從《清明上河圖》看古代商業(yè)廣告形式

唐方文

摘要：

北宋畫家張擇端的《清明上河圖》不僅為世人展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)社會(huì)條件下多彩的風(fēng)俗人情以及繁榮的經(jīng)濟(jì)狀況，更在無(wú)意間為我們重現(xiàn)了宋王朝下商家們形式多樣的廣告營(yíng)銷手段。

關(guān)鍵詞：《清明上河圖》；古代商業(yè)廣告；形式分析

《清明上河圖》作為我國(guó)十大傳世名畫之一，畫家張擇端形象的為世人展現(xiàn)了十二世紀(jì)北宋王朝國(guó)都開(kāi)封的生活面貌，是一件偉大的現(xiàn)實(shí)主義繪畫藝術(shù)珍品，在擁有眾多歷史價(jià)值、文化價(jià)值的同時(shí)，也為我們提供了北宋大都市的商業(yè)、手工業(yè)、民俗、建筑、交通工具等詳實(shí)形象的第一手資料，這在中國(guó)乃至世界繪畫史上都是獨(dú)一無(wú)二的。

一、《清明上河圖》中招牌廣告的運(yùn)用

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷進(jìn)步，到了北宋，各個(gè)商家進(jìn)行本店特色的宣傳已經(jīng)不再拘泥于口耳相傳的方式了，懸掛招牌已經(jīng)成了一種較為普遍的方式，招牌最早流行開(kāi)來(lái)的時(shí)候，被世人稱之為：幌子。隨著定做水平的不斷進(jìn)步，招牌便被用約定俗成的方法承認(rèn)了下來(lái)，北宋的招牌形式很多，不單單有橫額、掛板，豎排等單純的表明店名，更多的商家甚至已經(jīng)在利用文字的基礎(chǔ)上添加圖案以達(dá)到更加生動(dòng)形象的廣告宣傳效果，文字傳遞著店名，圖案則表示著該店的行業(yè)屬性，甚至有的會(huì)在門楹上貼出相應(yīng)的對(duì)聯(lián)為其做“營(yíng)業(yè)宗旨”的宣傳。這在《清明上河圖》上已經(jīng)有了十分明顯的體現(xiàn)，如本圖的末端就出現(xiàn)了一家“趙太丞家”的藥鋪，店鋪上方有十分明顯的招牌標(biāo)志，店內(nèi)伙計(jì)正在向病人介紹介紹藥店出售藥品的神奇功效，店門兩側(cè)出現(xiàn)了對(duì)聯(lián)（圖一所示）。盡管我們?nèi)缃褚呀?jīng)難以辨識(shí)，但遙想古人藥店中常出現(xiàn)的對(duì)聯(lián)如“但愿人皆健；何妨我獨(dú)貧”、 “但愿世間人無(wú)病，何妨架上藥生塵”，也可以大致推測(cè)出此藥店對(duì)聯(lián)的基本內(nèi)容。

二、《清明上河圖》中燈式廣告的多次出現(xiàn)

唐朝作為中國(guó)人難以割舍的情懷，其在我國(guó)封建社會(huì)的統(tǒng)治期間，創(chuàng)造了難以逾越的盛世神話，有唐一代，經(jīng)濟(jì)達(dá)到了前所未有的高度，布局明確的坊市制度逐步?jīng)]落，取而代之的便是隨處可見(jiàn)的街市，尤其是夜市的出現(xiàn)極大地豐富了人民群眾的業(yè)余生活，《東京夢(mèng)華錄》中對(duì)開(kāi)封的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)做過(guò)如下記載：“夜市直至三更盡，才五更又復(fù)開(kāi)張。如要鬧去處，通曉不絕”。不分晝夜的經(jīng)濟(jì)背景下，各商家，尤其是酒店、茶樓等服務(wù)性質(zhì)明顯的行業(yè)，為了便于營(yíng)業(yè)活動(dòng)，便創(chuàng)造性的使用了燈式廣告這一方式。具體使用中，通常在燈籠、燈箱上標(biāo)識(shí)出店鋪的名字以及行業(yè)屬性，這一點(diǎn)《清明上河圖》也十分明顯的進(jìn)行了記錄：“孫羊店”門口懸掛著的花瓶樣子的飾物，便是在夜間做廣告宣傳的桅子燈，除此之外“十千腳店門前所擺放的“天之”、“美祿”長(zhǎng)條形燈箱也是燈式廣告的重要形式。

三、《清明上河圖》中商家懸?guī)脧V告的頻繁運(yùn)用

懸?guī)脧V告是最早在國(guó)人的印象中，屬于印象最為深刻，也最具有英雄情結(jié)的一種標(biāo)志，這很大程度上要?dú)w功于名著傳播以及說(shuō)書人生動(dòng)形象的表述，代表性的故事情節(jié)便是對(duì)四大名著之一：《水滸傳》中武松來(lái)到景陽(yáng)岡的那段記錄，說(shuō)是武松來(lái)到陽(yáng)谷縣地界后，饑渴難忍，正愁于無(wú)處可以解渴，忽然發(fā)現(xiàn)前面有一家酒店，酒店門前有一鮮明的酒旗，上面寫著 “三碗不過(guò)岡”。武松不假思索的便進(jìn)店吃了十五碗酒，并在酒勁作用下順利地完成了“武松打虎”這一出色的為民除害行動(dòng)。《水滸傳》記錄的是北宋末年的社會(huì)境況，本書中對(duì)于酒旗的描寫不下十處。由此可見(jiàn)，酒旗在當(dāng)時(shí)酒家的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中已經(jīng)成為十分常見(jiàn)的宣傳形式，酒旗屬于懸?guī)玫囊环N，在清明上河圖中，懸?guī)酶穷l繁的出現(xiàn)（如圖二左下角所示）。

四、結(jié)語(yǔ)

古代的商業(yè)廣告不僅能夠準(zhǔn)確的反映出商家的店名以及所從屬的行業(yè)，更為后人傳遞了當(dāng)時(shí)社會(huì)環(huán)境下的商業(yè)文化以及經(jīng)營(yíng)背景，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及競(jìng)爭(zhēng)的不斷激烈，古代的廣告形式越來(lái)越注重實(shí)用性、美觀性以及自身經(jīng)營(yíng)理念的傳遞，商家的品牌意識(shí)也日益強(qiáng)烈，在《清明上河圖》中，已經(jīng)十分清晰的表現(xiàn)了出來(lái)。通過(guò)對(duì)古代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中商家廣告形式多樣運(yùn)用的研究，必將為廣告事業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程提供有益的參考借鑒。

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【作者單位：廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院】