但無一例外地遭到拒絕。華萊士干脆和妻子一道，自己在家當起了出版商。

1922年，第一期《讀者文摘》面世，印數只有區區5000本，定價也不過25美分。但憑借多年閱讀各種雜志積累下來的經驗，華萊士總能很準確地把握讀者心理，推出讀者最想看的文章。而且，除了單純的文摘之外，雜志也開始刊登一些原創性文章。一次，華萊士在旅行時目睹了一場嚴重車禍，被眼前景象震驚的他突然想起，好像還沒有哪個雜志專門刊登過詳細介紹交通事故嚴重后果的文章。在和編輯們溝通后，他原創了一篇這樣的文章，推出后反響非常好。正是這樣一些題材獨特的文章，讓《讀者文摘》迅速成為人們茶余飯后的話題，影響力大增。1935年，雜志發行量已達100萬冊。1938年，第一份海外版《讀者文摘》在英國售賣。1962年創刊40周年時，它已經成為有40種海外版本，被譯為13種語言出版的國際性期刊。

從創刊之日起，華萊士親自擔任發行人長達51年，《讀者文摘》從當初無人問津的小雜志成長為全球最受歡迎的雜志之一。1981年，92歲高齡的華萊士在紐約安詳去世。

固守傳統，轉型緩慢

經過半個多世紀的發展，《讀者文摘》已經成為一本商業運作相當成熟的刊物。華萊士去世后的十幾年中，讀者文摘協會有限公司仍維持了不斷向前發展的趨勢。1990年，公司在紐約證券交易所上市時，其前景相當被人看好。

然而，20世紀90年代以后，信息技術飛速發展，并由此催生了以電子媒體為代表的新媒體。新媒體憑借其信息量大、更新速度快、形式靈活等優勢，迅速對紙媒產生了巨大的沖擊。《讀者文摘》家大業大，其衰落趨勢一開始并不明顯，它仍按照傳統方式經營和擴張，把紙質出版物作為業務的核心。2004年，它在美國的發行量還超過了1000萬。

不過，根據《讀者文摘》自己的報告，公司從2005年以來就一直在虧損。除了新媒體的沖擊以外，雜志在自身經營和內容上也存在問題。一直以來，雜志致力于把自己打造成一本適合一個家庭里所有人閱讀的讀物。在社會生活相對簡單的年代里，這很好地抓住了中產家庭這一大市場，成為了他們的“心靈雞湯”。但隨著時代的變遷、人們生活的多元化，《讀者文摘》的內容也隨之變得越來越繁雜，使雜志一定程度上喪失了一直堅持的“啟迪人心”的原則。一位專門研究雜志產業的學者曾直言不諱地指出：“在過去十幾年里，該雜志越來越像一本婦女健康雜志，刊登的具有不朽價值和趣味的文章越來越少。這和雜志創辦者的初衷也是相違背的。”

此外，《讀者文摘》在海外市場的經營商也沒有很好地考慮當地情況。2008年，《讀者文摘》在中國內地發行了中文簡體版雜志《普知》。作為一個32開的小本雜志，定價人民幣12元，在中國內地明顯偏高。借著《讀者文摘》多年來的名聲，雖然上市之初引起熱捧，但之后不久，定位不當的問題就越發明顯，最終影響了銷量。2012年，《普知》退出了中國內地市場。

2006年11月，讀者文摘協會有限公司不堪債務重負，被以利普爾伍德資產公司為首的私募投資集團以24億美元的價格收購。當時利普爾伍德公司的老板說：“能夠完成收購，我非常激動，讀者文摘協會有限公司非常棒。”但事實上，利普爾伍德自身就有著巨大的債務，還把自己旗下一些經營不善的出版公司并入了《讀者文摘》，導致雜志特色在一定程度上受到損害。而且，由于債務的增多，標準普爾和穆迪等測評機構都下調了對讀者文摘公司的債務評級。2008年，《讀者文摘》的發行量從800萬減至550萬，發行期數從一年12期減少至10期。但這些無法從根本上扭轉頹勢，2009年8月，雜志社最終宣布，由于無力承擔高達22億美元的債務，向美國政府提出破產保護申請。

根據美國目前沿用的1979年破產法典第十一章規定，申請破產保護的負債公司可繼續經營和擁有全部資產，但同時要拿出重組方案，以提供股票等形式向債權人還清債務。《讀者文摘》的破產保護申請即按此法規進行。為了生存，公司當時不惜放棄部分股權以抵掉部分債務，得到了大多數公司債券持有人的同意。最終，利普爾伍德退讓部分經營權給債權貸款方，公司75%的債務得到了減免，雜志還獲得了5.75億美元的融資。第一次破產危機告一段落。

期待新生

眼看《讀者文摘》走出破產危機，很多人都松了口氣。客觀上講，即使在公司財務狀況不佳時，《讀者文摘》的內容和水平仍然得到認可。當時擔任雜志總編的諾斯羅普還獲得了“2009年美國國家雜志優秀期刊獎”，她在接受采訪時表示，不會因為經營不景氣而改變雜志的內容和形式，她承認《讀者文摘》在發展網站等平臺時存在理念上的錯誤，并稱將努力尋求改變。

此后，《讀者文摘》也確實開始注重發展新媒體業務，并更多地制作音像制品。但其轉型總是放不下傳統，步子走得很慢。其網站上的文章也大多是從雜志上摘下來的，缺乏足夠的吸引力。經營人員也在想辦法，2011年，公司花大價錢聘請了不少金融顧問；2012年，又先后出售了公司旗下的一家網站和一本雜志，后者甚至賣給了主要的競爭對手，但仍然無濟于事。買雜志的人越來越少，收益率連年下降，歐洲和亞洲這兩個最重要的海外市場業績下滑，在本輪破產危機中，《讀者文摘》打算放棄部分海外市場，力保北美市場，也從側面說明了其部分海外市場的經營不善。

勉強維持了3年半后，今年2月17日，讀者文摘協會有限公司不得不再次提交破產保護申請。在申請中，公司列出了11億美元的資產以及12億美元的債務。CEO古斯承認，上一次破產危機后，雖然公司債務大為減輕，但并沒有從根本上改善負債經營的狀況。這一次，古斯明確強調轉型的重要：“我們會在電子數碼領域展現自己的活力，這是雜志轉型最重要的一個方面。我們正在努力地朝著數字傳媒轉型，去年12月，公司數字出版物的銷量已經超過了紙質出版物。”據悉，《讀者文摘》這一次的破產重組期大約是6個月。現在，人們不知道這家曾經輝煌一時的雜志能否再次挺過難關，也不知道今后美國人再讀起這本“枕邊書”時，手里拿的是紙質的雜志還是手機或平板電腦。