韓流提升國家形象

于莉

看世界：韓國的國家品牌形象體現在哪些方面？如果說國家有名片的話，韓國的核心名片或者說符號是什么？

楊昌洙：韓國的國家形象可從多樣性、融合性、創新性等方面來詮釋：多樣性作為最基本的特性體現在于在原有文化的基礎上源源不斷地輸入和吸納新的元素；融合性主要體現在多種文化的相互交融與滲透；而創新性主要表現在通過整合、轉化等改造過程創造出新的文化范式的過程。在漫長的歷史發展過程中，中國等國家的文化不斷傳入韓國并開花結果的例子隨處可見。因此，可以用融會貫通來概括韓國文化的發展歷程。

談及韓國名片，我想說是韓國國旗中央的太極圖。太極圖中紅色代表陽，藍色代表陰，以表示陰陽相互調和，而萬物是由陰陽所構成，通過相互對立而達到和諧與統一的發展。這也正象征了韓國及韓國人的生命力和智慧，也代表韓國國民永遠與世界協調發展的國家價值取向。

韓國另一個名片是韓國文字，由24個字母構成的韓國文字屬于形聲文字，以其獨特的構造而在實際生活當中被廣泛使用。更加深奧的是韓語當中的輔音（子音）是從肺里出來的氣，經過口腔或鼻腔受到阻礙時形成的音，而母音（元音）是以天、地、人理念而形成的音素，這與中國的天時地利人和的思想有異曲同工之妙。2月25日，樸槿惠在就職演說中表示新政府將致力于經濟復興、國民幸福與文化繁榮，充分顯示了新政府對文化發展的極大重視。

看世界：您認為哪些東西能代表“韓流”？“韓流”給韓國帶來了什么樣的影響？

楊昌洙：最能代表“韓流”的應該是韓劇與K-POP（韓國流行音樂），其中，韓劇《大長今》與鳥叔的《江南Style》最受中國朋友的歡迎。過去的韓劇《愛情是什么》以及韓國明星安在旭、金喜善、Hot組合、張娜拉等人，算是韓流初期的典型。《三國志·魏志·東夷傳》中對當時韓國人的祭祀活動和飲酒作樂、能歌善舞的藝術形象做了描述，這應該是古代中國人眼中的“韓流”吧。

除此之外，韓國的國技一直以來深受全世界人民的喜愛，現已成為韓流的另一個典型代表。禮儀廉恥、忍耐克己、伸張正義是跆拳道的基本精神，這也是其深受人們喜愛的重要原因。孔子也強調過“克己復禮”。如果哪家孩子通過學習跆拳道、學習禮儀、培養品格成為充滿正義感的人，一傳十、十傳百，從而激發周圍的孩子爭相學習。或許因此使得越來越多的中國人也在練習跆拳道，初步估算，僅廣東省就有8萬人在學練跆拳道。

韓流使得許多人了解韓國，喜歡韓國。之前，與韓國所取得的經濟、科技發展水平相比，韓國文化鮮為人知，甚至有些人對韓國的印象只停留在韓國戰爭后的苦難年代。而如今，由于1988年漢城奧運會和2002年世界杯的成功舉辦，韓流在全世界的盛行，使得更多人開始關注韓國，了解韓國，從而喜歡上韓國。國家的形象、品牌是評價一個國家的國民、企業的產品以及服務質量的評價標準。我認為，韓流為提升韓國國家形象和品牌起到了至關重要的作用。

韓國式的發展模式也是韓流的另一個重要內容。二戰結束后，從殖民統治下擺脫出來的國家當中，像韓國一樣如此迅速地實現社會產業化、民主化、現代化的國家屈指可數。韓國由受援國變為援助國，并通過“知識共享計劃”（KSP：Knowledge Sharing Program）與發展中國家共享發展經驗和技術，同時為發展中國家提供電子政府、通關自動化等信息技術。

看世界：“韓流”的主要競爭對手都有哪些？ 韓國政府如何應對？

楊昌洙：韓流的最大競爭對手其實就是其本身。要使韓流成為新的、世界性的文化潮流，要不斷創新，韓國正為韓流創新性的發展而不斷創造新的條件。韓流是韓國形象在其他國家人們心目中的印象，其在東亞文化圈中有著舉足輕重的影響力，而如今其影響范圍擴大到北美、歐洲、中東等地區。從這一方面來看，與其一味地以競爭思維方式考慮，不如拿出鏡子對自身進行審思與反觀，即文化沒有競爭對手，而是不斷進化和傳承的動態發展過程。因此可以說文化是通過相互交流與合作、取長補短向前發展。

韓中在幾千年的交往中形成了漢字文化圈、東亞文化圈等共同歷史文化背景，其友好密切合作潛力巨大，在此基礎上韓中可以繼續共同建立兩國“文化紐帶”。中國的歷史、文化、儒家思想、漢字、文學、飲食等已普遍為韓國人所接受，幾乎感覺不到這是異域文化，例如中國的《三國演義》、《水滸傳》、《西游記》等古典文學作品在韓國也非常受歡迎。兩國之間自古便結下“三緣”：地緣、人緣、文緣。韓中兩國一衣帶水，地理位置十分接近，這是地緣；歷史上人員交流頻繁，這是人與人的緣分；自古代開始，許多中國的先進文化傳入韓半島并開花結果，這是文化上的緣分。因此，韓中在諸多領域的合作潛力巨大。中國盛行韓流，而在韓國正掀起一股漢潮（漢風），如果將兩種文化潮流有機結合在一起，定能掀起新文化的臺風和友誼的熏風。

看世界：我們通常認為一國的國家形象和影響力取決于綜合國力，但這些年韓劇的風靡、歌手鳥叔的火爆產生了很好的文化輸出效果，這可以認為是韓國“文化立國”戰略打造出的成果嗎？

楊昌洙：2月25日，樸槿惠總統在就職演說中表示，將致力于“經濟復興、國民幸福、文化繁榮”，由此可以看出，新政府對文化領域是非常重視的。

韓國非常重視文化領域的發展，然而韓流現象與其說是在政府文化輸出戰略下形成的，不如說是文化從業人員的創新、政府合理的政策與支持，以及文化消費者（國民）的呼應和反饋相互促進而產生的。

中國是具有悠久歷史文化的國家，如能充分利用其豐富的文化遺產，不僅對改善國家形象起到積極作用，而且使其成為G2和C1（Culture 1）國家。中國有著百花齊放、百家爭鳴的傳統，并且具有豐富的歷史文化素材和深厚的多民族文化基礎，我深信在不久的將來，中國必將成為在經濟繁榮基礎上的文化軟實力大國。

看世界：作為市場經濟國家，國家也必須尊重市場規律，韓國政府是通過什么方式處理國家形象與文化市場自主的矛盾呢？

楊昌洙：在文化、藝術領域發展中，文化核心是創新。個人認為，政府過度的扶持和控制，會對文化創新性發展起到負面作用。以韓國為例，政府是以不斷創造條件來支持文化的創新性發展，而文化、藝術從業人員是為創造新文化發揮聰明才智。國民是理性的消費者，那些不具有獨創性的、缺乏吸引力的文化產品將被市場所淘汰。當然，對于商業性過強的文化作品，政府也適當地進行規范。以上環節如能協同推進，國家品牌和形象將隨之提升，因此國家品牌、形象問題和市場自主原則之間并非總是矛盾的。政府應該為個人或團體以及企業能夠極大限度地發揮自身能力、創造出新國家形象，而不斷完善國家法律法規，擴大基礎設施建設，對政府所要扶持的領域給予必要的支援。

看世界：李明博政府曾設立“國家品牌戰略委員會”來指導宣傳國家形象，您認為政府的主導介入和民間的自發力量那種更有效一些？

楊昌洙：“國家品牌戰略委員會”是一個綜合協調部門，旨在有效提升和展現韓國的良好形象，提高民間的參與度和國民的關注度。政府和民間力量對于提升國家形象的作用有所不同，如前面說到的，國家品牌戰略委員會的基本職能是綜合協調政府各部門與國家形象相關的工作，例如G20峰會、核安全峰會、綠色氣候基金進駐韓國等。再如，在改善對多元文化家庭的認識、申請聯合國非物質文化遺產等問題上，政府起到了舉足輕重的作用。而民間團體除了在以上方面起到一定作用以外，主要是在創造出好的文化產品和商品從而提升國家形象方面起到重要作用。因此，政府和民間團體通過各司其職，相互協作，才能發揮出最大能量。

在外交層面上，韓國外交部為了促使這一能量更好發揮，著力加強其公共外交職能。而中國也在去年召開的十八大中第一次提到了“公共外交”，并設立了中國公共外交協會。中國通過在海外設立的孔子學院、莫言獲得諾貝爾文學獎、張藝謀導演的電影等提高了國家知名度，這是中國公共外交和民間活動充分發揮各自功能所使然。韓國同樣也是通過文化院、世宗學堂的建立，來提升韓國形象。除此之外，韓國民間和企業的自發和創意性活動，從另外一個層面上為提升韓國品牌和形象起到了不可磨滅的作用。

看世界：目前韓國國家的品牌價值都產生了怎樣的效應？

楊昌洙：國家品牌是對一個國家的好感和信任。“品牌”一詞本是商業用詞，將商業詞匯用于國家層面上，是一種國家品格和國格的體現。韓國國家品牌戰略委員會成立于2009年1月22日，由時任韓國總統李明博親自設立、直接領導的總統直屬委員會，旨在建立國家品牌管理體系并提高韓國的國家形象和國際地位。這個委員會是以韓國國際社會中的地位和國民自信心為基礎，實現以高規格的韓國品牌價值為目的，以分享、融合、關懷、溝通、尊重作為核心價值，為擴大對國際社會的貢獻，增加文化遺產的價值，強化全球性的溝通，整合泛國民力量而付諸努力。委員會成立以來，韓國國家品牌也得到了很大的提升。

看世界：三星、現代這樣一些品牌的價值對國家形象的貢獻也是巨大的，政府有相關的扶持政策嗎？

楊昌洙：據韓國有關部門調查顯示，企業品牌價值排行榜中，三星電子以37.2萬億韓元排行第一，而現代汽車（8.5萬億韓元）、起亞汽車（4.6萬億韓元）各排第二和第三。如將三星集團下屬所有企業的品牌價值相加，那應該是天文數字啊。雖然大企業對國家形象起到的作用很大，但如果沒有國民（消費者）的支持，是無法實現的。過去，韓國在全民集中力量發展國家經濟的時期，政府為了培養世界性企業對其給予了相應的扶持，而全國民眾也動員起來加入支持國貨的行動中來。因此，如今的三星集團已成為擁有世界尖端科技和資本的一流的企業。我認為，目前三星的手機、現代汽車以及LG空調等在經濟領域中掀起了另一種哈韓潮流，也提升了韓國的國際形象。然而，也有企業的形象領先于國家形象的情況發生，因此政府應該加大投入縮小企業形象與國家形象之間的差距。

看世界：韓國的影視作品和明星效應很好地帶動了旅游，韓國政府、民間似乎都對明星特別表示友善和予以保護？

楊昌洙：準確地說，明星一般是從粉絲那里受到友善待遇的。政府部門為了宣傳本國旅游，提高國際形象，邀請一些明星擔任各種形象大使或參加重要活動。與其說是政府對明星的保護和友善，不如說是明星通過這樣的方式提升自己的知名度，政府也達到宣傳目的，實現雙贏的過程。隨著大眾傳媒的普及、大眾文化產品的消費者和生產者之間的互動關系越來越緊密，大眾文化的影響力也隨之增加。韓國大眾文化帶有情、恨、感、興、趣、風流、才氣、高風亮節、缺陷美、風趣、諷刺等特點，這些特點為處于產業化、城市化、個人中心主義傾向濃厚時代的現代人帶來感動和共鳴。尤其是現代人欣賞感性文化勝于理性文化，而韓流正迎合了現代人的這一喜好。與此相關，我們領事館正推進在白云區遠景路中建立富有韓國特色的韓國文化一條街。中國自古以來有著多文化共生的傳統，因此，深信該街必將成為廣州的韓國文化特色一條街。

看世界：國家形象推廣是否有阻力，主要體現在哪些方面？

楊昌洙：走出國門的每一個人都是民間外交官，如在國外做了不光彩的事情或引起爭端，不僅是對個人，而且對于國家形象也會產生不良影響。在通訊技術發達的今天，其波及效果更是難以控制，因此每一個走出國門的公民在這一方面需要特別注意。輿論對有些人的錯誤見解或偏差的先入為主的報道，通過網絡和SNS迅速傳開，從而對社會造成不良影響，也是對國家形象的另一個阻力。因此，媒體也好，個人也罷，都要為傳達正確的信息而努力。目前，隨著上網的人數不斷增多，信息傳播速度的不斷加快，因此一不小心在網上發泄極端的國民情緒，損壞國家之間民眾感情的事件時有發生。為了增進兩國之間的友誼，應該未雨綢繆，為有效防止這類現象的發生而付諸努力。