鄭渝川：視覺時代如何定位品牌

鄭渝川

（《視覺錘：視覺時代的定位之道》，（美）勞拉·里斯 著，王剛譯，機械工業出版社2013年1月版）

營銷、廣告、品牌管理、客戶管理……公司、經理人在開展這些活動時，通常采用文字的形式。即便到了互聯網時代，文字仍然被用得最多，盡管人們知道不能忽略視覺要素。但說歸說，文字描述組成的方案、新聞稿、郵件常常被逐字逐句不厭其煩的仔細審查，而對于照片、圖像、視頻的管理，相對就要松懈得多。這也由此催生了商業界一種奇怪的現象：在其他方方面面都堪稱卓越的企業，使用的是構圖拙劣的LOGO圖案，用于廣告和品牌宣傳的展板、視頻要么讓人看了不懂含義，要么則引起反感，更多的是很快被人忘記。

人的大腦構成決定了左右腦的平衡性，以及對文字和圖像感知的平衡性。從這個意義上講，只注重文字而輕視視覺要素的企業，不僅會白白浪費相關的廣告、營銷支出，而且還可能招惹很多麻煩——近幾年來，僅在中國內地市場，就曾出現過多家知名本土企業、跨國公司，因制作觸犯眾怒的廣告圖片、視頻，而讓其品牌受到嚴重損害。

忽視視覺因素受損，如果認識到這一要素的重要性，予以善用開發，會帶來顯著受益。1982年，南希·布林克爾為了紀念她兩年前因乳腺癌病逝的姐姐蘇珊·科曼，發起了“科曼乳腺癌防治基金”，起步資金只有200美元。幾十年過去，這一基金超過了美國官方及民間其他許多慈善機構，被列為消費者最愿意捐助的慈善品牌，已經籌集了近20億美元的善款?！翱坡橄侔┓乐位稹钡某晒Γc其以粉紅絲帶為視覺標志密切相關。你可能無法準確記清“科曼乳腺癌防治基金”這個冗長的名字，但只要見過這家基金的粉紅絲帶標志，就一定不會再忘掉或混淆。另一個善用視覺標志的企業（產品品牌）是可口可樂，其標志性瓶身正是這家飲料品牌穩居世界最具價值品牌排行前列的重要基石。

“定位”理論提出者艾·里斯選定的繼承者、美國公認的新一代營銷戰略大師勞拉·里斯將視覺標志稱為“視覺錘”，而將文字比作“釘子”，指出要讓品牌為人所知、所喜愛，應當將視覺標志和文字有效組合起來，就像錘子敲釘子一樣，敲入消費者心智中的空位。

《視覺錘：視覺時代的定位之道》是勞拉·里斯繼承定位理論，并提出視覺定位重要性的一本佳作。在她看來，定位理論以及過往就“定位”的理論研究和實踐操作，都有一個缺點，就是過度注重語言，而忽略了視覺。這一缺憾在營銷進入情感營銷時代，暴露得更為顯著。視覺要比文字更能傳遞情感力量，因此，需要完善定位理論及其實踐操作，引入視覺要素。

《視覺錘：視覺時代的定位之道》這本書分10章，分別從形狀、顏色、產品、包裝、動態、創始人、符號、名人、動物、傳承等涉及到企業品牌對外視覺傳播的方面，闡釋了如何設計“視覺錘”與語言“釘子”，并將之結合起來，形成錘子敲釘子的效應，占據消費者心智空位。在這些篇章中，勞拉·里斯既談到了一些知名企業視覺設計與傳播的成功經驗，概括出一批極具參照性和操作性的經驗法則；也總結分析了大量的失敗案例，特別是那些廣為人知、企業家和商業分析者卻很少從視覺要素角度反思教訓的案例。

實際上，互聯網時代相比過往的社會、技術時代，視覺要素的重要性大大提升，只不過還未受到應有的重視。換言之，互聯網時代就是一個視覺時代，企業有必要通過《視覺錘：視覺時代的定位之道》這本書的分析指導，發掘自己的“視覺錘”，使之與語言“釘子”配套使用，更有效的定位和發展品牌。（來源：和訊網）