品牌篇：釀造而不是勾兌

賈紅譜

今天看來，品牌的低端切入像極了一個陷阱。如果中國早期的自主品牌車企能預知今日的艱難，是否會選擇避開低端切入的路徑？這個問題可能見仁見智。不過，汽車企業后來者大多明智地避開了這一雷區。可以肯定的是，清晰的預見性是正確選擇的先決條件。華晨汽車董事長祁玉民認為，汽車行業有三個根本問題——品牌、技術和資本，最核心、最根本的問題就是要建立國際品牌。

防洪堤 敲門磚和倍增器

在與寶馬、豐田合作中，華晨汽車認識到，這些國際品牌之所以很賺錢，是因為他們來中國“不是經營產品，而是經營品牌”。他們的產品之所以能賣出高價，不是靠產品、質量，而是靠品牌，我們跟他們有巨大的差距，有差距不可怕，認識到了，重新一步一個腳印做起，總能通過十年、二十年、三十年縮小這個差距。

祁玉民認為，目前中國與世界尖端的技術水平差距已在逐漸縮小，技術的全球化已是一個客觀事實，但品牌的差距卻沒有明顯的變化。自主品牌企業在發展的同時，應該學習國外經營品牌的理念，而不僅是長期停留在經營產品階段，要在未來拉近與國際品牌在品牌創新方面的距離、實現從經營產品向經營品牌的飛躍。

作為華晨汽車掌門人，祁玉民非常注重對品牌的學習、研究。“我一直在學習品牌，我先后看了六本書，越看越糊涂。”祁玉民的話非常坦誠，“糊涂了之后我又明白了，我把品牌提煉成三個東西：第一個是防洪堤，第二個是敲門磚，第三個是倍增器。防洪堤就是別人想替代你的市場的時候，它一定會擋住，使別的品牌進不來，起到防洪的作用。第二想打開別的市場的時候，它就是敲門磚。第三，當你實現價值的時候，一定是在你內部收益上是倍增的，有品牌和沒品牌在內部收益率上一定是倍增的概念，這是我看六本書的體會。”

世界汽車產業的競爭，從本質上說就是品牌的競爭。品牌之重重于銷量，而求強不求大正是這一理念的體現。“所以我說華晨在一段時間內不求最大，但求最強，把我們水平做高、品牌做強、質量做精、服務做優、運行做好。”祁玉民這樣對記者說。所以華晨做的各項工作是由遠及近，通過品牌來部署現在所有的工作，這樣一種的路徑。

品牌需要釀造而不是勾兌

通過多年的積累，華晨對品牌內涵的解讀越來越完整、清晰。對于其核心自主品牌中華，華晨給出了這樣的闡釋：

中華品牌以“精于中、華于形”為品牌核心，致力于為消費者提供精致、優雅、成熟的汽車精品，打造令國人自豪的民族汽車品牌；并向消費者傳遞“誠信的品質”這個品牌印象，締造出“魅力設計、睿智科技、卓越駕控”的三大品牌價值。

中華立足于愜意的駕駛體驗，基于其優異的可靠性，在令人放松的舒適感受和令人信服的性能中取得平衡。不僅為客戶提供與國際接軌的先進技術、令人放心的安全性，而且提供可持續發展的面向未來的解決方案。通過富有魅力的產品設計，贏得主流消費者的青睞。獨特的特征明顯區別于其他品牌；具有民族元素的高雅造型使得中華品牌為消費者帶來民族自豪感。

中華是具有時代精神、先進技術、良好品質和社會責任的汽車品牌，它的質量和服務是十分誠信的。

我們發現，以上闡釋正契合祁玉民所說的品牌建設的三要素。

祁玉民提出：“核心技術、精美產品和誠信經營”是華晨品牌建設的三大核心要素。為此，華晨汽車長期以來，堅持不懈地通過技術創新和技術聯盟掌握核心技術，通過提高品質打造精美產品，通過誠信經營提高客戶滿意度和忠誠度。

“把品牌作為一個長期戰略，就像酒一樣，需要釀造，而不是勾兌，所以品牌的建設是一個企業最根本的，華晨汽車也不例外。”釀造優質品牌，必須從保證產品品質開始。

據介紹，華晨汽車通過一系列有效措施，保證產品品質。

首先，在內部質量體系建設上，華晨汽車提出了“堅持品質為先，打造精品工程”的口號，以“品質先，方敢天下先” 為經營理念，強勢打造品牌平臺，精心打造知名品牌，樹立自主品牌領軍形象。讓華晨人引以自豪的是，他們精心打造了中華、金杯兩個優秀自主品牌，全面塑造“精于中、華于形”、“品質鑄金杯”產品品牌形象、和“華晨之家”服務品牌形象。

其次，引進了寶馬、豐田的理念改造企業現有品質管理流程，設置車間、經銷商、用戶24小時跟蹤三道品質監控防線，構筑強有力的品質保證體系，推行TS16949標準，堅定不移地實施質量持續改進活動，并于2009年獲得認證證書。

同時，積極引進國際人才協助企業推動流程再造，提升產品品質。華晨汽車還聘請了具有德國寶馬公司29年管理經驗的施佩爾先生作為首席質量執行官，對華晨產品的品質體系進行評估、修訂和完善；聘請了寶馬公司的阿茲勒先生擔任集團公司層面質量總監，全面負責集團整體質量工作，進一步提升質量管理水平。

服務品牌也是品牌形象建設的重要環節。華晨通過不斷優化銷售和服務網絡，樹立“華晨之家”售后品牌形象，推出“華晨汽車315服務承諾”，并以此為平臺對消費者實行100%動態跟蹤和貼心服務。

呵護、強化品牌形象

品牌形象需要一點一滴的積累，口碑正是在點滴積累中形成的。尤其是當品牌形象因為某些原因受到打擊的時候，修復、強化品牌形象就顯得極為重要。

經歷了從2006年到2009年的火爆表現之后，2010年中華駿捷的銷量出現大幅下滑。祁玉民表示，隨著合資企業產品線的逐漸下移，主打中低端市場的車型顯然會受到外資品牌的嚴重打壓，所以，華晨必須再次強化自己的高端品牌形象。“當企業的發展遇到別的品牌‘侵略的時候，品牌就是企業發展的‘防洪渠，它可以給企業提供保障，讓別的品牌不能輕易‘侵占你的市場份額；而當你想打開別的市場的時候，品牌就是一個敲門磚；當你實現價值的時候，品牌在內部收益率上一定是倍增的。做高端品牌雖然是長遠的事情，但一定要從現在抓起。”祁玉民說。

2011年8月29日晚，中華H530上市銷售。而此前4天，華晨汽車旗下的首款SUV車型金杯S50也以分站上市的形式亮相蘭州。

兩款新車的共同特點在于，區別于以往中文名字或英文名字，華晨首次將字母導入了命名體系。

按照祁玉民的說法，中華H530并非駿捷換代車型，而是定位于駿捷及駿捷FSV之間的一款全新戰略車型。為此，華晨汽車不惜打破以往的命名體系。

對于這次改變，祁玉民稱：“中華H530中的‘H既是華晨拼音縮寫的首個字母，又是對華晨汽車‘高起點自主研發、高品質自主品牌、高目標跨越發展的‘三高戰略的又一次深入解讀。”這或許可以解讀為對華晨汽車品牌高端形象的又一次強化。

談到未來，祁玉民表示，華晨未來五年的發展規劃第一個目標是品牌。我們要把中華打造成中國自主車型中的一線品牌，把金杯打造成具有一定影響力的國際品牌，使寶馬成為中國豪車市場中的最好品牌，同時，我們還要創造一個世界級的專用車品牌。