體育類雜志在新媒介環境下的經營之路

張漲

【摘 要】技術的迅猛發展，使傳統媒體疲于應付新技術發展帶來的閱讀方式和受眾觀念的變化。同樣，體育類的雜志在技術沖擊下，也陷入了經營的困境。除了將紙質內容搬到網絡上，還有沒有其他辦法？本文在分析《時尚最體育》技術突破和讀者定位的變化的基礎上，探尋在新媒體環境下體育類雜志的發展之路。

【關鍵詞】體育雜志 數字化 讀者定位

21世紀是技術主宰社會發展和進步的時代，技術創新的周期越來越短，產品更新越來越快。技術的發展和應用給人類經濟和社會生活帶來了深刻的影響。同樣，新技術帶動的新媒介發展對經濟社會發展的影響愈加深刻。iPad、iPhone成為技術革新的代表性產物，改變著人們接受信息的方式，閱讀的方式，甚至人們的日常生活方式。在物質豐富的今天，人們更加注重生活的質量，促使了體育運動的普及。相伴而生的體育類雜志在數量和種類上都有很大的增加。然而，進入新媒體時代，體育類雜志的經營陷入了困境。體育類雜志如何應對新技術帶來的新的傳播環境呢？

《時尚最體育》的誕生似乎讓人看到了希望。它利用新技術，并在內容上有重大突破。本文通過對《時尚最體育》與傳統體育類雜志的比較，來探討體育類雜志在新技術條件下的經營之路。

一、表現形式上的突破——技術為先導

科學技術是第一生產力，是社會發展的推動力，也是媒體創新發展的動力。在新技術條件下，媒體需要探索出新的形式，來融入新技術的發展浪潮。《時尚最體育》率先在這種探索中占得先機，找到了一條體育類雜志發展的新道路。

《時尚最體育》的前身是《最體育》電子雜志。其創刊于2009年6月26日，半月刊，由黃健翔自主運營。在運營兩年后并入時尚傳媒集團，更名為《時尚最體育》，成為時尚傳媒集團旗下第18個出版刊物。

《時尚最體育》不只是一份數字發行雜志，它以不同的形態存在于數字時代的各個領域：在互聯網發行的pc版是一本深度閱讀的電子雜志；在ipad等平板電腦上發行的是更具視覺效果的互動讀物；在手機發行的是一個碎片閱讀的娛樂讀品。它是一個體育內容客戶端，直接內置于硬件廠商銷售的筆記本、臺式機、一體機、平板和手機等各種設備里；某種意義上，它就是一個體育內容供應商。傳統的體育類雜志在新技術和新媒體的沖擊下，并沒有改變其紙質的發行方式，而是將更多的精力放在拓寬渠道、改變版式以適應讀者的需求上。與傳統體育類雜志面對新技術的“變革式”發展相比，《時尚最體育》是“革命式”的，完全不同于以往的體育類雜志。它是順應技術發展而誕生的，并與技術相融合，以技術為支撐，內容為保障，探索出一條獨特的經營方式。

在新技術條件下，其發行和推廣平臺與傳統的體育類雜志不同。微博開創了一種新的傳播模式，在人們的生活中所起的作用日益增加。《時尚最體育》以網絡為平臺，其宣傳主要是通過微博這一新媒介。其前身《最體育》以全球最大的電子雜志發布平臺佐羅網為發行平臺，以黃健翔和最體育的新浪微博為宣傳平臺，其中黃健翔的微博起到的宣傳作用不可忽視。截止2011年6月24日黃健翔的新浪微博擁有超過7394672的粉絲，時尚最體育也有174684位粉絲。此外，微博的裂變式傳播擴散方式擴大了其傳播范圍。在佐羅網的體育熱門雜志中，《最體育》位居榜首。更名為《時尚最體育》后，其發行平臺得以拓寬，可以利用時尚網已有的資源。

《時尚最體育》利用新技術實現了低成本、高回報經營。不論是《時尚最體育》還是之前的《最體育》，其都是數字雜志沒有紙質版本，這就大大降低了其經營成本。由于傳統體育雜志的采訪成本和印刷成本較高， 因而定價一般較高。統計顯示， 1999年全國大眾類體育期刊的平均定價為4.7元， 2007年為9元。①與之相比，《時尚最體育》和《最體育》都是免費發行的數字雜志，更受讀者青睞。此外，電子雜志在廣告經營方面更加靈活，更加多樣化，可以通過視頻、動畫、頁面下方滾動等方式出現。《最體育》從創刊到更名一共發行了41期，平均每期容量為86頁碼，廣告為10頁碼，其中廣告并不包括在“翔視界”欄目中的冠名廣告和在頁面下方的滾動廣告。據統計， 2007年我國大眾體育期刊的期均容量為85頁碼，廣告量只有5.82頁碼。②

今天，一些時尚達人也是科技達人。《時尚最體育》抓住了時尚和科技之間的這種緊密關系，以高科技來彰顯時尚，注重視覺體驗和閱讀體驗。此外，在營銷渠道方面《時尚最體育》還和硬件商談定了內容客戶端在其產品上的內置。據《時尚最體育》的發行商估計，這種全新的發行模式每月能為其帶來數百萬計的新增讀者群。

二、內容上的突破——體育與時尚共舞

傳統體育類雜志以體育報道為主，輔之以分析、評論文章。黃健翔在《最體育》的創刊詞中就聲明“我希望有一個平臺和我的朋友、我的觀眾、我的讀者一起交流對于體育的理解，交流生活感受，交流體育帶給我們的快感。最體育不是最專業的體育，是體育之外我們最極致的感受。”從中可以看出，《最體育》不是以體育新聞報道為主的，而是體育觀點、見解和運動的生活方式交匯的地方。《最體育》的欄目既有與傳統體育雜志類似的對體育熱點話題的“觀察”“關注”“主打”等欄目，又有充分利用電子技術優勢的“定格”動態圖片報道和“翔視界”視頻欄目，此外還開辟了眾多體育名家專欄。特別是“最女郎”和“越位”欄目將體育和時尚、娛樂結合起來，增添了雜志的時尚元素。更名為《時尚最體育》后，雜志的時尚味更濃。體育發展到今天，體育精神已不僅僅意味著更快、更高、更強的運動境界，更是一種涵蓋了潮流、美、積極和與時俱進的人生態度。正是這種態度，讓時尚與體育有了共同的精神和內涵。時尚作為一個時代的審美觀念與生活方式變革的象征，是社會文化最敏感、最有活力的一部分，而在時尚的細分中，體育或許是最具動感魅力的一項構成。

媒體的競爭不僅是資本、品牌的競爭，更是人力資源的競爭。《時尚最體育》“星味”十足，充分利用“名人效應”，既可以利用黃健翔在體育界積累起來的人脈資源，方便地獲取訪談、約稿、采訪等，又可以利用時尚傳媒集團的明星資源，利用名人進行宣傳。這些人力資源優勢是其他體育類雜志不具備的，并且實現了體育界和娛樂界資源的整合。更名后，《時尚最體育》的發布酒會，吸引了眾多名流前來捧場，其中有文化界名人易中天、馬未都、李承鵬；投資界名人徐小平；新浪總編陳彤；歌星孫楠、張靚穎；影星夏雨、秦海璐；體育明星陳一冰、鄒凱、李妮娜；體育傳媒專家張路、楊明、徐濟成、賀煒、駱明等。從中可以看出，《時尚最體育》在人力資源的優勢和整合運用更高一籌。

雜志經營在傳統上遵循的是“兩次銷售”， 一次銷售是雜志的發行經營， 二次銷售是雜志的廣告經營。在雜志競爭門檻越來越高、經營成本越來越高、經營風險越來越大的新形勢下， 雜志經營必須轉向“N 次銷售”， 即雜志經營要引入整合營銷的理念， 以完整的手段介入市場， 進一步延伸雜志產業鏈， 重新打造報業經營應有的銷售寬度， 把雜志的人才、資金、管理、品牌、內容、理念等均納入銷售的范圍， 實現“一次內容，N次銷售”。③《時尚最體育》的渠道策略豐富，既有在互聯網發行的pc版，在iPad上發行的版式，還有手機版，此外廣告的銷售也因不同的發行平臺而變化，實現了多次銷售，使資源得到最大化利用。

三、讀者定位上的突破——直指高端人群

按常規理論推斷， 高定價雜志的讀者應屬消費能力較強的“高端讀者”， 但讀者調查表明， 大眾體育期刊的讀者主要是年齡在18—25歲的青少年， 他們中的絕大多數系在校學生， 缺乏經濟來源， 消費能力并不強。④與傳統體育雜志的讀者定位不同，《最體育》從創刊之初就定位高端人群。其時尚化的特征就是一個明顯標志。從發達國家的經驗看，體育期刊的時尚化可以有效吸納高端讀者群， 進而改善讀者結構， 為吸引高端廣告奠定基礎。《最體育》上刊登的廣告中，體育運動類的平均占總量的30%，手機、電腦等高科技產品占40%，奔馳、比亞迪等汽車廣告占20%，美容等其他類型廣告占10%。而傳統體育雜志的廣告主要是運動產品，以《足球周刊》為例，體育運動類的占90%，其他類型的只占10%。

此外，《時尚最體育》率先發行的是ipad版，此舉更證明了其目標受眾是有能力擁有高端科技產品的高端人士。ipad版、iPhone版、手機版充分利用了新技術的便捷性，使讀者隨時隨地都可以進行閱讀。當前國內平板電腦市場中，ipad占據著統治性地位，在2011年2月，其在平板電腦中的占有率接近99%。

《時尚最體育》的數字化發行，迎合了新技術帶來的閱讀習慣的變化，充分利用了讀者的內容創造力。受“微博時代”的影響，《最體育》開辟“扯談”板塊，匯集體育界名人的經典微博和“雷語”，以及粉絲的評論。此外，在黃健翔撰寫的文章中還附上了他的微博連接，可以直接點擊進入黃健翔的微博頁面，發表評論。在每期的最后，還有關于這期內容的討論，讀者可以直接在“討論區”發表自己的觀點，進行互動，讀者不只是內容的接受者，而可以自己創造內容，成為雜志部分內容的創造者。

結語

《時尚最體育》數字雜志將徹底顛覆傳統體育雜志的概念，以最近的技術為手段，體育和時尚結合，將高端人群納入體育視野。《時尚最體育》的經營模式為體育雜志的發展探索出一條新的道路，同時也為傳統體育雜志的創新經營提供了有益啟示。未來體育雜志的發展是技術、內容、讀者、時間、空間等多種資源的整合經營。技術——最新電子技術，iPad、iPhone等；內容——體育和時尚、娛樂的結合；讀者——開拓高收入人群；時間——閑暇時間能上網或看手機；空間——在任何地點。

參考文獻

①吳鋒，《走過百年的中國體育期刊》，《出版發行研究》，2008（7）

②③白賢威，《當代中國大眾體育期刊市場的現狀與發展》，《體育科研》，2006（27）

④陳杰，《體育期刊受眾定位的探析》，北京體育大學學報，2006（3）

（作者：四川大學文學與新聞學院 2012級新聞與傳播學碩士）

責編：姚少寶