促銷中的心理博弈

曹浩

數字管理激發購買欲望

日本有家有名的西服店，為了提高銷售額采用了一種折扣銷售方法，頗為成功。具體方法是這樣的：先發一個公告，介紹某種款式西服的品質、性能等一般情況，再宣布打折銷售的天數及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三四天打七折，第五六天打六折，以此類推，到第十五天、十六天打一折。

這個銷售方法的結果是第一二天的顧客不多，來者多半是探聽虛實和看熱鬧的，第三四天顧客漸漸多起來，第五六天打六折時，顧客像洪水般地涌向柜臺爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售完。

這是一則成功的折扣定價策略，妙在準確地抓住顧客希望購買質量好又便宜的商品的心理，有效地運用折扣方法銷售。

人們當然希望最好能買到二折、一折價格出售的商品，但是有誰能保證到你想買時還有貨呢？于是便出現了頭幾天顧客觀望、中間幾天搶購、最后幾天買不到的情景。其實，打折就是一個巧妙的數字管理，通過數字管理來激發人的購買欲望。

通過上述事例我們可以明白：促銷玩的是消費心理，促銷就是要營造優惠的感受給買家，刺激買家的購買欲。因此，如何傳遞優惠感受；打造優惠的真實性，就是促銷中的重點。自己認為真的享受到優惠時，會毫不猶豫地付錢。反之，如果某家店鋪全店商品長期打5折，我們會一點兒興趣都沒有，因為由于慣性心理，我們已經不覺得它優惠了。

新顧客更容易為打折買單

一般來說，節日促銷具有真實性，且理由充分，因此能夠順利地成為商場刺激消費的最佳借口。由于每次促銷跟節日掛鉤，所以讓消費者一眼就可以看出促銷有時效性。買家的購買沖動馬上就會被刺激到。

是不是所有的顧客都對打折促銷很有興趣呢？不是的。研究發現了一個很有趣的結果：打折對于新顧客來說比較有吸引力，而老顧客卻不那么感興趣。

對于初次購物者來說，內部參考價格為原價，那么打折后的價格和內部參考價格相比顯然變低，故傾向于購買；而對于老顧客來說，其內部參考價格很可能已經變成了上次購物的實際價格（折后價）。也就是說，內部參考價格降低了，所以很可能“價格差異感受性”為負，老顧客自然不會買賬。簡單來說就是：曾經在三折的時候血拼一把的人，就不那么容易被此時的四折、七折打動了。

理性消費才能成功博弈

“瘋狂購物”的背后是一種“怕吃虧”的心理在作祟，生怕打折的時候不買，以后想買的時候沒有折扣，買貴了，買虧了。相反，能買到既便宜又好的東西，不但十分有成就感，還能得到周圍同事，朋友的一片艷羨。另外，看到周圍的親戚朋友同事鄰居都在買，跟風、從眾心理購物的人也不在少數。

并不是打折就能占便宜。購物前不妨根據自己的實際需要列出購物清單，同時限定購物額度。這樣一來，做到理性有節制的消費，才能讓自己辛苦賺來的錢更“值錢”。

節日或者年關過后，女性消費者、沖動型消費者、情感型消費者、疑慮型消費者容易在非理性消費后出現后悔心理。因此，建議在這場促銷打折戰中，先冷靜地問自己三遍，這真的是我需要的嗎？

另外還要做到“六不”“三比”：不需要的商品不買、不了解的商品不買、不正規的商品不買，不從眾、不盲目、不浪費、比價格，比質量，比售后。這樣才能在這場價格心理戰中博弈成功。