何時才有中文電子書革命：亞馬遜在美國做了什么事？（二）

陳穎青

我們知道在美國，如果沒有亞馬遜這家絕無僅有的公司，電子書革命幾乎是無法發生的。因為從紙書到電書之間，商業模式有極高的轉換成本，純粹等待市場自發形成的話，幾乎不可能。

亞馬遜憑一己之力鋪平了中間的天險，讓出版社樂于配合，因此電書商店一上線，書單就跟紙書保持同步。于是讀者也樂于進場，用更低廉的價格購買當期暢銷的主流圖書。市場的善性循環就此打開。

其它無人扮演亞馬遜角色的國家，電書市場面臨的問題就是，書目無法跟紙本市場同步（電書書單質量太差），因此讀者始終不感興趣，市場始終若有似無，出版社說出“既沒有壓力也沒有動力”的話，就一點也不奇怪了。電書市場陷入“沒有雞，就生不出蛋；同時也因為沒有蛋，因此孵不出雞”的死循環。

如果只局限在雞生蛋，或蛋生雞的追究，這永遠會是無解的難題。而既然亞馬遜在美國已經清楚地指出了電書革命必須具備的條件，以及點火的步驟，我們只要確認那些條件和步驟，自然知道應該采取的行動了。

簡單歸納一下，電書革命必須先有硬件和書單同步到位，這樣讀者才會捧場買單。期待讀者先買機器，然后慢慢等出版社釋出書單是不切實際的。

硬件是這里面最沒有問題的東西，我們也由此知道，關鍵只有一件事——“書單”，夠多的書單，而且是跟紙書市場同步上市的書單。所有暢銷榜上可見的書目，電書市場必須同步。這樣電書革命才可能發生。

書單、書單，這不是廢話嘛？不盡然。亞馬遜所作所為就是為了確保書單能夠出現，由于初期主流書單都控制在出版社手上，亞馬遜甚至不惜賠本也要照顧出版社的毛利。等到市場成熟之后，主流書單慢慢從出版社流出來，出版社在電書市場的絕對主導力，就削弱了。

中文市場沒有這種大哥級的公司愿意做這種事，而其實現在就算有人愿意這么做，出版社恐怕也未必會積極配合——想想看美國出版社現在的麻煩吧。怎么辦呢？現在錯失機會的華文市場，已經很難像美國那樣用大手筆一舉攻克書單的臨界質量。電書業者必須把眼光從出版社轉向著作權的更上游，也是最終極的持有者——作者身上，從作者身上著手。

說服作者有簡單面，也有困難面。簡單的是，你只要拿出美國的例子，就可以證明繞過出版社以后作者的收益有多么巨大。而困難的則是，這個行業過去全部是由出版社編輯跟作者打交道的，現在換由電書業者接洽，雙方必然都會有不適應的陣痛期。

現在平臺業者已經不需要擔心出版社的抱怨或抵制了。以現狀看，出版社不抵制，市場規模也就這么大，再抵制狀況也不會更壞。而平臺如果開始積極向作者招手，反而會刺激出版社更認真考慮，加速電書上市的日程。不管電書由誰出版，對市場而言，只要有書，市場就會壯大。所以平臺直接向作者招手，無論從哪個角度來看，都是是突破困境，重新打開市場動能的有效方法。

而說服作者除了版稅拆帳比率之外，第二個關鍵是發行涵蓋面夠不夠廣。目前市場上的平臺業者絕大部分都是各自為政，各自累績自己系統的書單，各自炫耀這些書單有幾萬或幾十萬。平臺把其它平臺視為假想敵，最好我架上的書單是我獨家，別的地方都買不到。這種作法剛好把市場掐死了。不只讀者在這種板塊碎裂的市場上買書困難，作者、出版社，所有版權持有者在這種市場上，光是上架也痛苦萬分。各自為政的平臺使得供給和需求兩邊都缺乏效率。平臺不需抱怨別人，你自己也是市場無法成長的癥結之一。

所以平臺業者應該認清的現實是，各自為政的結果只是拖累市場成長的機會，對所有人都沒有好處。平臺業者最需要的合作，就是互相上架。每一家都應該以數字發行商自居，我有獨家作品，很棒，趕快上架到所有可上架的平臺上。平臺之間應該簽署這樣的互惠協議，我的獨家書上架到你的平臺，你的獨家書也上架到我的平臺。不用擔心是否便宜了對手，在一個毫無規模可言的市場里談市場占有率，一點意義也沒有。只有所有平臺都升級成為數字發行商，才有足夠的吸引力讓作者愿意把作品授權給你，你也才有能力在未來市場成熟后，在產業中成為別人無法淘汰的角色。

如果這些都不做，唯一的可能只剩下典范轉移了。也就是作者和讀者通通繞過出版社，找到新的出版和閱讀模式。這個過程是緩慢而無可逆的，等到一半的作者都繞過出版社，如同他們在美國的同行那樣，在自助出版平臺上架，直接賣電書給讀者，那么出版社在出版產業扮演的角色也就走入了黃昏。

無論出版社采取或不采取行動，電子書時代早晚都會來臨。所以對出版社而言，最好的策略恐怕還是加速擁抱，這樣還有可能不致在未來完全被出版產業所淘汰。（全文完）