企業反饋管理：你需要的盡在名稱之中

John Carroll

領導者在不斷尋找新的方法，以此提升企業內部的客戶中心度。時間緊迫的客戶越來越不愿意采用傳統的方法提供反饋。風險投資家們在向專業軟件公司投入數以億計的美元，應對企業及客戶類似于企業反饋管理（EFM）的需求。即便受歡迎度與日俱增，對EFM及其與傳統客戶調研有何區別的困惑仍阻礙著EFM的部署乃至取得真正意義上的商業成功。為明確起見，我們是時候對EFM進行簡化了。事實上，關于EFM，你們真正需要了解的盡在EFM這一名稱本身之中。

E代表企業

EFM基本上是指廣義的企業使用情況，這種理念正逐步迷失于一堆傳統的“舊式”交易客戶-滿意度研究計劃中而逐漸喪失。縱觀世界各地，在不同的行業類別中，多年來一直有專注于測算客戶最終體驗的大型研究項目。然而，這些項目通常在一個中心地點向少數研究人員報告，而這些研究人員編寫的報告，卻很少分發給一群指定的企業中層管理人員。

另一方面，真正的EFM是指廣泛的實時使用情況，憑借EFM，幾乎所有的員工，上至首席執行官，下至所有職能部門的一線員工，每天會收到適合崗位類型的客戶反饋。客戶反饋數據的民主化就是EFM的標志。關于企業如何通過將整個循環收緊為對好的或壞的體驗績效的準瞬時廣義確認，從而做到以客戶為中心，正在掀起一場真正意義上的革命。

要想知道你當前的項目是否屬于真正的EFM，只要問問自己“企業內部有多少人擁有自己唯一的用戶名和密碼查看自己的特定客戶信息”，然后用這一數字除以企業員工總數就可以了。如果你得到的比率等于10%或低于10%，你就知道自己尚不具備EFM了。

F代表反饋

這屬于捕捉實時數據的領域，將眾多不同的客戶反饋和其他客戶數據、相關運營和財務數據以及更多的員工反饋合并起來。不同客戶體驗相關數據流（包括來自社交、移動、本地和商務（SoLoMoCo）來源的數據流）的持續合并，都是新發生的。

在silo中呈報單一來源數據的時代行將結束。此外，隨著客戶逐漸不愿意完成傳統的反饋調研，反饋的結構日漸雜亂無章。反饋包括不必主動提供的數據。被動地理定位數據只是企業內部合并、分析和呈報的眾多新的強有力的反饋來源之一。

M代表管理

重申一下，EFM與傳統方法之間存在一個簡單而重要的區別，傳統方法中的“M”代表測算，而EFM中的“M”代表管理。EFM的重點在于行動、變更和改進，或者，換句話說，在于對客戶體驗的管理。管理要求分析遠離回溯式歷史觀點，轉而著眼于預測客戶體驗對客戶行為的影響，并在預期已預測客戶行為方面調整企業的戰略和策略。

最重要的是，管理是指閉合各個客戶活動的循環，而不是僅僅填寫記分卡，后者正是傳統交易研究項目的標志。真正的EFM系統并不在提供記分卡后就宣告結束，它們還鼓勵一旦體驗出錯、客戶尋求幫助或預測業務流程會失敗時，讓企業立即采取行動。

所以，這就是簡化EFM的原因。鑒于通過應用EFM技術控制客戶體驗數據的數量、速度和種類的大肆宣傳和良好發展前景，人們很容易對領導者應該如何看待采納這些強大的新工具感到困惑。通過確保EFM在一個更多面向管理，而非面向測算的框架中處理多種主動和被動反饋來源的廣泛企業使用情況，我們肯定會從我們的EFM投資中獲取最大價值。畢竟，對于EFM，你需要了解的盡在這一名稱之中。

（本文作者John Carroll是益普索滿意度與忠誠度研究全球客戶總裁。益普索總部設在巴黎，在64個國家及地區設有分公司，業務涉及100多個國家及地區，2000年進入中國市場，目前為中國最大的個案研究公司之一。益普索滿意度與忠誠度研究是一個客戶體驗、滿意度和忠誠度研究與咨詢機構，全球營業收入逾3億美元，專業員工遍布80多個國家的1200多個地區。益普索滿意度與忠誠度研究就關于測算、模擬和管理客戶與員工關系的一切事宜，為企業提供咨詢服務）