贏得尊重的內生性行為

馬馳

企業履行社會責任，究竟是一種外向性的營銷行為，還是一種內生性的文化行為？

作為世界著名的管理大師，德魯克生前卻以始終社會生態學家自居。他認為，企業是社會組織的器官，理應為社會做貢獻，“企業存在的目的不能從自身尋找，只能從外部，從對社會的貢獻中尋找，從客戶那里尋找”。

作為一家內生性成長驅動的企業，東風日產認為，要讓自己的產品更有價值，就必須勇于承擔社會責任，從戰略的高度定義品牌的內涵和價值，把參與公益事業變成自己的內生性企業文化行為，回報社會，贏得尊重。

那么，東風日產如何言行如一地釋放正能量，贏得社會尊重？

綠色產業鏈：

人、車、環境的和諧統一

任何一家企業，如果沒有相應的戰略規劃，其經營行為勢必呈現很大的隨意性，其軌跡為蛙跳式的，散亂而不規則。如果企業一開始就有著清晰的戰略規劃，其經營軌跡則是一條上行的曲線，連貫而完整。

從2003年6月成立，到2005年8月全系列產品通過國家環境標志產品認證，東風日產僅僅用了兩年時間。正是基于清晰的戰略規劃，東風日產從成立之日起，就將“人、車、環境的和諧統一”作為自己戰略的有機組成部分，融化為自己的內生性企業文化行為，進行全價值鏈環境管理。因此，東風日產頻繁進駐《中國環境標志產品政府采購清單》。

事實上，僅從組織架構上，就可以看出東風日產全價值鏈環境管理是如何運作的：成立以中日高層為領導，技術中心、生產制造、工廠管理部門、采購、營銷系統及一般管理等部門領導組成的NECG事務局、“清潔生產領導小組”和“循環經濟試點工作領導小組”等多層次、多主題的環境保護工作機構，從產品規劃、研發、采購、生產、銷售、服務等全價值鏈的角度制定環境戰略和實施環保措施，將環保成績作為對各個部門KPI考核體系中的重點指標。

在產業鏈上游，對于零部件和材料選擇，2003年東風日產在成立之初就與國家相關部門合作，推動相關法律規范及標準的制定與實施。東風日產要求所有的零部件供應商，除了滿足制造技術標準要求，還必須以環保標準進行約束，確保零部件進入生產環節之前、之中、之后都符合環保要求。任何零部件和材料都嚴格遵守日產NES標準及國家標準（GB），不滿足其中任何一種標準，絕不允許進入東風日產的大門。對于環境負荷物質，比如鉛Pb、汞Hg、鎘Cd、六價鉻Cr6+等四類重金屬，石棉以及PBDE和OBDE兩類可致癌的溴素阻燃劑，東風日產采取嚴格限制使用和逐步淘汰或禁止使用措施。

在產品技術研發方面，東風日產堅持綠色環保理念，引入日產和雷諾共同開發新一代發動機，并搭配CVT無極變速箱，與傳統自動變速器相比，降低油耗15%左右。這不僅意味著更高的燃油經濟性，也意味著更干凈的尾氣排放。與此相對應的是，東風日產的車載診斷系統（OBD）可以實時監控汽車尾氣排放。而東風日產推出的國內第一個環境測試艙，多項標準優于國家標準。

在生產環節，東風日產堅持“清潔生產、過程控制”理念，采用先進的工藝、設備和材料，提高生產技術水平和環境保護控制能力，采取措施節約能源，減少污染物排放，提高原材料回收利用率及汽車燃油效率，將資源、能源利用最優化、污染物排放最少化、經濟效益最大化。比如，東風日產污水處理站處理的廢水達到《水污染物排放限值》一級標準，國際先進的高速旋杯靜電噴漆工藝的采用，也使廢氣凈化率達到99%以上。

在售后服務環節，2006年東風日產引入日產全球標準的綠色專營店（Green Shop）項目，營造了一個環境友好的銷售服務網絡，是中國汽車行業第一個將綠色環保措施引進銷售網絡的企業。

針對電動汽車的發展趨勢，2009年東風日產制定電動汽車發展戰略，啟動“綠色城市計劃”，從全價值鏈角度實施環保戰略，開發、生產“環境友好型”產品。與中央及地方政府合作，東風日產開展了一系列電動汽車試乘試駕、技術說明、校園體驗等新能源啟蒙活動，并在一些試點城市投放純電動汽車進行示范運營，積累EV批量投放應用經驗，探索未來整個產業鏈多方共贏、可持續推廣的商務模式。

共謀福祉：

共創價值的可持續成長

正如寶潔前董事長兼首席執行官約翰·斯梅爾所說：“一個公司，能在行業中生存下來并且盈利，是遠遠不夠的。我們認為，公司有責任利用自己的資源，包括財力、人力和精力來回報社會。這不僅僅是為了社會的長遠利益，也是為了公司的長遠利益?！?/p>

對于東風日產而言，雖說履行社會責任可以讓企業贏得更高的公信力和知名度，然而最重要的是企業發展與社會責任相輔相成，形成良性循環，將履行社會責任與企業戰略、企業文化、企業價值觀和企業經營制度有機融合，最終使履行社會責任成為自己的內生性經營行為，對內形成凝聚力，對外發揮影響力。

因此，從成立之初，東風日產就確定了“共創價值、共謀福祉”的企業使命，以此作為企業發展戰略的指導原則。

針對全球變暖和汽車尾氣等環境問題，2006年東風日產啟動“天籟綠洲”計劃，以森林公園、城市綠地、生態防護林、自然保護區等為養護和建設對象，至今已在北京、上海、廣州、武漢、重慶、內蒙古、貴州等地種植、認養綠地超過5000畝。

2009年7月9日，東風日產在廣州發布《東風日產企業公民戰略報告》，指出東風日產不是一個單純的利益主體或盈利機器，而是一個與顧客、環境、員工、合作伙伴、股東、社會（社區）六個利益相關方形成的利益共享、權利和責任對等的經營機構。相對于很早就進入中國市場的眾多合資汽車企業，東風日產是一個后來者，但卻是中國合資汽車企業中第一個系統發布企業公民戰略的企業。

企業的日常運營涉及廣泛的利益相關方，在履行企業社會責任時，企業如果主動發揮作用，將利益相關方聚集到一個企業社會責任平臺上，不僅可以將公益活動的效果最大化，還可以從更高的層面將公益理念傳播出去，影響更多的利益相關方參與。

2006年東風日產發起“純正精品·愛心聯盟”活動，東風日產組織自己的專營店、供應商和用戶，參與到這項長期扶貧助學項目中，回報社會。據初步統計，僅參與該項目的東風日產車主就超過了100萬人。

2008年6月，東風日產設立“陽光關愛基金”，是國內汽車行業第一個設立專業基金履行企業公民責任的合資企業。依托“陽光關愛基金”平臺，從教育扶貧到慈善捐助，從志愿者服務到項目資助，東風日產加大了資金投入和執行力度，持續開展助貧、助困、助學等一系列活動。

2011年8月，東風日產在中國汽車行業首次倡導“汽車公民”理念，并由此形成了一部從信念追求到行為規范的公約—《東風日產汽車公民員工公約》。截至2011年年底，共有320多萬人加入“汽車公民”行列，而從網絡上獲取“汽車公民”理念和實踐信息的網民更是超過了2.2億人次。

正如世界營銷大師菲利普·科特勒所指出的，“企業社會責任應該支持企業目標”，尋找能為企業和社會創造共享價值的機會。

東風日產開展社會環保公益活動，非常注重針對汽車行業的特點和自己的品牌調性，進行高契合度的項目設計及資源配置，使利益相關方真正受益。例如，從2008年開始，東風日產先后投入資金1億多元，與廣東、天津、浙江等地的近50所職業院校、技工院校開展校企合作，培養汽車人才1萬多人。東風日產對以往校企聯合辦學進行總結與提升，2012年6月18日，在國家人力資源和社會保障部的支持下，與20所職業、技工院校簽訂校企聯合辦學協議書，在一個新的起點上，啟動“陽光職業·金色未來”校企聯合辦學項目。

《中國汽車人才發展戰略研究》報告指出，2015年中國汽車行業需求技術人才為500萬人，2020年需求技術人才為776萬人。東風日產開展校企合作項目，不僅彌補了自己對汽車人才的缺口，也為中國汽車行業培養了新生力量，促進中國汽車行業可持續發展。

東風日產十年如一日的環保實踐，以其前瞻的環保戰略、高效的環保機制、持續的環保實踐、豐碩的環保成果，得到了政府和社會各界認可和贊譽，先后榮獲“廣東省清潔生產企業”、“國家環境友好企業”、“生態英雄”、“中國環境標志優秀企業”、“中國低碳典范企業”等20多項環保榮譽。

如果一家企業只關注利潤，它將成為一個營銷驅動的企業。如果一家企業把履行社會責任作為自己的內生性行為，“共創價值、共謀福祉”，那么它勢必是一個價值驅動的企業，以內生性的方式成長，贏得尊重。