有文化的咖啡才能賣出好價錢

賈紅譜

“有文化的咖啡才能賣個好價錢”，在這個年代，銷售已經不單純是銷售，就如同法拉利的廣告說的，我們賣的不是汽車，是夢想。任何商品一旦附著上文化的色彩，就會延展其品牌內涵，增加價值含量。汽車銷售不僅僅是賣車，賣的更是服務，是文化。在這個汽車市場進入平穩增長的時代，品牌文化的塑造顯得日益重要。

中國汽車流通協會有形市場分會秘書長王宏昌在文中講述了汽車園區打造品牌文化的重要性。

近年來，各地興建汽車服務貿易園區已經如火如荼，發展迅猛，從單一市場建設向規模大、功能全的綜合園區方向發展，許多園區的規模已經超過千畝，成為以汽車為主題的城市綜合體。這樣大型的汽車主題園區，可以容納諸如新車、二手車、汽車配件、汽車用品、汽車維修保養和裝飾美容服務等多種經營服務，能夠承載許多汽車零部件和汽車用品等商品的批發功能，以及汽車主題的會展功能、休閑娛樂的服務功能，影響面廣，具有較強的輻射能力和聚集效應。

然而，具有較強輻射能力的商業區受到其他競爭對手的影響。因此，園區建設一是要快，要迅速建立起自己的市場氛圍，把市場盡快“立”起來；二是要有特色，要有自己的核心競爭力，使自己處于某個方面的領先優勢而立于不敗之地。因此，現在規劃開發的汽車園區，園區文化建設，著力打造特有的品牌文化，以形成自身特點，提升園區的核心競爭力就顯得十分重要。

文化是一種傳承，園區文化需要文化的積淀，需要用時間的培育，更需要持之以恒地鑄造，不能一蹴而就。

用活動拉人氣

北京北辰亞運村汽車交易市場（以下簡稱亞市），有“中國車市晴雨表”之稱。然而，亞市的交易量并非全國最大，建設規模和占地規模也不是全國最大，投資也不是全國最大，但卻是全國知名度最高的汽車交易市場。

在這里，亞市的品牌價值和文化起到了巨大作用。亞市，為了最大化地發揮聚集效應和推廣效果，建立了經銷商俱樂部、名人俱樂部和媒體俱樂部。開展經銷商活動，讓經銷商有家的感覺；聚集演藝界和體育界明星，開展與消費者互動的活動，促進了市場的客流增加和交易的活躍；亞市媒體俱樂部聚集京城主流媒體，并且搭建汽車信息發布平臺，中國汽車工業協會、中國汽車流通協會、國家信息中心、國機集團等機構和單位每月都在此發布相關信息，近來還與武漢竹葉山汽車市場進行“汽車信息發布會”的實時連線視頻互動，讓汽車信息廣泛傳播，讓品牌形象悄然形成，現在亞市汽車信息發布會已經舉辦146期，成為亞市重要特色。

上世紀九十年代，昆明的一家汽車交易市場，以巨大的變形金剛雕塑而著名，成為當地的標志，為車市客流拉動和促進交易起到了重要作用。

北京金港汽車公園以汽車賽道為核心，經常開展多種汽車運動的文化活動，從而吸引了許多汽車品牌專賣店在此扎堆聚集。

以汽車文化及各種文化活動促進交易市場的繁榮，不失為拉動人氣的好方法，但是隨著市場經濟的發展和消費者對文化生活要求的日益增長，傳統意義上的汽車文化活動已經難以滿足消費者對文化品位的需求，必須要在園區的文化品牌方面有更大的提升。因此，當前規劃新建的汽車服務貿易園區往往都冠以“汽車文化創意產業”，而且各個園區也不斷地以各種文化活動提社會知名度。比如：福州海峽汽車文化廣場、鄂爾多斯銅川汽車博覽園、昆明車行天下AUTO MALL、廣西玉林汽車新城等，每年都定期和不定期舉辦大型汽車文化活動，同時注重培育市場文化，以新的理念打造新的市場。

每一個汽車品牌都有其特有的文化內涵，通過這樣的品牌文化支撐，將該品牌產品的服務質量、產品魅力、環境氛圍、整體品味展現給消費者，而每個汽車品牌的文化主要是通過品牌專賣店傳達給廣大消費者的。

營造汽車文化氛圍

汽車園區，聚集著幾十個甚至上百個汽車品牌，有的還是汽車品牌專賣店集群。在未來的發展進程中，一個沒有文化特色的園區怎么能夠容納這么多的汽車品牌文化的聚集，怎么去吸引別人？

一個聚集著汽車品牌的園區而沒有很好的汽車文化氛圍，將會影響到汽車品牌的形象，從而影響園區的凝聚力。曾經的汽車市場的井噴時期，有形汽車市場的環境和品質對汽車品牌的影響被消費者狂熱的購車熱情所掩蓋，當汽車市場進入微利時代，隨著買方市場的到來，品質低下的市場環境將嚴重影響市場的價值，甚至直接決定市場的存亡。曾經就發生過某汽車品牌廠家堅決要求其經銷商退出有形汽車市場的事件，其主要原因就是因為有形汽車市場環境太亂，影響了其汽車品牌的形象。這應該引起我們每一位市場經營者的高度重視。

“有文化的咖啡才能賣出好價錢。”這是在一次汽車文化活動的專題講座中一位教授的經典名言，品牌價值將在文化之中得到提升。同理，有文化的汽車園區才能賣出好價錢，打造園區文化則是實現園區價值提升的重要手段。

打造園區的品牌文化就一定要有本園區的特色，單一交易功能的有形汽車市場已經落伍，而且會與相鄰市場產生同質化競爭，這種同質化的競爭將使競爭雙方都受到傷害，同時也攪亂市場秩序。而市場（園區）的特色，就是自己的核心競爭力，就是自己特有的品牌文化，就是自己在市場競爭環境中立于不敗之地的根本。

如何打造園區特色

要打造一個有特色的園區，首先需要有鮮明的市場定位。市場定位是一個園區的核心價值，也是園區的發展方向和目標，有了科學準確的市場定位，就有了工作重心和努力的方向，一切工作將圍繞這個市場定位進行。

園區的市場定位確定以后，就需要根據這個定位配置合理的市場功能。在我們的園區規劃建設中，往往會因為定位不準確造成功能配置不合理的情況。有的則是求大求全，恨不能把所有汽車服務貿易的經營項目全部納入園區，讓園區輻射范圍內的所有汽車相關的消費都到園區來進行。雖然，大而全的園區建設思路本身并無可厚非，若有條件，誰不想把自己的事業做大？誰不想把想掙得的錢都掙來？

但事實證明，一個園區，即便各種功能都具備，也能夠突出某一項特色，突出的是自己的長項。

比如：北京舊機動車交易市場，雖然也有新車交易，但是能夠做大做強的還是二手車交易；同樣，北京北辰亞運村汽車交易市場，雖然也具備二手車交易功能，但也僅僅是在附屬地位，具有影響力的還是新車銷售。因此在園區的功能配置問題上，不能夠什么錢都掙，什么都想上；而應該該舍棄的就要舍棄，這樣以便于集中精力打造自己的品牌特色。

汽車服務貿易園區的所有工作都表現在服務上，表現在為經銷商服務和為消費者服務的水平上。服務水平的高低體現了園區的品質和園區的價值。園區的服務水平的高低，不在表面而在于服務的內涵，在于服務的品質、服務的品味、服務的價值。沒有品質、沒有品味、沒有價值的服務是低水平的服務，低水平的服務是不能樹立起園區的品牌文化的。園區的服務要讓園區的品牌文化貫穿于始終，要讓經銷商、讓消費者在園區內就能感受到園區的特有的文化分為，就像在有文化的咖啡廳品嘗有文化的咖啡一樣，使園區的品牌價值得到有效提升。

文化產生價值，文化提升品質，文化帶來效益，文化創造品牌。我國的汽車園區建設迫切需要文化鑄就品牌，需要以文化創造特色。努力創造有形汽車市場的文化品牌已經成為使命，成為工作的必須。