對新形勢下地方高校招生宣傳工作的若干思考

李爭婕

摘 要 隨著我國高等教育事業的發展和社會形勢的變化，高校間生源競爭日趨激烈，位于高等教育場域底部的地方高校招生形勢尤為嚴峻。因此， 地方高校的招生宣傳工作必須要科學定位、特色鮮明、實事求是， 以保證學校全面、穩定的可持續發展。

關鍵詞 地方高校 招生宣傳 可持續發展

招生宣傳在高校招生工作中起著極其重要的作用。良好的招生宣傳可以使考生、家長及社會從教學資源、師資力量、校園環境等全面了解學校，進而喜歡接受學校， 最終選擇和報考相關院校。隨著我國高等教育體制改革的不斷深入，我國高等教育已由“精英教育”走向 “大眾化教育”。由于計劃生育的影響，適齡受教育人口不斷減少，大規模的高校擴招，使高校規模連續翻番，這一增一減使得不竭的生源轉眼成為幻想，生源危機凸顯，生源大戰愈演愈烈。我國現有各級各類普通高校2300余所，高等教育場域“是一個等級森嚴格的金字塔式的系統”，地方普通本科院校位于高等教育場域的底部，在經費、人才引進、師資力量、辦學資源、科研等方面均處于弱勢，如何使地方高校在生源危機凸顯的新形勢下，在數量和質量等方面達到良好的招生效果，順利實現學校的可持續發展，招生宣傳是一個值得思考和研究的重要課題。

一、地方高校招生宣傳工作現狀分析

1、宣傳計劃松散。招生宣傳機制不健全，宣傳模式單一，經費使用不合理是招生宣傳規劃缺乏合理性的根本原因。整體而言，在生源危機凸顯的今天，地方高校都非常重視招生宣傳，在經費、人員、媒介等方面也給予更多的選擇和思考，但由于招生宣傳有特定的形式和階段性的特點，各種宣傳方式宣傳媒介在各階段發揮著不同的功能，如果沒有科學合理的招生宣傳設計，招生宣傳工作只能是流于形式，事倍功半，沒有實質意義。

2、宣傳對象求全。地方高校的生源絕大多數在省內，但很多地方高校認識不到自己的辦學層次和特點，在選取宣傳對象時，沒有主次，一味求全，致使宣對象定位不明確，導致宣傳盲從性。不明確的招生宣傳對象，不僅不能帶來好的效果，甚至有時會弄巧成拙，引起部分學校和學生的反感。

3、宣傳媒體貪多。地方高校的招生宣傳經費有限，而宣傳的可選的媒介卻眾多。地方高校效仿一些重點大學的做法，選用各種媒體，不惜重金上媒體、印資料，參加招生咨詢會力求宣傳范圍最大化，雖然花費了大量的財力物力，但由于媒體受眾與生源來源不對稱，收效甚微。但對吸引生源至關重要的大量校友、學校友好單位等缺少必要的溝通與聯系，對考生及其家庭也缺少持久的深入的真誠關懷，從而出現了資金投入多、感情投入少的情況，錯過了能進來又想進來的但信息了解不詳的那一部分生源。

4、宣傳時段集中。高考后報志愿前是招生宣傳的關鍵時期，各院校競相上陣，對考生狂轟爆炸，使考生和家長陷入“數據過剩，信息危機”的矛盾當中。而高考志愿報過后又啞然無聲，后續跟蹤服務不到位。甚至對院校錄取進程也懈于答復，引起考生及家長反感，使短期宣傳的效果蕩然無存。

5、宣傳隊伍單薄。地方高校專職從事招生宣傳的人少，亦無重點院校分派人員到各地宣傳的機制，宣傳隊伍相對較弱。多數學校對此組織不夠，疏于對在校師生進行宣傳培訓。大部分地方高校的宣傳人員是從學院抽調部分專業老師進行宣傳，但這部分專業老師僅對自己的專業比較了解，而對學校的辦學條件、專業設置、歷年錄取情況不太清楚，不能把學校的基本情況、招生情況等各方面的信息傳達給廣大考生，直接影響招生宣傳的效果。

二、影響地方高校招生宣傳工作的主要原因分析

1、受新辦本科院校的影響。大多數地方本科院校都是在當地師范專科學校或其它性質的專科學校升格而成的。在新辦開始的幾年，都同樣存在著不同程度上的招生困難，第一志愿報考率偏底。近幾年來，很多地方高校雖已升格為一所綜合性的普通本科高校，但要被社會所認可，被考生所接納，還需要一個過程。

2、受學校地理位置的影響。雖然各地方高校大多都建在地級市，但與大城市、省會城市、單列市等相比，地方高校城市氣息不濃、大學數量偏少。大多地級市往往只有一所普通高校.影響大學生在大學之間的相互學習與交流。有的地方高校遠離省會城市，由于交通不便.同樣嚴重影響考生的報考。根據調查發現.大多考生在條件可能的情況下都會選擇到大城市或發達城市求學，地域因素會較大程度地影響到學校的生源。

3、受辦學硬件設施不完善的影響。高校在獲得空前發展空間的同時，也暴露出許多值得思考和研究的問題，特別是硬件設施遠遠落后與專業發展的要求。由于各學校招生規模的不斷擴大，一些地方高校的教室、實驗室、圖書館、運動場地等基礎設施過于緊張。同時由于缺乏新增專業的教學管理經驗，教學設施、實驗設備、實習場地等往往又滯后于新專業的發展，嚴重影響了新專業的教學質量。這就直接影響畢業生的就業率和招生工作的影響力。

4、受學校專業特色不鮮明的影響。高校擴招以來，各地方高校學生規模不斷擴大，生源質量參差不齊，再加上地方高校由于各種客觀條件的限制，學校在師資力量、實驗條件、學科建設、人才培養等方面的要求跟不上規模的擴張，嚴重影響了學校的專業建設和教學質量的提高。地方高校的專業設置也往往都是仿照甚至是照搬照抄其他有關高校的類似專業，沒有很好地根據自身的特點、優勢設置特色專業。特別是較難引進優秀的專業課教師，尤其是學科帶頭人。沒有一批優秀的專業課教師和有影響力的學科帶頭人，學科建設、科研水平、服務能力、教學質最等各方面都會受到嚴重的制約，想辦出自己的特色是很困難的.這在一定程度上也嚴重影響了考生選報學校的志愿。

三、地方高校招生宣傳工作的改進途徑分析

1、堅持科學定位，做好生源細分。

高校招生宣傳是高校生存發展的總體規劃的一個重要組成部分，應充分體現高校自身的辦學特點，科學合理的指定切實可行的招生宣傳計劃，要定位科學，對像明確。地方高校現有發展的差異必然造成學校間不同的招生對象。這勢必要調查生源市場，細分生源市場，找出本校招生宣傳的重點地域，重點學校，重點人群，提高招生宣傳效率。一要細分省份地區，要根據學校招生來源計劃安排及往年錄取情況，綜合確定重點宣傳地區，招生數量大的地區關系到學校整體形象和定位，應重點進行宣傳；往年錄取分數降低的地區則應適當加大宣傳力度。二要細分分數段考生，各個學校的招生錄取分數線有延續性，尤其是對招生計劃安排較大的地區，這是考生、學校、社會等多方面因素共同博弈的結果，如果沒有發生很大的變化，學校的錄取分數情況不會發生變化，招生宣傳應根據往年錄取情況，確定適合報考本學校考生的分數段，對該分數段的考生進行重點宣傳，有的放矢。再是細分學校，這是高校的生源庫，同一地區有大的生源庫，有小的生源庫，不同生源庫中的生源質量也有高低之分。高校應根據自己學校的目標分數段及考生分布情況，有選擇的進入不同中學進行招生宣傳。大而全的招生宣傳反而會分散精力，事倍功半，并有可能產生負面影響。

2、堅持特色鮮明，走差異化宣傳策略。

在高等教育已經大眾化的今天，社會、考生、家長的擇校越來越趨個性化，沒有一所高校是十全十美的，對社會、家長、考生都產生吸引力，一所地方普通高校如果能觸動一個細分的考生群體就已經很不錯了。新時期下，媒體爆炸、信息極速膨脹使考生、家長身處各類高校招生宣傳的包圍之中，再之一些高校在招生宣傳時不總結自身經驗，不挖掘自身亮點，盲目跟風、因循守舊，拿自己的劣處和平常處去和其他高校搶生源，是很難引起公眾的關注，更不用談認同與接受。所以，招生宣傳的一個重要策略就是規劃差異化、個性化的宣傳價值。而高度差異化與個性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬眾矚目的能力，以很低的成本提升宣傳效果。 在生源競爭異常激烈的今天，地方高校更應該實施“異峰突起，錯峰發展、出奇制勝”的招生宣傳戰略。追求個性，突出特色，理智對待自己的角色定位，實現差異化生存的價值目標，利用自身的優勢形成難以被競爭者模仿的個性特點，打造自己的核心競爭力，從而步入可持續發展的軌道。

3、堅持實事求是，豐富招生宣傳形式。

實事求是地宣傳學校的招生方針政策及招生信息，既把學校的特色優勢宣傳出來，又注意有分寸，正確引導考生填報志愿，這是社會對高校的基本要求，也是高校應盡的義務。堅持實事求是、就是不夸大其詞、不含糊其詞、不無中生有，做到恰如其分的宣傳，這不僅是做好招生宣傳工作的基礎，也是教育的基礎。在招生形勢日益激烈的今天，招生宣傳一定要實事求是，同時還要開拓創新，不斷科學豐富招生宣傳形式，特別是地方高校的招生宣傳工作尤其要注意這一點，否則就會引起負面宣傳或幫宣傳不到位。豐富招生宣傳形式首先要把握政策，要正確領會高校招生的有關政策，及時掌握有關信息，正確分析、判斷招生形勢，這是做好招生宣傳工作的前提；再次是領導重視，要讓領導支持，要使領導參與，要有領導督陣，要確保招生工作人、財、物的需要，這是做好招生宣傳工作的關鍵；其次是隊伍建設，要有一支政治素質好、業務能力強、有事業心、責任心、肯吃苦的招生人員隊伍，能使招生工作真正落到實處，這是做好招生宣傳工作的基礎。只有在此基礎上，我們才可以進一步完善招生宣傳機制，豐富招生宣傳形式，走出招生宣傳瓶頸。

招生工作是學校生存和發展的生命線，特別是地方高校正面臨前所未有的良好發展機遇及巨大的挑戰，招生宣傳工作顯得尤為重要。地方高校要時刻保持警醒，不斷提高認識，轉變招生工作思路，在招生宣傳工作上多下功夫，為學校的可持續發展奠定穩定的基礎。

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（作者單位：黃岡師范學院外國語學院）