中國市場產品高端化趨向

李穎

尼爾森的最新調查研究顯示，高速發展的中國經濟使中國消費者呈現出新的特點。比起過去僅僅為了生存而消費的中國消費者來說，今天的消費者為了各種目的而消費。

在許多快速消費品品類中，本土品牌比國際品牌有更快的增長。諸如奶茶和乳酸菌飲料等“跨界產品”近幾年頗受中國消費者青睞。當下中國消費者的變化，使得每一個品類的產品更加多元，進而滿足消費者不同的需求。

尼爾森購物者趨勢分析表明，消費者的購買頻率在下降，2008年每月平均去大賣場或超市的次數為7.4，到了2012年這個數字降到了6，同比下降了19%。由于通貨膨脹率的存在，即使平均每次購買的總體花費增多，但是真正的購物花費并沒有增加。

隨著品牌集中度進一步提高，企業生存的空間越來越小。如今消費者越來越理性，品牌意識逐漸增強，對于產品品質感的追求不斷提高。這就需要企業推出高端產品來滿足消費者對產品品質感的追求。這是一種藍海戰略，也是多元化發展的一種表現。而產品的豐富多樣則推動消費者更加追求生活品質。

面對中國市場高端化的發展趨勢，品牌如何應對？產品高端化的驅動因素是什么？怎樣才能讓高端產品更有吸引力？為此，《新營銷》記者采訪了尼爾森大中華區創新咨詢副總裁許麗平、尼爾森大中華區創新咨詢副總裁安京梅、尼爾森中國在線研究高級總監洪恒隆，分享尼爾森中國市場高端化的研究成果及消費者洞察。

消費升級與高端產品

《新營銷》：消費者的升級軌跡是怎樣的？

許麗平：從1999年開始，中國城市居民家庭收入顯著提高，手機、空調、電腦等非必需品增長有力而迅猛，小件商品向高端延伸。

在多數快速消費品的增長中高端化成為主導因素。其中，肌膚護理產品消費升級49%，價格提高16%，銷量增長35%；牙膏消費升級55%，價格提高18%，銷量增長27%；液體牛奶消費升級48.5%，價格提高32.4%，銷量增長19.1%。可以說，消費升級推動了快速消費品一半的增長率。

許多高端產品在小城市的增長速度比大城市快。農村消費升級體現為購買的產品從無品牌到品牌產品，購買渠道從村里的雜貨鋪到就近城市的大商場。

在過去的4年里增長幅度最快的就是高端豪華車。這是因為繁榮經濟、財富效應以及產品多樣化促使高端轎車銷量在5年內增長3倍。從2008年到2012年，多用途汽車的年平均混合增長率為36%，普通休旅車的年平均混合增長率為46%，豪華休旅車的年平均混合增長率為70%。

產品力與品牌力

《新營銷》：關于高端產品，企業營銷的誤區是什么？

安京梅：企業的誤區主要是：高端產品面向富人，高端產品銷量取決于特定的消費人群，高端產品等同于情感和非理性，高端產品的溝通渠道非主流，新品牌就要與中低端品牌相區隔，降價是提升銷量的有效手段。

《新營銷》：如何讓高端產品吸引消費者？

安京梅：提供獨特的受益點或者特殊的功能。例如，沒有控油功能的男士護膚品價格指數僅為100，有控油功能的價格指數為273。信用卡可以提高信貸限額和更多的消費積分，提供全球機場貴賓登機服務，以及高爾夫、芳療會員和醫院貴賓掛號服務等吸引消費者。

《新營銷》：高端產品面向特殊的人群，如何營銷才能取得更好的效果？

安京梅：首先，高端產品要有競爭優勢。可以通過比較性闡述，讓高端產品更有力地支持它的價格定位。例如，平板電腦比高清電視顯示多出100多萬個像素。

其次，高端產品要建立可信度。要利用現有的品牌價值，或者使用專業、科學認證與推薦來建立消費者對高端產品的信任。例如，一知名口香糖品牌利用品牌價值進入相鄰的營養補給品品類，然后強調是與科學家、營養專家合作的成果，提高可信度。

最后，品牌可以在包裝上下功夫。消費者在某種程度上是通過包裝評價產品是否高端的。例如，奢華型智能手機通過高雅的設計和極高端的材質，售價高達4萬元。

消費者在使用高端產品前對它的期望較高，因此突出的產品表現是高端產品必不可少的條件之一。此外，高端產品走向天然與環保也是一個大趨勢，因為消費者非常注重保健與健康。

《新營銷》：如何管理產品線組合？

安京梅：企業要利用現有的品牌進行消費升級。中國消費者更樂于接受現有品牌高端化。與此同時，要避免定價過高。高端產品的價格也是有極限的，不同品類有不同的價格范圍。例如洗衣機的價格指數范圍是83-174，55寸智能電視的價格指數范圍是70-200，洗發水的價格指數范圍是81-228，5寸智能手機的價格指數范圍是32-300。

在市場執行上，一個成功的高端產品可以推動整個品牌。

戰略與戰術

《新營銷》：推出高端產品容易，但要快速打開市場并不容易？在開拓市場方面，高端產品要注意哪些事項？

洪恒隆：要專注于溝通，為高端產品提供廣告支持。因為高端產品需要更多的時間闡述功能與益處，證明高定價的合理性。在非電視廣告方面，要為高端產品分配更多的非電視廣告預算，獲取最佳的投資回報率。

中國縣級城市非常多，這些地方的人購買的產品都是在央視打過廣告的，如果沒在央視打過廣告，他們認為沒有公信力。假設某個品牌推出一個高端產品，那么第一步就是打開知名度。要打開知名度，在目前的中國電視是比較有效的渠道。但針對某些特定的族群，可能需要新媒體進行搭配。

除了央視，還有其他電視臺，比如省級衛星臺，地方有線電視臺。重點是這些電視臺的收視族群與品牌主打的消費族群相吻合。

貨架定位也很重要。要有好的貨架位置以及貨架排面，充分展示高端產品的包裝優勢，在店內截取消費者的目光，在最后關鍵的6秒中讓消費者把手伸向你的產品。

在消費者購買高端產品的過程中，企業要提供整體性的服務體驗。比如，奢侈品牌要對人文因素進行投資，滿足消費者對服務日益增長的期望。

高端產品促銷，要充分利用捆綁裝，盡量避免短期降價。因為在促銷方式上，短期降價的促銷效率是25%，而捆綁裝的促銷效率高達73%。

《新營銷》：如今是多屏時代，但是如何進行多屏營銷監測，是企業普遍關注的。

洪恒隆：目前多屏監測比較困難，除非一個人看的電視、用的手機和電腦都裝有相應的監測軟件。如今市場上對多屏監測的數據是缺失的，也就是說同源的樣本庫在市場上是缺失的。

我們會建立互聯網監測樣本庫，在電視收視率方面有央視在做，尼爾森試圖進入，但是這幾塊還沒有整合起來。對此，我們考慮依托消費者購買建立樣本庫，在消費者的電腦及移動終端安裝相應的監測軟件，讓我們采集他們瀏覽的信息，然后整合消費者看什么、買什么等信息。

《新營銷》：本土品牌在推廣高端產品時，最可能出現的問題是什么？

洪恒隆：本土品牌在戰術上更加傾向于做出區隔，把打擊面擴得更廣。但是，國內品牌有一個先天的限制，在擴大戰線的時候可能會失焦。也就是說，他們在資源的分配上鋪得太開，比如，他們有低端、中端、高端產品，如果不能制定恰當的戰術，一下子鋪得很開，要兼顧低端、中端、高端產品，很有可能考慮不周全。

國內品牌對待市場營銷數據與外資品牌不同。國內品牌更多依靠對市場的直覺，而國外品牌的做法比較科學，比如產品概念、市場測試等等，如果沒有經過嚴謹的市場調研印證，國外品牌是不會貿然推出新產品的。

國外品牌常規的做法是，先做最前端的產品概念測試，進行優化產品。當產品確定之后，如果要做電視廣告，就要做電視廣告測試，進行追蹤。其他活動要搭配廣告，也要做測評。也就是說，在產品的生命周期，市場調研都可以切入，以數據進行印證，確保產品拓展市場能夠成功。