后數字化時代的品牌掌控戰略

/Jeff Mancini

Interbrand相信品牌是企業在市場上取得競爭優勢的根本。懂得最有效地提升品牌價值的企業在驅動消費者選擇、創造忠誠度和獲得溢價三個方面會更有優勢。我們最近基于672家企業關于數字化戰略調查的結果顯示，許多企業已經將數字化戰略作為品牌戰略的一部分，從而最大化商業發展和投資回報率，然而企業數字化戰略卻有著很大的提升空間。

為尋求掌控市場的品牌，應當理解21世紀的第2個十年市場表現出發展更快、更透明、聯接更緊密的特點。不到十年前，許多企業才開始努力應付數字渠道，將其作為業務發展的組成部分。現在數字戰略幾乎深深影響著每一個人。即使你有一個數字化戰略并投入了巨大的資源，也并不意味著你一定會有高回報。事實上，我們最近的調查結果以及結合客戶的經驗告訴我們：不是所有的數字戰略都是合理有效的品牌戰略。

超越數字化

問問自己：你的企業使用數字化的途徑與你企業的總體定位相符嗎？我們在調研中了解到，在日常運作中，企業總體定位的現有工作系統與市場所提供的關于數字化的巨大機會存在很大的分歧。諷刺的是縮小這種差距和獲得高回報的最佳方法正是超越數字化局限。當涉及品牌強度時，我們不再置身于數字化時代，因為數字化已經融入我們商業的日常運作。在線和離線的信息，虛擬和現實世界如今已經融為一體，為我們提供了一個實時體驗，而這種體驗—也就是你的受眾如何接觸你品牌的過程—決定了你企業的生命力。

可行的數字化戰略理應成為總體品牌和業務經營策略的一部分。

以前，網絡線上世界曾經是我們學習線下經驗的世界。而如今現實情況是人們正生活在線上和線下生活融為一體的世界里。同時，手機、電腦、iPad等一系列電子設備相互作用溝通，與人們的線下日常生活緊密聯系在一起。這種經驗正是你的受眾與你品牌之間的溝通體驗，所以這就是為什么企業需要考慮制定數字化戰略的最根本原因了。為了更好地驅動消費者選擇、建立忠誠度和獲得溢價，企業需要仔細慎重地考慮如何在后數字化時代里，建立和完善自己品牌的功能。

在快速變化的時代，策略的制定基于業務經營的基礎顯得尤為重要。對于制定一個有效的數字化戰略，其首要的洞察便是“富有遠見”。我們需要富有遠見地看到，企業的成功必須通過時間的考驗。在數字化戰略運用不得當的情況下，比如點擊率等數字化指標都不曾被有效利用，或者沒有引起足夠重視，則企業便容易陷入“缺乏遠見”的境況中，這就好比把對數字化的投資直接扔進了水里。但是當這些數字化指標被植入業務和品牌策略中，并被高效率利用時，企業將從中獲得巨大的收益。

定義挑戰

為了更好地理解這種挑戰，Interbrand 進行了一個針對672家企業、橫跨10個行業的調查，以獲得數字化戰略在企業業務中的實際應用情況。一些結論我們已經預見：只有16%被訪企業的數字化戰略缺乏活躍性，并且這個數字正在繼續減少。并不意外的是68%的企業表示它們的數字化戰略在競爭中處于優勢地位，但它們樂觀的自我評估結果與我們得出的數據是有出入的。這揭示了一個過度自信的危機，說明很多企業并不清楚應該如何進行正確的自我評估。

我們說，很多企業的數字化戰略存在很大的改進空間。如同我們的調查結果顯示，56%數字化較為活躍的企業并沒有設定社交媒體策略。這個調查結果指出一個較為嚴重的問題，因為551家被訪企業參與到社交媒體活動中，其中39% 的企業 （216家） 卻沒有設立自己的社交媒體策略。這就好比我們統計出有相當比例的人從來沒有學過開車，卻一直靠自己的直覺在開車。

品牌強度作為后數字化戰略

的衡量指標

對Interbrand來說，最重要的品牌衡量方法就是品牌強度指標。在過去的很多年里，我們從我們的經驗中發展和定義了10項品牌強度衡量指標來幫助我們創建和衡量品牌價值。偉大品牌的建立從我們的4個內部指標開始，并從外部的6個指標中反映出來。內外部加在一起，便能告訴我們一家企業的品牌是否成功。

我們將調查結果過濾，而僅聚焦于最相關的品牌強度指標，以便理解企業在后數字化品牌的關鍵接觸點上，是如何進行更有效的傳播的。

我們的調查發現，品牌內部重視程度在很多企業都沒有引起足夠重視。盡管社交媒體的活動率很高，卻有一半的被訪企業（49%）并沒有設立專門的社交媒體工作小組。超過1/3的被訪企業認為企業在專用于數字化建設的資源上投入不足；對于內部品牌的導入，36%的被訪企業認為它們的企業對員工在數字化戰略培訓上也是缺少投入的。

或許，在所有內部重視程度的執行缺憾中，最令人不安的是，企業未能有效地告知員工，他們個人理應成為企業形象的代表。總而言之，雖然數字化戰略已經得到了一定的發展，但是1/3的被訪企業覺得它們企業不是在資金投入上存在不足，就是其員工對于數字化戰略的目的理解不夠，需要進行更多的培訓。

差異性是企業在市場競爭中獲得消費者關注度和忠誠度的最有力的品牌特性。65%數字化較活躍的被訪企業相信它們的品牌非常的與眾不同。

用后數字時代的方式思考，對聚焦基礎活動的策略進行整合，正當其時。

然而，只有13%的被訪企業表示他們對競爭者進行了持續性的審計。如果對競爭研究投入的時間和精力如此之少，我們很難想象企業能夠正確得評價其品牌的獨特程度。

對于品牌相關性，同樣如此。超過1/4的被訪企業并不收集顧客對于數字化體驗和想法的反饋。甚至有更大比例（46%）的被訪企業并沒有意識到市場上有免費可以獲得的相關數據。這也就是為什么68%的被訪企業聲稱它們在競爭中處于優勢地位，但或許只是自我的幻想罷了。

當談及品牌強度，我們不再處于一個數字化時代，因為數字化已經像我們呼吸的空氣一樣滲入到日常商業活動中。

重申一下自我評價和實際表現的差距，當談及品牌存在性，在數字化世界里較為活躍的企業往往對它們的成就產生了夸大感。平均而言，在品牌建立廣泛存在感所需的基本數字化活動中，數字化較為活躍的企業只參與了不到一半（15項中的7項）。但是它們卻相信它們的品牌在數字化世界已經隨處可見。品牌保護對建立和保持市場優勢至關重要，然而它似乎通常是以特定的方式被處理，這也為眾多企業帶來了巨大的風險。僅有53%的被訪企業對其品牌形象是否存在被詆毀的情況進行了監測；同樣，僅有剛超過一半的企業對員工個人參與網上活動制定了相關的政策。

幾乎一半（47%）的被訪企業還沒有為其員工制定相關的數字化政策；僅有44%數字化較為活躍的企業制定了相應的社交媒體政策；同時，39%的企業在社交媒體上很活躍，但未制定相關政策。在數據保護最基本的方面，調查顯示僅有54%的被訪企業會對它們網站里的內容進行備份。值得注意的是，42%的被訪企業是在近2年內才開始制定其數字化戰略，這也就解釋了為什么上述的那些保護措施看起來是滯后的。值得指出的是，大部分企業需要得到相關的幫助，原因是在我們的調查表列出的標準品牌保護活動中，數字化較活躍的被訪企業平均只采用了一半（10項中的5項）。

最后，將數字化戰略納入總體經營策略，對于保持和增強品牌體驗的一致性非常有益。但很多企業還在采用“拼圖”的方式。74%的被訪企業認為它們的數字化戰略目標明確，但品牌一致性卻似乎不容樂觀。例如，43%數字化較為活躍的企業認為它們的數字化戰略決定是在碎片化和分權化的環境中做出的，每個接觸點或每個產品的數字化戰略都是被分開、獨立管理的。這不僅損害了效率，也偏離了總體經營策略的定位。將近1/3的被訪企業認為它們的品牌體驗在各個數字化接觸點是不一致的。很明顯，這們需要更多的融合。

平均而言，在品牌建立廣泛存在感而所需的基本數字化活動中，數字化較為活躍的企業只參與了不到一半（15項中的7項）。

1.提供公司網站。

2.提供電子商務網址。

3.在線廣告。

4.積極參與搜索引擎優化和/或市場營銷。

5.公司網站有手機版。

6.電子商務網址有手機版。

7.有手機APP應用。

8.有消費者導向的網上社區。

9.有活躍的社交網絡站點，如Facebook、MySpace、LinkedIn等。

10.有活躍的微博賬戶，如Twitter、Tumblr等。

11.有活躍的視頻/展示頁面，如YouTube、Slide Share等。

12.參與基于本地消費者的社交媒體頁面，如foursquare等。

13.有網上博客。

14.有員工的局域網。

15.有為員工制定的社交媒體內部政策。

從數字化戰略到掌控品牌：

為后數字化時代制定戰略

制定數字化戰略后，即使為此投入了大量資源，也并不意味著就能得到高回報。

在我們的調查表列出的標準品牌保護活動中，數字化較活躍的企業平均只采用了一半（10項中的5項）。

1.監測是否存在惡意中傷和/或侵犯商標權的域名。

2.預先注冊相關域名以防他人搶注。

3.監測是否存在有誹謗傾向或未經授權使用圖標的網絡空間。

4.在社交媒體網站預先注冊相關用戶名，以防他人搶注。

5.對社交媒體網站的用戶名進行監測，以防商標侵權。

6.對網站上所有公布/收藏的內容進行備份。

7.在進行活動前，瀏覽社交媒體網站的隱私、注冊相關政策。

8.為員工使用個人賬戶參與網絡空間活動制定政策。

9.為員工代表品牌在網絡空間展開的活動制定政策指引。

10.與員工分享相關法律法規，使他們明確品牌保護相關事項。

將數字化戰略納入到

強有力的品牌策略的關鍵要素

無論產業領域、業務大小和范圍如何，每一個優秀的數字化品牌策略需要實現以下4個關鍵要素。

1.從內部做起。讓內部員工們參與其中是企業在后數字化世界里能夠大展拳腳的基礎。向他們傳播品牌理念，培訓他們，使其相信他們本身就是品牌策略的關鍵組成部分。每一位員工都是企業的“品牌大使”，通過一致性的言語和行為，在各個品牌對外溝通渠道中準確表達品牌信息。

2.放眼于社交工具之外。數字化渠道并不限于Facebook、Twitter和YouTube。數字化戰略應該是全方位的。各種已經存在和正在生成的數字化工具，比如應用、廣告、在線體驗等，都應該成為企業品牌對外溝通的利器。

3.營造無縫體驗。如上文所言，線上和線下世界已經緊密結合在一起。在體驗你的品牌故事—它的崇高愿景、提供的產品、服務的種類和方式時，從網站、應用、社交媒體展示、在線廣告到廣告牌、廣播、零售店、建筑物和其他環境渠道，受眾接觸的是一系列分散的接觸點。在這種新現實下，為企業的品牌營造一個無縫且一致的體驗是至關重要的。

4.良性循環。市場份額的多少即代表著有多少忠實的消費者，也意味著你需要驅動他們的行為改變。改變顧客行為并提高品牌效益的最佳方式就是用品牌建立他們對企業的信任，以此產生忠誠度，并最終使企業在市場上獲得溢價。就像企業使用的其他工具一樣，數字化品牌戰略被視為實現這個良性循環的最佳工具。每一項數字化戰略都是企業總體品牌和業務經營策略的一部分。

以上4項都讓你更聚焦品牌本身，以便更好地發展業務，拓寬策略思路。我們堅信，品牌是激勵業務增長的杠桿。數字化是激活品牌的一項重要工具。你的品牌越強大，你也越可能在這4個要素上取得成功。

不僅僅是使用工具

當然，調查顯示的數據還是相當樂觀的：大部分企業都已經加入到這場數字化爭奪戰中，雖然時間還很短，做得也不盡完善。但應該指出，我們看到的很多失敗的例子只是一些初學者經歷的挫折，畢竟被訪企業中幾乎一半的企業僅在近兩年才開始制定數字化戰略。

調查的結論同時也指出了一些激動人心的挑戰，當然，企業總體上也在不斷迎接這些挑戰。為迎接這些真正的整合策略所提出的挑戰，富有遠見是極其重要的。想象一下，IT部門雖然在數字化戰略的制定中幾乎沒有發揮任何作用，但卻是所有領域中參與數字化活動最積極的部門。這是業務經營策略和數字化戰略相區別的明顯界限，因此整合是關鍵的第一步。

在我們生活的這個高速發展的社會中，面對社交媒體的透明性和其席卷而來之勢，也許下一刻你的企業就被甩在了后面。用后數字時代的方式思考，對聚焦基礎活動的策略進行整合，正值當時。

（本文Jeff Mancini為Interbrand數字化戰略高級總監，與其團隊在Interbrand負責數字化實踐工作。目前他與Microsoft、Intel、Humana、Wrigley、AT&T、NYSE Euronext、Thomson Reuters，以及Kelloggs等偉大的品牌合作，發展世界一流的品牌體驗。在加入Interbrand 之前，Jeff Mancini是Arnell 集團（Omnicom集團旗下公司）互聯網總監，自Arnell創立以來，他便負責推動數字化實踐，成功地將其Arnell 品牌擴展到網絡上，為內容創作、傳播與測評構建全面的數字化平臺）