如何贏得Y世代消費者

Sana Dubarry

生于超級信息時代，隨時聯網，精通新技術，這些被稱之為“Y世代”的年輕消費一族占全球人口的1/3。不過，這是不是意味著通過傳統的營銷方式難以影響到他們呢？

毋庸置疑，現代信息溝通渠道越來越多樣，與“Y世代”的溝通變得更方便，可是與此同時，品牌開始面臨另一個問題：如何才能吸引“Y世代”關注，贏得他們青睞？

調動互動性

歐洲一家以修正帶產品聞名的文具品牌Tipp-EX在YouTube上推出了一項名為“獵手射熊”（A hunter shoots a bear）的營銷活動，先后在2010年和 2012 年強勢出擊。它推出的交互式視頻使觀看者可以在故事發展的過程中影響故事的進程。該視頻以幽默的方式呈現，包括不同的場景，網友可以有非常豐富的體驗。通過該交互式視頻，Tipp-Ex打造了一個極簡的品牌形象，網友僅利用Tipp-Ex修正帶就可以修改故事的各個要素。

盡管大規模的互動是品牌使用YouTube開展營銷的首要目的，但這并非唯一的好處。這個營銷活動的獨特性表明，消費者同時參與了產品構思和品牌促銷活動。由于年輕的消費一族非常喜歡與品牌進行互動和交流，上述這一點顯得尤為重要。事實上，“Y世代”往往拒絕參與他們認為過于單向的商業活動。

采取快速有效的行動

“Y世代”的一個主要特征是他們生活中的閑暇時間很少。年輕一族將太多的時間用于社交活動，使用技術工具與好友在網上互動，這就意味著他們與品牌互動的時間很少。在眾多品牌中，三星首先認識到了這一點。在印度，三星決定將其最新的電視廣告宣傳側重于三星Star 3DUOS智能手機的Wi-Fi功能上。此次廣告宣傳特別面向“Y世代”，強調技術和速度，其宣傳語是“我沒有耐心等待”（Patience isnt for me），同時訴求“fatafat”理念。Fatafat是印地語，意思是“快，立刻，馬上”，特指當今年輕一族的快節奏生活。

建立忠誠度和親近度

如何從超級聯網的年輕一族中找到“意見領袖”或“品牌形象大使”，是開展營銷活動的一個關鍵要素，無論企業規模大小均是如此。即便是當地的一個小飯館，一位滿意的顧客產生的口碑效應都極為重要。

基于這個原則，一些品牌，如德國一個飲料品牌Innocent Smoothies，通過幽默的語調吸引消費者，建立起良好的品牌聲譽。Innocent所有的產品包裝上都印上一些笑話或者幽默的信息，而且是藏在瓶底等不容易被發現的地方。Innocent的語調非常口語化，輕松好玩，吸引了不少消費者關注其產品和包裝。

眾多英國品牌中，Urban Outfitters在提升消費者忠誠度和親近度方面，做法尤為突出。該戶外服飾品牌開設了多個零售店面，這些店面看上去更像是城市年輕人的聚會場所和起居室，而不是銷售點。Urban Outfitters所有的店面和櫥窗陳設都各具特色，絕不重復，主要由當地員工設計。事實上，Urban Outfitters是少數幾個定期在社交媒體網站上展示其主題櫥窗陳設的品牌之一。該品牌前任首席執行官Glen Senck曾將其店面形容為一個提供“感官體驗和講故事”的地方，消費者可以在這里相互交流。通過這種方式，該品牌優先考慮消費者的購物體驗，其次才是他們的購買行為。

簡化和提高透明度

對于“Y世代”而言，當今的品牌營銷信息往往過于復雜，或者與自己的生活不相關。因此，很多年輕一族在選擇一個品牌前，往往要咨詢同齡人或親朋好友，或者到論壇和社交網絡尋求意見和建議，而不是直接接觸某個品牌。

英國的一些品牌，如移動虛擬網絡運營商Giffgaff意識到了這一點，建立新的商業模式。區別于規模更大的競爭對手，Giffgaff由其會員管理部分業務，比如通過社區平臺提供客服支持。Giffgaff鼓勵消費者與自己聯系前，先到社區平臺尋求他人的意見、指導和幫助。運營社區平臺的會員可以獲得獎勵。此外，如果會員開發了新客戶，并為Giffgaff提供宣傳幫助，同樣可以獲得獎勵。這種與年輕一族互動的概念非常成功，2012年Giffgaff在只有25名員工的情況下運營得非常順利。

在中國，海淘網也正在取得巨大的成功。中國年輕的消費者對本土產品和企業信任不足。海淘網使他們可以直接從境外購物網站購買優質、可靠的產品。海淘網的成功表明，即便交貨期相對較長，“Y世代”仍主要關心品牌生產過程中的透明度和產品質量。

面向那些年輕、挑剔和隨時聯網的消費一族開展市場營銷，要吸引他們關注并非易事。品牌不能過于“扮酷”，或者假裝了解“Y世代”消費群體，因為他們很容易識破虛假的品牌訴求，從而對產品產生不信任，拒絕購買。如果品牌能夠成功地與“Y世代”溝通，并讓他們感受到自己的與眾不同之處，他們可能更愿意與品牌建立良好的互動關系。但是，如果這種良好的關系遭到破壞，他們就把你拒之門外。

（本文作者Sana Dubarry為Epsilon International歐洲、中東和非洲地區戰略咨詢和高級分析部門總監。Epsilon International是Epsilon屬下的國際運營部門。Epsilon是一家全球領先的多渠道市場營銷服務公司，主要提供多種數據驅動型的戰略解決方案，幫助客戶提升業務表現）