政府官員形象的塑造策略

齊美煜

【摘 要】政府的公信力和執行力反映了政府形象。政府形象也包括政府官員形象。一個親民、愛民的服務型政府離不開廉潔、奉公、守法的政府官員。本文從政治傳播的角度分析政府官員形象塑造的現狀，總結經驗教訓，以期在塑造政府形象的同時將政府官員的形象塑造提上日程。

【關鍵詞】政府形象 政府官員形象 公信力

“政府形象是政府的整體素質、綜合能力和施政業績在國內外公眾中獲得的認知與評價。這種認知和評價是具體反映為政府在國內外公眾中的知曉度和美譽度，它既是社會公眾的主觀評價，又是政府客觀表現的反映。”①政府形象的塑造要考慮諸多因素，如執政理念、廉潔程度、政策執行力度、親民指數等。在這個過程中，政府形象的塑造并不是被動的，政府可以主動設計和塑造自身的形象。

一、政府官員形象及現狀

政府官員作為一個特殊的群體，大眾很難有直接機會去了解他們，大都通過大眾媒介塑造的形象去知曉、評價他們。政府官員形象塑造主要集中于“客觀形象”、“媒體形象”、“公眾形象”。②

1、客觀形象

客觀形象側重于對官員的社會活動的直觀反映。但此客觀形象并不能與官員的真實“人性本質”相聯系。一些官員為了博得公眾注意與喝彩，不惜“偽裝”自己。如湖南某官員的“四不承諾”：不偷懶、不貪錢、不貪色、不整人。雖然人們對此褒貶不一，認為這是一個“官場廉潔秀”，但從一定程度上來說，“廉潔秀”的另一面也加強了政府官員的形象塑造。

2、媒體形象

如今大眾傳媒在人們的生活中扮演著越來越重要的角色。政府官員的媒體形象取決于媒體對事實的選擇、加工、報道。在現代政治生活中，官員的出鏡率往往成為政治地位的重要標志，只有經常出鏡的人，才能成為“公眾人物”。③如腆著肚子笑的楊達才萬萬沒想到他的一笑居然使自己成為全國聞名的“表叔”。楊達才作為陜西省安監局局長趕到車禍現場，居然當著36位亡靈，在車禍現場腆著肚子笑。這一“微笑”被廣大網友斥為“傻笑”，媒體所呈現的“楊達才”被廣大群眾認為是一個不尊重生命，只關注腕上奢華的“冷血形象”。媒體形象巧妙地將“客觀形象”和“公眾形象”聯接起來，借用媒體這個平臺，公眾可以根據自身的思想價值觀去評價政府官員的形象。

3、公眾形象

公眾形象，即公眾對政府官員形象的基本反映。政府官員的公眾形象具有一定的可視性、相對穩定性、影響性及風險性。我國政府官員公眾形象較為單一。就像“表哥”楊達才，車禍面前的“微微一笑”被公眾解讀為漠視生命。楊達才的角色不僅僅是一名政府官員，同樣他也一定程度上代表著當地政府，就猶如一面鏡子，透過這面鏡子，公眾可以評判政府。其所表現出來的行為如果失當將會破壞黨和政府在公眾心中的良好形象，會削弱公信力。“表哥”楊達才的一笑不失為一種可悲的“傻笑”。

目前，無論是對內還是對外，我國對政府官員的報道都存在一定的刻板印象——威嚴、呆板、形象單一。但隨著科技的發展，公民參與民主的意識不斷提高，“網絡反腐”愈演愈烈。我國政府官員的負面形象多數表現為官員腐敗、“錢權色交易”、官員脫離群眾、“不作為”等。種種報道，不斷形成一種“刻板成見”。 “刻板成見”的存在使得公眾一提及政府官員就聯系到漠然、毫無人情味、威嚴等形象代名詞。因此，如何樹立良好的政府官員形象，使其得到公眾的認可，這是一個亟需一起重視并解決的問題。

二、政府官員形象塑造過程中的問題及原因

在政府官員形象塑造過程中，公眾對政府官員形象產生了一定的刻板印象。這可以引申為兩方面的問題：一方面，政治傳播功能并沒有根據受眾狀況去細分；另一方面，是由于政府官員本身的行為（違法亂紀、媒介素養較低等）未能很好地塑造自身的形象。以上問題所產生的原因有以下三點：

1、對政府官員的報道方式及內容過于程式化，缺乏人本情懷

在我國政治傳播格局中，對政府官員的報道及宣傳通常是遵循一定的報道模式。這種程式化的宣傳無疑是就整個政府傳播工作來考慮的，但其帶來的負面效應就是，政府極力倡導的奉公精神、忘我工作、“顧大家而犧牲小家”的典型人物的宣傳往往達不到預期效果，此類宣傳報道使得政府官員更加“神壇化”，很難在公眾心中產生共鳴，進而很難取得公眾認同，更談不上塑造良好的政府官員形象了。反觀國外對政府官員的報道，如2012年美國總統大選期間，奧巴馬大打親情牌，讓美國公眾看到了他作為兒子、丈夫、父親多種角色的細節點滴；第一夫人米歇爾的演講也洋溢著家庭的溫暖，這讓家庭觀念濃重的美國民眾心理上產生了強烈的共鳴。奧巴馬自身的“美國夢”歷程也讓眾多美國民眾感到振奮。政府官員無論行政級別多高，他（她）也是一個普普通通的人。如何讓政治人物走下“神壇”，這是關鍵。

2、對政府官員的負面報道影響了整體形象

我國對政府官員的正面形象塑造過于呆板、單一，而對于違法亂紀的政府官員的報道，媒體有較多的發揮空間，這對政府官員形象的塑造產生一定的危害。新媒體技術的發展，使得對政府官員的監督力度又進一步增強，也給政府官員形象維護帶來了挑戰。例如“網絡反腐”使得某些官員的個體行為頻頻被媒體和公眾曝光，負面的政府官員形象一定程度上損害了政府機構的整體形象。負面性事件的傳播速度和影響往往超過對官員楷模的正面宣傳，成為政府形象傳播維護中的一個難點。④政府在政府官員形象塑造中如果放棄了主動話語權，一旦負面性事件曝光后，后果將一發不可收拾。因此，應當積極主動地去面對負面報道，及時處理相關事宜。這樣可以有效地將負面性行為與政府官員整體行為區別開來，使整個政府形象免于因個別官員的違法亂紀行為而受到損害。

3、政府官員的媒介素養普遍不高，自我形象塑造意識不夠

西方國家的一些政治人物特別注重自身在媒體前的形象，他們會主動對自身形象進行定位、策劃及包裝，用“接地氣”的姿態去吸引公眾。如奧巴馬的“溫暖形象”、普京的“硬漢形象”等。我國一些政府官員并未正確的對媒體加以運用，積極地塑造自身的公共形象。政府官員在注重語言符號的同時，也應當兼顧非語言符號的運用，例如動作、手勢、神情、著裝等。非語言符號的巧妙運用有利于強化語言符號的傳播效果。除了在媒介面前塑造自身的良好形象外，政府官員應當熟悉媒體，了解媒體整個工作流程。《新周刊》2012年度漢字“微”：“見微知著——微博：中國人在上帝賜予的最好禮物里觀風測雨、左右激辯、鑒表腐敗、傳遞真相、凝聚共識。”以微博為代表的新媒體也對政府官員的形象塑造提出了不小的挑戰。

三、塑造良好政府官員形象的建議

“親民、愛民、為民”的政府形象離不開與之相對應的政府官員形象。根據上述問題，對政府官員的形象塑造提出以下兩點建議：

1、充分利用大眾媒介來塑造政府官員形象

我國政府應當善于運用大眾媒介去“營銷”，塑造良好的政府形象及政府官員形象。充分利用大眾媒介并不是意味著宣傳性大于事實性，應當塑造一種實事求是的官員形象。從傳播策略的角度來看，在充分利用大眾媒介的過程中，要有人性關懷，充分尊重人民群眾的知情權。不能不考慮人民群眾的接受習慣，不真實、虛假的形象將會損害政府的公信力。運用大眾媒介塑造政府官員形象，并不意味著政府官員借此上演“表演秀”，而是發揮大眾媒介的傳播優勢去提升“媒介魅力”。

2、政府官員應該提高自身的媒介素養，強化自我形象塑造的意識

科學技術的發展改變了傳統的媒介傳播環境，以往政府、媒體、群眾三者的單一傳播關系現今也轉換為三者互動的關系。政府官員要了解媒體、善用媒體、參與媒體。政府官員由于掌握一定范圍的政治、經濟和文化資源，在新的媒介環境中，更需要利用傳媒發布政務信息，引導社會輿論，以及評析公共危機、動員民眾力量、樹立政府形象等。⑤尤其是在突發事件或公共危機中，政府官員如何面對，將很大程度上決定政府官員形象塑造的成與敗。如“表哥”楊達才在車禍現場的“傻笑”引起民憤。相反的是，貴州甕安“6·28事件”中，貴州省委書記石宗源體現出了良好的媒介素養。他敢于正視問題，承認工作中的不恰當之處，三次向百姓鞠躬道歉。敢于承擔責任、及時調查事件，使政府掌握了輿論的主動話語權，改變了整個事態的發展態勢。這要求政府官員面對危機突發事件，應有良好的危機意識及靈活的媒體應對策略，這樣才有利于對事態的整體把握以及形象的塑造與維護。新媒體的快捷性、互動性、開放性、聚合性對原有的媒體格局產生了巨大的影響，政府官員應加強新媒體方面的知識，與時俱進，更好地塑造自身形象。基于奧一網網絡問政平臺的建立，廣東省眾多政府官員開通了實名制微博。政府官員開通微博，從某種程度上來說利于社會管理方式的創新，同時也便于提高官員形象的“親和力”。良好的政府官員形象利于緩解緊張的干群矛盾，利于我國服務型政府的構建及整個社會的和諧發展。

參考文獻

①段鵬：《國家形象建構中的傳播策略》[M].北京，中國傳媒大學出版社，2007：65

②③駱正林，《媒介時代政府官員的形象塑造》[J].《江南論壇》，2007（5）

④曹勁松，《政府形象維護的戰略決策》[J].《現代傳播》，2012（1）

⑤黃琳斌，《領導干部“新聞執政”調查及分析》[J].《青年記者》，2006（23）

（作者：中國傳媒大學電視與新聞學院2012級新聞學碩士研究生）

責編：姚少寶