自媒體“變現記”

一度只是“賺吆喝”的自媒體在積累了一定的粉絲之后，正通過廣告、軟文以及線下活動等方式將影響力變現。然而，日益風光的同時，自媒體也面臨著內容和渠道的雙重風險。？？趙俊/文

每天只是發數條微博，就可月入10萬元？聽起來這似乎是網站上浮動的垃圾小廣告。而事實上，2012年7月開始微博創業的龔文祥，如今每天的工作就是發微博，偶爾以自媒體記者的身份參加電商論壇和活動，目前已實現了月入10萬元。2012年8月宣布離職、專心做自媒體的博客聯盟云科技創始人程苓峰，月收入也已達到了6萬元左右。

自媒體人不僅在微博、微信等社交媒體上將自媒體事業搞得風生水起，他們甚至“登堂入室”，在通常只有傳統媒體人出現的媒體新聞會上，也占據了一席之地。2013年5月舉行的淘寶10周年晚會，不僅吸引了300余名傳統媒體電商線記者，龔文祥和魯振旺也作為自媒體代表持記者證入席。

這并不是自媒體第一次參加媒體會。在之前億邦論壇舉行時，龔文祥就在自己的微博里寫道，“本次億邦是中國論壇第一次確立個人自媒體地位，背板上我的名字和CCTV、新浪等媒體平起平坐了”。

何為自媒體？程苓峰認為，個人通過社交媒體獨立獲取用戶的即為自媒體。上海交通大學媒體與設計學院教師魏武揮給出了自媒體需具備的兩個特征：一是擁有強烈的個人風格，微博上的一些營銷大號以及虎嗅網之類的都不算；二是要有經營的念頭，自媒體人主觀上要有將其變現的欲望。

目前專職或兼職的自媒體人中，有傳統媒體背景的占了絕大多數。他們通過自媒體與讀者互動，從而及時獲得業界前沿動態以及各行業的內幕爆料。這對于他們進一步提高內容新鮮度和質量，甚至對于在傳統媒體的報道“主業”，都有一定的促進作用。

對于自媒體對傳統媒體可能造成的沖擊，魏武揮的理解是，自媒體對傳統媒體的讀者爭奪，沒有科技博客等新媒體那么明顯，傳統媒體對旗下員工投身自媒體目前多持觀望態度，不過隨著時間的推移，會有部分投身自媒體的傳統媒體人回歸傳統，因為自媒體的錢并不是那么好賺的；另外，自媒體的興起實際上對傳統媒體還有一個好處，就是傳統媒體可以通過自媒體發掘優秀的作者和稿源，并將其收入麾下。

影響力的塑造：原創+互動

相對于團隊化作戰的傳統媒體，單打獨斗的自媒體如何在保證內容數量和質量的同時，維持活躍度和影響力？這不僅是其生存的基本考驗，也是實現后續收入的前提。

原創內容被認為是自媒體的靈魂，這也是體現自媒體個性和風格的關鍵所在。每天或者每隔一天就要寫篇數千字的文章，并且文章還得同時兼具“干貨”和可讀性。這一較高的行業門檻決定了，自媒體人不僅需要長期跟蹤某個行業，還得具備一定人脈和信息渠道，表達能力更是不可或缺。

正因為如此，具有先天優勢的傳統媒體人成為了自媒體人的主力。據業內人士估計，中國八成的自媒體從業者都有傳統媒體背景。《21世紀經濟報道》的曾航，業余時間經營自己的公號“移動觀察”，盡可能堅持每晚發布一篇文章并與粉絲互動。曾任《錢江晚報》記者的潘躍飛，2013年2月也發表文章高調告別老東家投身自媒體。而曾擔任《中國企業家》主筆和騰訊OMG戰略投資總監的程苓峰無疑是這其中的典型代表，由于在互聯網垂直領域積累了一定的人脈，他現在每天只是通過打電話、發微信就可以采訪張朝陽等業內名人。

在程苓峰看來，只要肯投入，每天或者每兩天出一篇原創，半年時間就能積累一批用戶。不過，優秀的原創內容仍然是稀缺的資源。為了突破內容制約，云科技目前也接受其他人的投稿，程苓峰透露，云科技1/4的內容來自外部投稿，程自己則作為編輯對外稿內容進行把關。

龔文祥的方式則更加輕松一些。他主要通過“干貨”分享和有價值的評論“攢粉絲”。龔文祥每天更新觸電報，觸電報以一則則微博組成一條長微博，包含電商要聞、原創以及電商干貨。電商要聞是過去一天微博上的重要新聞集結，“干貨”則是具體的實戰操作，例如“電商品牌如何打破低價迷局”等。觸電報每到周末還會發布專題，將某個行業或品類的電商資訊匯集成電子報，例如“化妝品電商專題”、“移動電商專題”等。專題模式雖然制作麻煩，但對用戶來說價值更高。

這些“干貨”既可以是原創，也可以是轉發。龔文祥通過參與站長大會和組織“觸電會”，結識各類創業者和電商人士，再從這些活動中挖掘出信息點，通過微博發布。此外，他還截取報刊上有價值的內容轉發至微博，這些內容雖然不是原創，但由于通常是率先登錄微博，因此對用戶而言也具備一定的新鮮度。不僅如此，在轉發其他微博時，他也會盡量加上自己的評論，使內容更具價值。龔文祥已經逐漸總結出自己的一套心得，“多原創”、“多互動”以及“多爆料”是引起讀者共鳴的三個關鍵要素。“你認為有價值的最好，別人也認為有價值”。

在原創內容有限的情況下，衍生自“你問我答”的互動形式就成了打造人氣的另一個法寶。這種方式尤其適合醫生、美容師等專業人士所做的微博營銷，從而吸引更多精準粉絲。而龔文祥等自媒體人也廣泛采用這一方法，在微博上通過免費解答各種電商小問題來提高粉絲黏性。

在積累了最初的影響力之后，自媒體人的微博自然而然就能吸引到一些專業人士的主動爆料，這從一定程度上緩解了內容短缺的煩惱。例如，龔文祥就常收到某網站倒閉、某電商大佬離職之類的第一手消息，他所要做的只是對內容的真實與否進行基本的判斷。

商業化的多渠道嘗試

與每天發送次數不限、更看重互動的微博相比，微信公號更考驗內容。因為后者每天只能推送一次，自媒體跟傳統媒體的機會均等，比的是誰的內容更有吸引力。這一特性決定了，以微信為載體的自媒體面對的客戶更加精準，而且到達率更高，因此自媒體在微信的廣告價值明顯高于微博。程苓峰透露，在熬過了最初半年無收入的積累階段后，自媒體就可以迎來收獲期。其微信廣告目前報價是每條1萬元，由于不是每天都有廣告投放，其月收入目前在5-6萬元之間徘徊；擁有2萬粉絲的“云科技”微信廣告標價1萬元/條，而擁有4萬粉絲的“淘寶鬼腳七”微信廣告標價則是每條2萬元。

雖然不及微信精準，但微博的盈利方式更為多元化。微博的到達率僅為1%，廣告單價也遠遜于微信。龔文祥的盈利主要圍繞新浪微博展開，八成來自廣告，擁有14萬電商精準粉絲的他，一條微博廣告的標價為1000元。以龔的經驗來看，廣告數量維持在總數的1/10就不會影響讀者的體驗。

微博廣告有一個特點就是“隱蔽”，其存在類似于傳統媒體上的“軟文”。龔文祥每個月會幫兩到三家公司進行“軟微博營銷”，每個月發送10-20條微博，這些微博通常并非其本人所寫，而是轉發其他大號對這些公司的正面宣傳。通過這種“軟微博”，他每個月也可以獲得1-2萬元的收入。

此外，自媒體人還深入到傳統媒體占據的新聞報道領域，他們出席行業論壇和新聞發布會所得的收入，更是讓傳統媒體的同行們艷羨。龔文祥透露，他出席一天電商論壇的收費是1萬元，工作僅是發布數十條論壇現場的報道微博。

與此同時，自媒體人還可以把影響力從線上延伸到線下，通過線下活動增加收入來源。電商觀察魯振旺的新浪微博儼然是“前店后廠”的模式。他通過自媒體吸引客戶，背后則擁有一個提供電商顧問和獵頭服務的專業團隊。由4人組成的獵頭團隊，每月收入就超過了10萬元。不過，咨詢和獵頭并非每個自媒體人都可以做到，需要專業知識和團隊作戰。龔文祥就曾嘗試通過微博進行獵頭業務，但發現就算人才推薦成功，由于缺乏團隊來做必要的線下溝通和后續跟蹤服務，最后也收不到錢。他現在僅通過1千元/條的微博廣告來發布求職者簡歷，當然，這個報價并不保證求職效果。

線下活動需要結合自媒體人各自的優勢進行。雖然嘗試獵頭業務失敗，但龔文祥通過給電商做培訓獲得收入，出席一次活動的日報價為1.5萬元，他說1-2個月就會有一次這樣的機會。傳統媒體出身的程苓峰之前給某雜志做選題顧問，只要定期出席選題會給予意見就可以獲得相應的報酬。不過，這種線下活動通常都是“看天吃飯”，并不是經常有的機會。

內容和渠道的雙重風險

以廣告為生的自媒體，誕生之日起就陷入了一個悖論：一個人做決策，既負責內容又負責經營，他如何維持公正客觀的媒體獨立性？每個自媒體人或許都對此有不同的見解。龔文祥給自己定的底線是—可以做軟文，但是不會幫助客戶攻擊和抹黑競爭對手，不做失實報道。程苓峰則認為，傳統媒體是社長定規則，自媒體則是自己定規則，都是取決于單個人，不能簡單地說傳統媒體的操守就高過自媒體。

隨著自媒體從業者日漸增多，這個行業也是魚龍混雜。魏武揮認為，自媒體采編和經營混淆、內容無人把關是其繞不過去的一個坎，只要稍微跨一個行業，自媒體人就很容易犯幼稚的錯誤，這與其專業水平和道德底線密切相關。

除此以外，渠道風險也已隱隱顯露。就在自媒體人開始著手研究微信平臺的廣告價值并付諸實現之時，一則消息卻不脛而走：騰訊計劃將微信公號由獨立推送變成所有公號在一個賬號推送。雖然這則消息尚未得到官方證實，但很多人開始擔心，這是否會影響內容的到達率，從而削弱微信平臺的廣告效應。不過，即使微信采取了這一措施，自媒體人還有其他渠道可以選擇，例如微博、搜狐新聞客戶端等各種新聞APP，以及可以一鍵生成獨立APP的簡網，這些工具都可以讓自媒體人無需自建網站，繞過繁瑣的新聞審核和媒體準入，即可直接觸及自己的用戶。