淺析都市報頭版的封面化設計

劉亦凡

【摘 要】市場競爭環境改變了報紙的編排方式，封面化頭版在都市報中獲得廣泛應用。本文以5月1日北京、重慶、廣州三地大型都市報為例，闡述封面化頭版的概念及分類，分析封面化頭版產生的原因，通過對比說明封面化頭版的具體運用及作用，以及封面化頭版運用中需要注意的問題。

【關鍵詞】都市報 封面化 頭版

一、封面化頭版的概念及分類

頭版即第一版，是整份報紙首先與讀者見面的版面。作為報紙的“門臉”，頭版既向讀者傳達重要新聞、報紙風格、看點賣點等信息，又直接接受讀者的比較和選擇，因此具有舉足輕重的地位，歷來受到報紙編輯人員的重視。

隨著我國報業競爭的加劇，越來越多的都市報摒棄了將重要新聞內容置于頭版的傳統編排方式，而采用導航作用明顯、更為吸引眼球的封面化頭版設計。

顧名思義，封面化頭版就是采用圖片與文字相結合的方式，仿照雜志封面來設計報紙頭版。封面化頭版分為完全封面化與不完全封面化兩類。前者以《精品購物指南》為代表，在報頭及刊號下用整幅照片做封面，在照片左、右、下邊框位置輔以文字作為內容導航，此類頭版與雜志封面設計無異；后者以都市類報紙如《新京報》為代表，在報頭及刊號之下使用圖文結合的方式突出主要新聞信息，圖片通常是圖片新聞或突出重點新聞內容的設計圖，而文字主要是作為導航的新聞標題。

值得注意的是，在重大新聞報道中，為突出新聞的重要性，增強對讀者的沖擊力，平時采用不完全封面化的報紙也會采用完全封面化頭版，如雅安地震報道中《重慶時報》的頭版。

二、封面化頭版產生及發展的原因

20世紀90年代中期都市報的興起加劇了中國報業的競爭，而緊隨其后的互聯網興起又加劇了媒體間的競爭。為吸引受眾，謀求生存與發展的空間，以都市報為代表的新興報業在內容和形式上都進行了許多有益的嘗試，封面化頭版便是其中之一。封面化頭版是競爭的產物，其競爭主要體現在以下三個方面：

1、報業內競爭——突出形式，打造品牌

1995年，中國第一份都市報《華西都市報》創刊，此后，貼近市民生活、滿足市民需求的都市報如雨后春筍般發展起來。都市報的興起加劇了中國報業的競爭，也推動了中國報業的市場化進程。

一份報紙要在選擇眾多的市場中脫穎而出，為受眾所認可，必須擁有區別于其他報紙的特點。在信息飛速傳播的時代，以獨家新聞等內容為賣點已經越來越困難，因此形式同樣成為競爭熱點。相比于注重文字、內容的傳統頭版排版，封面化頭版注重圖文結合的形式。圖片及設計元素的加入使排版更易創新，活潑生動，因此也更易吸引讀者眼球。

此外，從現代消費心理學看，要產生重復購買的效果，需要賦予產品一定的個性認知，乃至建立一套產品形象識別計劃。①圖文結合的封面式頭版形成的固定模式，可以作為報紙形象識別的標志，為報紙品牌所服務。例如《新京報》標題加圖片新聞的橫向通欄排版，就是其特有的形象識別標志。

2、媒體間競爭——大膽用圖，吸引眼球

按人的生理規律來說，大的、鮮艷的色彩、線條和有縱橫感的照片，顯然更容易抓住人的眼球。②伴隨新媒體發展而到來的讀圖時代，更將人眼對于圖片、畫面的需求擴充得更大。

受媒介條件的限制，在圖片、色彩的運用上，報紙無法與網絡、電視相抗衡，但適當使用圖片、色彩，滿足受眾的視覺需求，也會為報紙加分不少。

以5月1日《信息時報》頭版為例，通欄標題下的以《強雷雨突襲 街坊躲不及》為題的大幅照片占據了頭版版面一半的位置，奪人眼球。而照片本身的現場感與生動感則很好地詮釋了新聞所反映的廣州暴雨的狀況。

3、適應受眾需求——厚報時代，人性化導航

現階段的傳媒產業已經由過去的“短缺傳播時代”進入了“相對過剩的傳播時代”。在這種情勢下，過去那種短缺傳播時代以“傳播者本位”為主導的傳播模式，客觀地、必然地要讓位于以“受眾本位”為主導的傳播模式。③

在受眾巨大且富有差異化的信息需求下，我國報業進入了將信息廣泛囊括、呈現在版面上的“厚報時代”。而生活、工作節奏的加快與獲知信息渠道的多樣，讓讀者丟掉了俯身桌前從頭到尾細讀報紙的習慣，具有人性化導航功能的封面化頭版應運而生。

以5月1日《重慶商報》為例，當日該報共計發行16版，包含50條新聞，而頭版除5幅圖片涉及的4條新聞外，另有21處文字導航，新聞內容涵蓋國際、國內、地方、體育、財經、文娛等方面。報紙內一半的新聞都呈現在頭版上，恰如電腦中的內容都以圖標方式呈現在桌面，人性化的導航方便了讀者對特定信息的查找。

三、封面化頭版的運用及作用

5月1日北京、重慶、廣州三地區出版的14份報紙中，僅《北京日報》與《南方日報》未使用封面化頭版，其他都市報均使用不完全封面化頭版，由此可見封面化頭版已經是都市報廣泛采用、漸成模式的頭版編輯形式。筆者將對比使用與不使用封面化頭版的報紙及使用照片與設計圖的報紙，深入闡述封面化頭版在版面中的運用及作用。

1、《北京日報》對比《京華時報》——封面化頭版，信息更明晰

5月1日，與六大報（《人民日報》、《經濟日報》、《光明日報》、《解放軍報》、《中國青年報》、《工人日報》）一樣，《北京日報》也將《總書記與我們共話中國夢》作為頭版頭條，日報政治性在此凸顯。配合勞動節假期，報眼以厚題方式刊登北京地鐵發車間隔縮短的新聞，版面右側設“跟著勞模過五一”與“勞動者之歌”兩任務專欄導航，而整個版面下方則以紅框組圖形式展現北京地區假期旅游的情況。整個頭版橫縱結合，圖片眾多，色彩豐富，洋溢著節日氣氛。

《京華時報》版面色彩以紅、黑、白三色為主，頭版頭條是北京地區官員任免新聞，其下方僅以一副大圖和一條通欄標題表現北京地區節日期間的擁堵。版面底部以導航方式放置3條新聞標題，其中涉及紅十字會的重要新聞采用了立體突出的處理。整個頭版以橫向通欄排版為主。

相比之下，《北京日報》圖片、色彩過多，橫豎排版交叉，版面擁擠，主要新聞不突出，而《京華時報》圖片、文字使用恰到好處，排版規整，內容突出，莊重大氣。

可見，在頭版新聞信息較多的情況下，封面化的排版形式可以讓版面更加規整，信息更加明晰，主要內容更加突出。

2、《廣州日報》對比《新快報》——以設計圖凸顯新聞信息

5月1日的《廣州日報》頭版運用圖片較多，照片以小圖形式處于導航位置，而版面中部則使用紅色設計圖，將5月1日起實施的4項新政策囊括一處，清晰明白，且具有一定的節日氣氛。

《新快報》與《新京報》形式相似，橫排通欄大幅圖片是荷蘭女王退位，迎來首位男國王的內容。但作為都市報，對于本地實用新聞的關注不夠，也缺少節日氛圍的點綴。

當日《廣州日報》與《新快報》頭版新聞內容重合較少，但就《廣州日報》頭版可見，與各媒體皆可獲得的圖片相比，設計圖的可操作性更大，設計得當的話，對凸顯報紙特點、凸顯新聞信息、烘托特定氛圍、避免同質化都能起到不小的作用。

四、封面化頭版運用需要注意的問題

對于都市報而言，封面化頭版更能適應其信息量大的特點及依靠圖片在眾多報紙中間脫穎而出的需求，因此運用廣泛。但封面化頭版的運用還需注意以下幾個問題：

1、突出新聞性，警惕形式大于內容

報紙的編輯工作不宜盲目跟風，在是否使用封面化頭版、使用怎樣的封面化頭版及使用何種類型圖片等問題上，報紙都應結合自身特點慎重考慮。頭版作為新聞的載體，應該首先突出新聞性和主要內容，其次才是在形式上做文章吸引受眾，如果本末倒置，就會出現形式大于內容的狀況。

4月21日，雅安地震第二天，眾多報紙依照慣例采用了完全封面化的頭版形式，奪人眼球。但一些報紙只注重了形式的表達和氛圍的烘托，卻并沒有在寶貴的頭版位置放置有用信息，形式大于內容，對雅安震情的關注反而成了跟風，有自我營銷之嫌。

2、采用固定版式，不輕易變更

前文提到，報紙頭版固定版式有利于讀者對于報紙品牌的認知和認可，因此頭版版式一旦獲讀者認可固定下來，就不宜輕易變更。

《新京報》的版式一直以來都比較固定，有利于辨識和吸引特定讀者群。而有些報紙時而使用照片，時而使用設計圖，圖片與導航文字的位置也總在變更，這樣的版面設計靈活度大，發生重大新聞時更易出新，但從長遠來看不利于讀者辨識，也不利于形成報紙的自身風格，產生報紙自己的品牌效應。

3、詳略得當，避免頭版信息冗雜

厚報時代，每期報紙的信息量都非常大，這給頭版內容的選擇增加了難度。但信息量再大，新聞也有輕重緩急之分，頭版設計應遵循新聞的重要性和時效性原則，做到詳略得當，避免信息冗雜。

相比于新聞全文上頭版的排版方式，封面式頭版為導航信息提供了更多空間，但這并不意味著要將報紙內所有新聞都羅列在頭版上，否則信息的混亂將讓封面式頭版失去其導航功能。

4、用圖慎重，結合特定新聞氛圍

與文字相比，圖片在運用上更加靈活，但圖片的運用應該結合新聞內容，要更加慎重。比如災難性新聞報道中不宜使用暖色特別是紅色為主的圖片等，這些需要報紙編輯人員在實踐中注意總結。

參考文獻

①吳學軍，《瘦報：報紙版面營銷新概念》，《傳媒觀察》，2003（6）

②何盛龍，《〈新京報〉的視覺傳播模式》，《中國記者》，2005（6）

③喻國明：《解析傳媒變局：來自中國傳媒業第一現場的報告》，南方日報出版社，2002：9

（作者：中國傳媒大學本科生）

責編：姚少寶