從致青春看情感營銷

陳榮華

2010年《老男孩》掀起了一陣青春懷念的熱潮，前不久，《致我們終將逝去的青春》又把人們拉回到對青春的懷念中，帶著些許酸澀和無奈的情緒，人們不由自主地被這部電影所吸引，首日票房超越《泰囧》并不斷升溫。以逝去的青春為題材的作品受到熱捧似乎并不意外，從這兩部爆紅的作品中，我們不難發現“青春”的情感切入點巧妙地叩開了觀眾的內心。

心理學研究認為，情感因素是人們接收信息的“閥門”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處于一種休眠狀態，不能進行正常的工作，對周圍世界表現為視而不見、聽而不聞，只有情感能叩開人們的心扉，引起消費者注意。以消費者情感差異和需求為核心的情感營銷已成為營銷觀念發展的新趨勢，情感營銷不僅是消費需求多元化和人性化的必然結果，也是品牌建設的必要課題。一個成功的品牌一定有自己獨特的情感標簽，情感營銷就是要塑造品牌的情感訴求，并通過持續的營銷事件強化情感訴求。

品牌訴求不是毫無依據的發散，而是需要媒介延伸而來，這個媒介首先是企業所提供的產品和服務，不同的產品特性有其相應的情感聯想。以騰訊這種網絡社交工具為例，它的產品特性可以延伸為不受距離阻隔的情感溝通。“騰訊12年，彈指間，心無間”的廣告，從距離和親情的角度入手，講述了一個男孩出國留學前后對母愛理解的變化，感人至深。對太陽雨而言，太陽能產品給人最直接的認知就是通過吸收陽光產生熱水，“陽光”和“熱”是產品屬性的兩個關鍵詞，由這兩個關鍵詞便可以延伸出環保、溫暖的情感聯想，繼而形成了太陽雨溫暖、關愛的品牌基因，太陽雨品牌的名字在情感映射上也具有先天的優勢。

在競品品牌眾多的行業中，尋求自身的品牌訴求并不是一件容易的事情。瑞典的Absolut Vodka最初曾因價格昂貴、造型丑陋、沒有品位而一直不受歡迎，銷量慘淡。后來伏特加在酒瓶上大作文章，重金聘請藝術家在酒瓶上創造富有感染力、誘惑力的廣告，營造了自信、自如、高雅的感覺，提高了酒的品位和藝術形象，成為消費者借以顯示身份和地位的名酒，滿足了追求高品位的情感需求。伏特加在進入中國市場后首次推出中國版限量裝，由青年藝術家創作的瓶身設計“72變”，化用了經典神話人物孫悟空的形象元素，傳達大膽、創新、變化的品牌訴求，融合中國文化的傳統與潮流，定位可謂十分精準。

品牌情感訴求需要通過營銷事件來強化，一方面要學會“講故事"，用代表品牌訴求的典型事件吸引目標客戶。在海底撈出現之前，為人們熟知的品牌有小肥羊、德莊等，海底撈的躥紅從人們津津樂道的服務亮點開始：等餐時女生可以免費美甲，現場表演拉面技藝，洗完手后有服務員遞毛巾，心情不好有人陪你聊天……這些亮點吸引了大批顧客去體驗。海底撈的成功點并不是特別出奇，只是把消費者心中的服務做到了極致。“顧客就是上帝”是消費者對于服務最樸實的情感認知，海底撈把這種情感認知轉化為品牌的情感訴求，通過上帝般的服務迅速塑造自己的特色，在眾多火鍋品牌中獨樹一幟，成為當之無愧的第一品牌。

另一方面，公益是傳達企業品牌訴求的一個重要方式，代表了企業的精神氣質。公益活動有不同的側重點，品牌在參與公益活動時要根據品牌的情感訴求選擇合適的公益角度。太陽雨公益慈善基金的主要項目之一是“陽光浴室”，主要向鄉村學校等硬件設施匱乏的地區捐贈太陽能熱水系統。在這個過程中我們與西藏盲童學校學生這一特殊的群體結緣，將其作為長期資助的項目，并在今年為盲童建立音樂廳，幫助盲童實現他們的音樂夢想。2012年太陽雨參與央視和光明日報社聯合主辦的“尋找最美鄉村教師大型公益活動”，并在今年繼續作為愛心合作企業全程參與。冥冥之中，這些點滴的事情積累起來，也讓我們逐漸確定了太陽雨公益慈善基金的情感主線，關注祖國未來，致力教育條件改善，幫助孩子們實現夢想。

適當的情感營銷能夠創造情感溢價，是品牌建設不可或缺的部分，但不能溢價過度。很早之前我就提出一個觀點：“太陽雨要做百姓買得起的名牌”，品牌要在銷售中建設，而不是高高在上，脫離產品屬性和受眾群體。太陽雨品牌的快速成長是在銷量中建立和壯大起來的，從家電下鄉到今天的城鎮化，產品和市場都不斷向上發展，但要始終堅持一點：品牌提升的目的是為更多的顧客提供物美廉價的產品，強化情感認同，這才是品牌情感營銷的標尺。