從媒體影像觀照自己

穆金富 曾云霞

【摘 要】21世紀(jì)，隨著媒介滲透作用的不斷強(qiáng)化，尤其是在紛繁復(fù)雜的商業(yè)廣告的影響下，女性越來(lái)越多地成為媒介消費(fèi)的主力軍，她們不斷追求物質(zhì)享樂(lè)和精神消費(fèi)，不斷追求商品背后的符號(hào)意義，以滿足自我。與此同時(shí)，隨著媒體上受男權(quán)意識(shí)審視、擠壓和支配的邊緣化女性形象的不斷強(qiáng)化，處在“看”與“被看”雙重身份下，她們?nèi)匀浑y以逃脫媒體強(qiáng)大的影響，而陷入了消費(fèi)與被消費(fèi)的漩渦。本文以“觀展/表演典范”為理論基礎(chǔ)，采用訪談法和文獻(xiàn)綜述法，通過(guò)對(duì)當(dāng)下媒體影像神話下的女性消費(fèi)與消費(fèi)女性進(jìn)行剖析，對(duì)研究傳媒與消費(fèi)關(guān)系問(wèn)題，具有一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】媒介影像 觀展 符號(hào)化 女性消費(fèi) 消費(fèi)女性

一、傳媒引導(dǎo)“女性消費(fèi)”

在一派繁榮的消費(fèi)“影像”中，女性貌似自主獨(dú)立的消費(fèi)，給了她們對(duì)物質(zhì)無(wú)窮占有的快感，給予了她們自我實(shí)現(xiàn)和得到社會(huì)尊重的滿足。殊不知，在她們消費(fèi)的背后是各種廣告、時(shí)尚雜志和電視欄目以及網(wǎng)絡(luò)媒體共同構(gòu)筑的媒體神話。隨著傳媒對(duì)女性消費(fèi)的引導(dǎo)作用的不斷強(qiáng)化，現(xiàn)代女性的生活方式發(fā)生了根本性的變化，從日常型消費(fèi)到體驗(yàn)型消費(fèi)、品味型消費(fèi)和文化型消費(fèi)，女性消費(fèi)的實(shí)質(zhì)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)媒介符號(hào)的消費(fèi)。

傳媒利用“品位”對(duì)女性的吸引力和誘惑力，在廣告中不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的品位功能和品牌效應(yīng)，制造了女性追逐新潮時(shí)尚的風(fēng)尚。在每年幾次的時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，全國(guó)一流的設(shè)計(jì)師們紛紛發(fā)布最新的流行趨勢(shì)，并將其作為時(shí)尚規(guī)則通過(guò)各種傳播載體散播到人們的日常生活中，符合這些規(guī)則的商品便被認(rèn)為是新潮、時(shí)尚的，不符合的則是落伍的。……