創新是成功營銷的前提

郭特利

日前出席浙江大學校友會成立的“樂創會”，作為演講人，會后與樂創會學員有不少的交流與互動，也讓我認識了另一種積極正面的“富二代”，或者該稱為“創二代”。由于杭州及浙江一帶民營企業眾多，被認為是“富二代”與“創二代”最集中的地區之一，所以杭州樂創會主要由創業者與企業“創二代”組成。但與一般世俗眼中的“富二代”不同之處在于，樂創會的“創二代”并非只依靠家中財富來享受人生，他們在努力工作之余，利用周末的兩天來樂創會上課，參與講座與實務討論，希望借由樂創會平臺，不僅拓展人脈，也同時學習更多專業的經營管理知識。

與樂創會的朋友分享討論之后，我們發現“創新”甚至“持續的創新”，是企業不斷成長的重要生命力。比方說，成立于杭州的極珍堂，就把原本屬于傳統高級藥材的冬蟲夏草，改變傳統的產品形式，創新成為食用方便的冬蟲夏草含片，保留了原來高級藥材的功效，卻改變了食用方式，不再需要傳統費時的熬煮慢煎，讓食用更方便。這樣的創新，很快讓極珍堂的冬蟲夏草含片成為大受歡迎的高檔禮品，也創新了經營模式。

近年來，不少企業開始不再堅守傳統，而是不斷創新，滿足消費者需求。即使是麥當勞（McDonald）與肯德基（KFC）這樣的巨型跨國連鎖餐飲企業，也都跳出傳統的窠臼，透過創新，滿足消費者的需求，并得到了市場認同。以麥當勞這個以漢堡起家的連鎖餐飲第一大巨人來說，面對亞洲市場的興起，也不得不推出米漢堡、鮮蝦漢堡、香芋派、紅豆派等迎合東方人口味的漢堡與點心。而肯德基這位“炸雞專家”，則推出燒餅早餐、烤餅、雞粥等產品，而這些產品與它原來的品牌定位大相逕庭。這些創新，可以想象在這些公司內部其策略形成的過程中，應該是經過了一番傳統與創新的爭辯。

表面上，麥當勞與肯德基的產品創新，是產品的推陳出新與產品線的完整規劃，但從更深一層的角度來看，其實是透過了解消費者與市場的需求，進而愿意改變傳統的做法，大膽進行創新的嘗試。當市場特性與消費者喜好不斷在改變時，如果無法持續地進行創新，不免有市場被競爭者蠶食鯨吞的風險。而持續地努力創新，除了可以不斷地刺激消費者與市場需求之外，還可以透由推出消費者喜好的創新產品，讓消費者不僅喜歡上創新的產品，還可以更進一步讓他們對品牌產生更高的黏著性，甚至依賴性。而這更高的黏著性與依賴性，想必是麥當勞與肯德基等企業不斷創新的背后更大的目標與更強的推動力。

創新，除了要有打破傳統的勇氣之外，當然也避免不了為創新投入成本。除了產品研發與營銷成本之外，與經營原來產品之間的資源排擠與取舍，常常是廠商難以下決心創新的主要障礙?？逻_膠片是近年來最血淋淋的教案，這家曾經主導膠片市場，雄霸膠片制造與沖洗市場超過百年的老店，在16年前的1997年公司市值一度達到了巔峰的310億美元（約為人民幣2000億元），當時風光無限堪比今日的蘋果，誰也沒有想到會在2012年向美國法院提出破產保護！柯達膠片的由盛而衰，表面看來出乎大家意料，但若深一層分析，也許能發現些蛛絲馬跡。哈佛大學知名教授克里斯汀生（Clayton Christensen）在他所著的《創新者的兩難》、《創新者的解答》等一系列書中分析說，產業領導者在創新的變革上，通常傾向于“維持性創新”，例如產品規格的提升；而產業新進入者的創新之路，則更傾向于“破壞性創新”。以柯達為例，早在1975年柯達就推出了世界上第一臺數碼相機，不能說柯達沒有創新。然而，柯達雖有相機技術的創新，但卻假設消費者會維持沖印相片的使用習慣，而未能深入了解消費者使用習慣的可能改變，最終沒有對產業破壞式創新提前應變，使龐大的帝國江河日下，終至元氣大傷。

創新確實是一條企業不得不走的艱難旅程，不得不創新是因為在時代與環境的改變之下，未能隨著環境改變而調整策略，企業的發展就有可能受到局限，生存空間甚至被壓縮。而創新的過程之艱難，則是所有企業經理人共同面臨的挑戰，因為創新有時代表了對過去成功經驗的否定，確實不容易。

或許“改變還有機會，不變一定沒有機會”這樣的說法有點危言聳聽，但如能提前觀察產業變化，深入了解消費者需求，因時而變，企業應該有更高的勝算！

（本文作者為琉璃奧圖碼科技Optoma亞洲區總經理，新浪微博http：//t.sina.com.cn/tellykuo）