命途多舛：雅虎的轉型困局

李金凱

一 、發力移動搜索

2013年5月9日，雅虎CEO瑪麗莎·梅耶爾對外宣布正計劃發布一系列互聯網搜索工具，幫助用戶更方便地通過移動設備搜索信息，從而更好地與谷歌競爭。雅虎的這一決定可圈可點，其中有兩層寓意：一方面說明雅虎將回歸搜索業務，另一方面說明雅虎將押寶移動互聯網市場。

在過去的幾年里，雅虎面臨財報長期虧損以及董事會的巨大壓力，處在困境中的雅虎也一直在“投石問路”，嘗試各種戰略轉型和業務調整，希望能夠殺出一條活路。正是在這樣的背景下，雅虎的核心業務——搜索引擎市場越來越被忽視，市場份額也急劇下降。而雅虎在其他業務方面的嘗試，其市場表現并不理想，雅虎面臨核心競爭力被稀釋的危險。經過多次的碰壁，雅虎終于選擇重新回歸搜索業務，無疑是一個正確的選擇。雅虎搜索業務高級副總裁勞里·曼恩表示：“作為每天都和梅耶爾一同工作的人，可以發現，對她來說，沒有什么比搜索業務的正確發展更重要。她對搜索的了解比行業中大部分人都多?！?/p>

在雅虎困惑、迷茫的兩年里，移動互聯網悄無聲息迅速成長起來。市場規模越來越大。雅虎的競爭對手——谷歌巧妙的抓住機會，將其Android系統推廣到全球，谷歌的手機瀏覽器——Chrome更是占據了廣闊的移動客戶端市場，憑借其在移動市場的系統優勢和客戶端優勢，谷歌的移動搜索業務也水漲船高。而雅虎卻在移動互聯網市場默默無聞?，F在，雅虎開始重視這塊蛋糕了。曼恩表示：“如果不去認真思考移動業務，我們就是傻瓜。雅虎正大幅增加從事移動業務的員工，搜索也不例外。”但是，雅虎已經錯過了移動互聯網市場發展的最佳時期。

雅虎作為美國的一家媒體巨頭，主導了美國的在線新聞、體育和財經領域。它新聞網站的獨立用戶訪問量高于CNN，體育網站高于ESPN，財經網站則高于道瓊斯。雖然雅虎擁有6.86億龐大的用戶群，但是，雅虎在2009年就深陷盈利的困局。

二 、必應的出現

過去，全球的搜索領域一直被谷歌和雅虎壟斷，雖然在谷歌和雅虎的較量中，雅虎處于劣勢地位，搜索業務一直停滯不前，但其始終保持20%以上的市場份額。

2008年，微軟意欲進軍搜索市場，在與雅虎洽談收購未果后，微軟很快推出了自己的搜索引擎——必應搜索，憑借自己的品牌優勢、渠道優勢和客戶端優勢，必應迅速崛起，很快超過雅虎成為行業的No.2。必應出現后，谷歌并沒有受到太大的影響，雅虎的市場份額卻迅速被必應蠶食，即使在美國本土市場，雅虎的市場占有率已經下降到13%左右。正是必應的出現，直接導致了雅虎陷入盈利困局，董事會開始對雅虎失去信心。

三 、亞洲業務的變動

亞洲一直是雅虎的重點市場，其中不得不提的是雅虎在日本和中國的業務。早在20世紀，雅虎就入駐了日本和中國的市場，然而日本市場經過長期發展，逐漸成為雅虎的優質業務模塊，甚至是核心業務模塊。而在中國市場，雅虎卻風雨飄搖，命途多舛。雅虎中國的第一任總經理張平和，將雅虎在全球的成功模式復制到中國，給雅虎中國帶來了漢化版的郵箱、雅虎通、雅虎相冊、雅虎公文包、雅虎聊天室、英漢詞典等。這個時期，雅虎中國的戰略定位是“門戶網站”，然而，美國人對中國市場理解存在很大偏差，門戶網站式的雅虎在中國被一個個中國本土企業趕超。

雅虎單干不成功后，楊致遠就希望通過收購一家本土網站一改雅虎在中國五年來萎靡不振的狀態。他收購的這家網站就是周鴻祎的3721。周鴻祎上任后，開始對雅虎中國進行大刀闊斧的改革，他拋出了三大計劃——推動中文上網的國際化；實現雅虎搜索技術的本地化；推動雅虎電郵在中國取得與之相匹配的優勢地位。周鴻祎并不理會雅虎總部堅持做門戶網站的想法，只是將有限的資源聚焦在郵件和搜索上。正是因為周鴻祎和雅虎總部對發展方向、戰略定位的看法不一致，導致雙方相互猜忌。雅虎中國既沒有在門戶網站方面成為中國的第二新浪，也沒有在搜索領域成為中國的第二百度，雅虎逐漸陷入尷尬局面。2005 年上半年，周鴻祎因財政預算問題與美國總部發生了激烈爭吵，結果是，周鴻祎宣布離職。

雖然楊致遠不愿意承認，但是雅虎在中國的接連失敗令他放棄了單干或者收購的辦法。他采取了最徹底的辦法，完全把雅虎中國交給別人打理，最終確定的人選是馬云。馬云執掌雅虎中國后，開始反復調整主頁，成為一張變來變去的臉。與被束縛了手腳的周鴻祎相比，馬云可謂大權獨攬，一切都由自己作出決斷，但沒有約束的權力似乎對雅虎中國并沒有什么好處。

現在的雅虎中國即將歸還給雅虎總部，然而其已經基本被馬云掏空：雅虎中國下的很多業務模塊都被獨攬大權的馬云轉移到阿里巴巴。甚至連郵箱業務今年也被強制停閉，其郵箱用戶資源也變更到阿里巴巴旗下。目前的雅虎不得不說只是一個空殼，除了品牌，再沒有其他有價值的資產或業務模塊。

四 、阿里巴巴股份之爭

2005年8月11日，雅虎宣布計劃用總計6.4億美元現金、雅虎中國業務以及從軟銀購得的淘寶股份，交換阿里巴巴40%普通股（完全攤?。?。隨著阿里巴巴的飛黃騰達，這部分股權逐漸成為雅虎的優質資產。阿里巴巴圈子擁有的未上市資產淘寶網以及支付寶都價值不菲，然而，正是這樣一塊優質資產，2010年卻出現變動，阿里巴巴將支付寶70%的股權轉移在2009年時就已經轉移到馬云手下的一家獨立的中國公司，雅虎聲稱當時并不知情，這樣一來，雅虎在阿里巴巴的資產大幅度貶值。

雖然雅虎不能依靠在阿里巴巴的股份生存，這種金融投資行為也不能成為雅虎發展的商業模式。但是，在雅虎面臨長期虧損之際，其與阿里巴巴的股權之爭無疑給雅虎的傷口上撒了一把鹽，讓市場低迷的雅虎雪上加霜。

五、盲目的企業并購

2013年5月，雅虎剛剛宣布收購了任務管理應用Astrid，雅虎首席執行官梅耶爾自從執掌雅虎首席執行官以來，已經幫助雅虎并購了七家公司。不過，前六家收購而來的公司現已經被雅虎關閉：2012年10月，雅虎關閉了Stamped，而這也是雅虎當月剛剛收購的一家公司。2012年12月，雅虎又關閉了并購不久的視頻通訊技術公司OnTheAir。2013年1月、2月，雅虎又相繼關閉了Snip.it網站和移動互聯網公司Alike，到了4月，雅虎將收購而來的新聞閱讀應用Summly和個性化社交推薦公司Jybe。

而與雅虎一次次收購失敗的案例形成鮮明對比，谷歌則通過收購，迅速發展起來自己的谷歌地圖、Android系統、視頻網站Youtube等業務，這些業務被并購之后，迅速成為谷歌的核心資產模塊，讓谷歌成功走向多元化道路，谷歌更是憑借一起起成功的并購賺的金銀滿缽。

然而，雅虎在并購方面則有些東施效顰，不但無法通過并購成功走向多元化道路，更因為這些并購，使其核心業務——搜索引擎市場被嚴重稀釋，雅虎的現金流也因此面臨緊缺。

再回顧雅虎困頓的這幾年里，雅虎在美國搜索市場的份額從去年同期的14%下降至12%。而谷歌和微軟的市場份額分別為67%和17%。對于股東來說，現在的雅虎已經成為一塊雞肋，棄之可惜，食之無味；對于雅虎自己而言，其在黑暗中企圖尋找出路，反而更是碰的頭破血流。此次雅虎著重進軍移動互聯網搜索領域，一方面彌補自己錯過的移動互聯網大好機遇，另一方面，使自己的戰略逐漸回歸到核心業務——搜索引擎上來，無疑是一石二鳥。但是，移動互聯網的最佳發展時期已經過去，雅虎的核心業務也已經被嚴重弱化，雅虎當前的舉措還能夠挽回局面，這有待市場的考驗。

六、喪失核心技術

據國外媒體報道，雅虎在2010年與微軟簽署搜索業務合作協議時就已經放棄了搜索技術，現在該公司完全依賴微軟提供搜索服務。在簽署合作協議時，兩家公司在每次搜索營收（Revenue Per Search，RPS）的數額上達成了一致意見。雖然雙方并未公開宣布RPS的具體數額，但是會參照谷歌RPS的數額按比例支付。假設，如果谷歌的RPS為1美元，微軟就會幫助雅虎拿到0.5美元。然而，雅虎卻從來都沒有獲得當初協議保證的RPS目標。換句話說，當雅虎自己運營廣告技術和銷售系統時，該公司能夠獲得更高的營收。因此，雅虎才嘗試如何能夠放棄與微軟達成的搜索合作協議，進而獲得更高的收入。但現在的問題是，雅虎的RPS雖然不高，但還沒有達到災難性的水平。埃弗拉蒂指出，RPS必須跌到一定水平以下，雅虎才能夠終止與微軟的合作協議。而目前其RPS還沒有低到這種地步。雅虎其實一直在與谷歌討論合作事宜，谷歌認為該公司能夠提升雅虎的RPS。但問題是，雅虎以往曾經試圖與谷歌達成合作協議，卻都被美國政府否決了。搜索產業專家丹尼·沙利文指出：“雅虎已經喪失了網絡搜索的核心技術。因此，一旦放棄微軟轉投谷歌，在等待美國政府批準的過程中，雅虎幾乎不掌握任何搜索和廣告服務的相關技術?！弊詈笏坪鯐纬蛇@樣的結果：除非微軟和雅虎共同致力于改進搜索產品，否則雅虎的搜索業務就會陷入非常困難的境地。雅虎在與微軟簽署合作協議時就已經放棄了搜索技術，現在該公司完全依賴微軟提供搜索服務。雅虎必須與微軟一起找到提升RPS的有效途徑，因為轉投谷歌并不現實。