讓史玉柱歇著吧

據說，中國最厲害的營銷人物是史玉柱。以前人稱“史大俠”，后來更有了“營銷教父”的美名。眼下“教父”宣布退休了，粉絲們仍不放過，逼著他出一本又一本營銷密笈，還拉著他到網上開營銷講座。真是“樹欲靜而風不止”，哦也……

“教父”的頭銜可不是好玩的。比如喬布斯，推出了一代又一代的神奇產品，創造了讓青年人如癡如醉的蘋果文化，史玉柱憑什么呀？憑腦黃金？腦白金？黃金搭檔？黃金酒？《征途》網游？還是那則“不收禮”的電視廣告？好像都拿不出手，說不出口。

那么千千萬萬的營銷人憑什么這么崇拜他？說白了，憑的是人家掙錢的速度和致富神話：三下兩下就把產品弄得鋪天蓋地了，三下兩下就把債還完了，三下兩下就成億萬富翁了……這才是咱營銷人的真經啊！

史玉柱的“術”與“道”

牛叉的人或許會說，錢算個鳥，史玉柱有價值的東西，是他做宣傳推廣用的小冊子、小報、報紙中的整版廣告，以及在產品開發、廣告策劃中真刀實槍的的方法。

綜合方家考證，史玉柱的成功密笈大體包括以下幾個方面：

1.做實消費者調研，注重消費者體驗。

2.瞄準中下層市場，農村包圍城市。

3.先做樣板市場，成熟了再推而廣之。

4.廣告火力聚焦，強勢出擊。

5.注重地面推廣。線上廣告必須有終端落地的配合，網絡產品也不例外。

6.注重細節。連軟文刊登在報紙的哪個版面、用什么字體、字號大小，都要定出標準。

這些密笈，看起來都非常“正能量”，完全可以入選MBA教材。

那么，是不是學會了這些東西，就可以復制史玉柱的成功，創造新的商業傳奇呢？嘿嘿，這些都是表面性的東西，是營銷之“術”；大俠真正的成功之“道”，玄著呢！下面我們試著參悟參悟。

首先，充分利用人性的弱點，把準人的情感與欲望。史玉柱的保健品系列，無不牢牢抓住了中國人的親情與人情，把保健品當成禮品來賣；當親情的營銷功能衰減時，就直接拿拜金心理來引誘，“腦白金里有金磚”，誘得人口水直流。《征途》網游就更不用說了。

《征途》是史玉柱親自鼓搗出來的，居然后來居上，秘訣在于史玉柱對深層人性的把握。史玉柱總結說：“玩家來玩游戲，內心深處第一的需要其實是想獲得他人的尊重，要獲得榮耀。玩家需求，第一是榮耀，第二是榮耀，第三是榮耀。”

榮耀這個詞很光鮮，落實在游戲里，就是“國王”、“幫主”、“族長”等包含了嚴格等級秩序的身份，以及不斷更新的各種英雄排行榜，以及失去榮耀（被人殺死、罵“垃圾”）之后的復仇欲望。而獲得榮耀、完成復仇的手段，就是暴力殺戮和搶劫。在《征途》里，這些行為都是能得到獎勵的，誰能砍人誰牛逼，整個一黑壓壓的叢林法則。

靠武力取勝、過關斬將好歹算一個游戲規則，打出來的英雄也不容易。但《征途》與別的游戲不同，高富帥們可以直接拿錢購買頂級武器裝備，一下沖到最高級，然后享受殺人盈城、號令天下的快感。而如果你不肯花錢，你會發現自己“連荒地里的一只蚊子都打不過”，你的活動空間甚至僅限于出生的小村子，永遠充當被其他英雄“秒殺”的小嘍羅。最終，金錢法則成為暴力之上的第一法則，誰有錢才是英雄漢。

《征途》號稱是第一款不花錢的網絡游戲，不需買上網時間，但只要你進來了，受榮耀心理驅使，不出點血是不可能的，游戲和網吧里的廣告中都會不斷提醒你更新裝備。為了讓玩家覺得不貴，史玉柱采取了化整為零的手法。比如在刀上鑲一個寶石需要1000塊錢，史玉柱設計的方式是讓玩家用10塊錢買一顆寶石，但鑲嵌成功的概率是1%。這樣，不管高富帥和窮屌絲，都不得不一個勁往里砸錢，號稱不花錢的《征途》比其他游戲更費錢。

其次，充分利用認知與事實的差異，做消費者“認為好”、“感覺好”的產品。注意了，這可以說是史玉柱真正的大殺器。史玉柱老早就道破：“說這個東西有用沒用，在于人們信不信。這就是訣竅。”他后來更進一步指出：“與其改變消費者固有的想法，不如在消費者已熟悉的想法上去引導消費者。”

1997年以后，褪黑素被多個廠商引進國內，史玉柱只是其中一個。與其他廠商不同的是，腦白金的產品除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶包含低聚糖、山楂、茯苓的口服液。為什么要將這兩種東西搭配在一起？從產品功能來說，膠囊幫助睡眠，口服液潤腸通便，二者的配對看不出有什么相加作用。除非一個人同時睡眠不好，排便也不好，否則有什么必要同時服用兩種東西？

這就是普通人的思維與營銷人的不同之處。史玉柱認為，產品要賣得好，一定要讓消費者感覺到有效。腦白金中的褪黑素，雖然據稱能改善睡眠、延緩衰老，但見效慢，而且不一定人人有效；而口服液的主要成份是低聚糖，類似于“三株”和“昂立”，能夠促進腸道中雙歧桿菌生長。由此產生的一個共同現象是，服用期間放屁頻繁，但只響不臭；大便的顏色變黃，氣味變輕。排便、放屁不臭正是腸胃健康的標志。于是腦白金抓住這個消費者能明顯感到的變化，在產品說明書中特別強調：服用腦白金后，要留意“每日大便次數、大便顏色及是否浮于水面”，“屁味與兒童比較，臭味程度”，“如果出現一種情況，就說明人體內部已開始進入美好的年輕狀態”。

與之對應，腦白金的廣告語是：“年輕態，健康品。”消費者服用后，很快發現果不其然，在“鐵的事實”面前，不能不對腦白金心悅誠服。

再次，充分利用中國特有的軟文形式，大膽編故事。軟文是咱中國營銷人的發明，它的神奇之處在于，讓你看不出與新聞、科普文章之間的差別。史玉柱把這種廣告形式發揮到極致，事必躬親，精心錘煉每篇軟文，書籍、宣傳冊子、小報、報刊廣告一齊出擊，讓消費者暈頭轉向。

腦白金軟文的“生產程序”恐怕比腦白金的生產程序還要嚴格，經過這樣嚴密的程序生產出來的軟文，就有了“原子彈”一樣的威力。它們對腦白金的營銷所產生的“功效”，恐怕要比腦白金產品對消費者產生的功效大得多。

腦白金入市之初，首先被投放市場的是新聞性軟文。經過千錘百煉生產出來的腦白金新聞性軟文共5篇：《人類可以‘長生不老嗎？”（一、二、三）》、《兩顆生物原子彈》、《98世界最關注的人》。一篇接一篇，持續轟炸，形成了一輪又一輪的腦白金沖擊波。特別值得一提的是《生物技術的兩大突破》一文，它把腦白金技術和克隆技術相提并論。由于沒錢在大報上刊登，就先刊登在一家小報上。沒想到的是，南京的某大報竟作為正文全文轉載，讀者也把當它當成了新聞，效果出奇的好。在讀者眼里，這些文章的權威性、真實性不容置疑，又沒有直接的商品宣傳，腦白金的神奇色彩被制造出來了。

緊接著跟進的是系列科普性（功效性）軟文。這些軟文包括：《美國人睡得香，中國人咋辦！》、《人體內有只“鐘”》、《夏天貪睡的張學良》、《宇航員如何睡覺？》、《人不睡覺只能活五天》、《女子四十，是花還是豆腐渣？》、《一天不大便=吸三包煙》、《你會睡覺嗎？》、《孫女與奶奶的互換》、《生命科學的兩大盛會》……

這些文章主要從睡眠不足和腸道不好兩方面闡述其對人體的危害，并指導人們如何克服這種危害，將腦白金的功效宣傳巧妙地融入軟文中。每一篇似乎都在談科普，并沒有做廣告之嫌，讀者讀來輕松，由不得不信。投入短短兩個月就取得了意想不到的效果。

最后，充分利用中國特有的城鄉與地域差異，主攻二、三線及以下市場，主攻垂暮老人和血氣方剛的青年。這類人群由于信息量的欠缺，或者心理上的脆弱，對產品的辨識能力較差，容易受廣告宣傳的影響。史玉柱的產品都集中在這個用戶群，不是一個偶然。

學不學史玉柱，是個問題

平心而論，史玉柱對中國的營銷實務是有貢獻的，概括起來，核心是兩個字：“務實”—產品要能掙錢，廣告要能賣貨。縱使是忽悠人，也能忽悠來錢，把消費者想要什么、自己賣的是什么想得門兒清。這比那些不管不顧仍然賣不動貨、掙不來錢的營銷人強多了。

但是，評價一個企業、一個企業家，應該有更高的或者說更基本的標準，那就是你的產品為消費者貢獻了什么。這是大是大非，是基本的營銷倫理，應該擺在最優先的位置。至于你對朋友是否仗義，對同事是否大度，對工作是否努力認真，你的創業故事是否曲折精彩，這些屬于“私德”，是第二位的東西。遺憾的是，我們的企業家中充滿了太多私德好而公德差的人，這樣的人，是難以獲得真正的“榮耀”的。

說到這里，很多營銷人和小老板會覺得煩，說我又不是什么大企業家，不要那“榮耀”，我們現在要的是生存，要的是真金白銀、發家致富。是的，有這樣想法的人盡管向史玉柱學習好了，但也要注意到，史玉柱的這些方法，是有特定的時間與空間背景的。在大眾互聯網時代，隨著知識與信息的快速傳遞，這些方法的效用在遞減，消費者與社會公眾的抵抗力在增強。從腦白金到黃金搭檔再到黃金酒，從《征途1》到《征途2》再到其他網游，一條下降的曲線已經很明顯。

或許，史玉柱之所以這么早宣布退休，正是感到他的這一套，有點玩不轉了。

（余不諱，資深營銷人士，《新營銷》特邀研究員，近著《忽悠》、《擺譜》由中國青年出版社出版。醉心于研究各種忽悠之術與擺譜之道，心里撥涼撥涼，眼中仍含有希望。E-mail：yzd789@163.com）