陜西省鄉村旅游客源市場定位與預測分析

楊望暾　張陽　郭威等

摘要：運用人口學統計分析研究方法，利用調查數據分析陜西省鄉村旅游的發展現狀，并基于游客行為與基本市場級別兩個方面進行了客源市場定位。運用時間序列增長率推算法預測了陜西省鄉村旅游的市場規模。以期為陜西省鄉村旅游客源市場開發與營銷提供依據。

關鍵詞：陜西省；鄉村旅游；市場定位；預測分析

中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2013）07-1698-04

鄉村旅游起源于19 世紀的歐美[1]，因其本身所具有的多維性和復雜性[2]，到目前為止學術界并沒有一個明確的定義[3]。一般認為，它是以城市居民為主要目標市場，以農業文化景觀、農業生態環境、農事生產活動、農民日常生活與環境以及農村民俗風情為資源，融觀賞、參與、休閑、度假、休療養、考察、修學、科普、美食、娛樂、購物等方式于一體的專項旅游活動[4]。城市居民由于工作緊張、生活節奏快、工業文明帶來的環境問題日益嚴重，使他們產生回歸自然的愿望，鄉村旅游這種旅游資源正好滿足了他們的愿望需求[5]。而鄉村旅游的發展不僅為城市居民提供了放松、休閑、接觸田園風光的機會，更為廣大的農民帶來了巨大的利益[6]。陜西省地域廣闊，自然景觀差異很大，農業資源豐富，鄉村民風民俗豐富多彩，具有發展鄉村旅游的優越條件[7]。但目前仍存在客源市場定位不清與缺乏長遠發展目標等問題，為此需要針對陜西省鄉村旅游客源市場，進行正確的市場細分與預測。

1 數據來源與研究方法

1.1 數據來源

為準確了解該地區鄉村旅游客源市場特征，選取陜西省的6個主要鄉村旅游景區，對漢中橘園、安康毛壩田園、嵐皋宏大村、秦嶺北坡長安區上王村、禮泉關中印象體驗地、延安井家灣村進行了2 500份樣本抽樣調查，并運用SPSS和Excel軟件對游客樣本進行數據處理和分析?；谶x取數據的公正性、合理性和可得性，本文的數據大部分指標直接來源于《中國旅游統計年鑒》和《陜西省統計年鑒2011》，少數指標在獲得數據的基礎上計算得來。

1.2 研究方法

1）通過游客的人口學統計、游客旅游需求、游客行為特征、游客消費特征分析，綜合解析陜西鄉村旅游客源市場現狀。

2）基于游客行為和基本市場級別對陜西鄉村旅游客源市場進行定位研究。

3）目前旅游人次規模預測的方法很多，如回歸分析法、動態趨勢外推法、指數預測法、神經網絡反向傳輸算法、“特爾菲”法（游人規模矩陣）及市場份額分配法等。在現有的預測方法中，并無最優的適用于所有情況的模型或方法[8]。并且這些方法在應用時都存在這種或那樣的問題。在對一具體目的地進行需求預測時，應充分考慮到各種預測方法的特點、預測問題本身的特點[9]。為簡便有效起見，本文采用時間序列增長率推算法對陜西省鄉村旅游人次規模進行預測。其模型為：I=P（1+M1）n×E（1+M2）n。I表示預測年的鄉村旅游總收入；P表示基年的旅游人次，以2011年3 100萬計；E表示基年的人均鄉村旅游支出，以2011年90元計；M1表示旅游人次的增長率，M2表示人均旅游支出的增長率，M1、M2分別取3種值：預測值、高標值、低標值。

2 客源市場現狀

2.1 游客的人口學統計分析

2.1.1 性別結構 鄉村游客男性略多于女性。調查顯示，男性占55%，女性占45%，與其他旅游形式的性別結構比例保持一致。

2.1.2 年齡結構 游客的年齡分布不均勻，以中青年為主，高、低年齡段游客偏少。

2.1.3 地域結構 客源地域結構呈點狀分布。目前，陜西省鄉村旅游客源以省內游客為主，占89.8%，其次為其他地區和周邊地區，所占比重很小，分別為4.7%、3.1%。陜西省未來鄉村旅游市場培育應側重于周邊地區。

2.1.4 收入結構 游客以低檔收入和高檔收入為主。陜西省鄉村旅游游客人均收入構成比例總體呈凹形分布。從游客人均收入構成來看，游客收入主要集中于低檔和高檔。人均月收入在10 000元以下的游客占游客總量的60%；人均月收入在10 000元以上的游客占游客總量的40%?？梢?，陜西省鄉村旅游推動中高檔游客參與還有很大的開發潛力。

2.2 游客旅游需求分析

2.2.1 旅游動機 陜西省鄉村旅游游客的旅游動機以觀光為主（53.3%），其次為民俗風情（48.5%），再次為歷史古跡（24.7%）。與全省相比，西安市鄉村旅游游客動機中觀光所占比重比全省大，民俗風情所占比重比全省低。

2.2.2 游客偏好 在旅游交通工具的選擇上，汽車成為當前出游的主要交通工具（52.9%），而景區內的交通形式則以馬車和步行為主；鄉村旅游社區設計中，游客主要追求園林化（50.2%）、鄉村化（42.3%）；飲食方面，民間特色飲食所占比重最高（47.3%），其次為山野風味和家常飯菜（分別為42.5%、41.4%）；旅游活動項目中，漂流所占比重最大（46.6%），其次為民俗歌舞（44.8%）?？傮w上，游客對陜西省鄉村旅游形成了以鄉村山水田園觀光為主題的復合型產品印象。

2.2.3 游客認知 總體傾向于具有文化特征的鄉村旅游區和觀光旅游區。從游客對陜西省鄉村旅游景區的認知來看，景區的知名度和與客源地之間的距離是影響游客對該區認知的一個重要因素。調查發現，秦嶺北麓及城市周邊旅游區的相關信息被游客所感知的比率較高，遠離中心城市的農業觀光區感知率相對較低。顯然，這些景區的宣傳促銷工作未得到應有的重視。

2.3 陜西省鄉村游客的旅游行為特征分析

2.3.1 出游時間 陜西省鄉村旅游的客源主要是中心城市的在職職工和學生，出游淡旺季節分明，出游時間相對集中。其中清明節、勞動節、端午節、中秋節、國慶節這幾個小長假出游量最高，是陜西省鄉村旅游的最旺季節，其次暑假期和雙休日出游量較高，為次旺季；平時出游量較小，為淡季。可見，隨著節假日的延長，人們出門旅游的愿望在不斷增強，出游的范圍將不斷擴大。

2.3.2 空間距離 出游距離以短程為主。國內鄉村游客平均出游天數中，一日游占56%，多日游為44%。在多日游游客中，近程（在外停留2～3夜）合計占30%，中遠程游客（停留3夜以上）占14%，遠程游客的比例較小。說明目前陜西省鄉村旅游市場是以省內游客為主，周邊省份和遠程游客是今后主要的目標市場。

2.3.3 出游頻率 游客多以3次以上出游為主（51%），這與休閑度假的出游目的相一致。而第一次和第二、三次到此地的游客分別為23%、24%，反映出城郊休閑游重復的特點。

2.3.4 旅游形式 游客的出游方式傾向于自發的、個性化的旅游風格。由于陜西省眾多鄉村旅游點是以中心城市市民為主要客源，市民出游中，親朋好友組織、個人自助游在鄉村旅游中占有很大比重，只有少部分外地游客是以參團的方式出游。

2.3.5 交通選擇 外部交通要求便利、快捷，內部交通要求自然、舒暢。陜西省鄉村游客選擇的外部交通方式以公共汽車為主，占50%，火車占30%，自駕汽車旅游占22%，而從中心城市到景區游客主要選擇汽車；景區的內部交通方式有26%的游客愿意采用步行游覽，也有人喜歡馬車、乘電瓶車游覽，所占比例分別為24%、6%。但是，與其他旅游發展較成熟的省份相比，自助形式的旅游方式的地位并不突出。旅游旺季陜西許多旅游區自駕車游客已經超過了50%。隨著陸路交通可進入性的改善，自助形式的旅游還有很大的發展潛力。

2.4 游客消費特征分析

2.4.1 餐飲消費趨向民間特色飲食、綠色食品 在陜西省鄉村旅游游客飲食偏好調查中，游客喜愛民間特色飲食所占比例最大，喜愛家常飯菜、山野風味分別占42%、40%，因此鄉村旅游開發的當務之急是大力發展具有民間特色、價位適中綠色食品。

2.4.2 人均花費 餐飲、住宿和購物以低檔消費為主。統計數據表明，陜西省鄉村旅游地的游客總消費中，選擇餐飲價位在每人50元/餐以下的游客占17%，選擇每人50～60元/餐的游客占34%；住宿消費為50元以下所占比例為32%；鄉村旅游購物中，花費100元以下所占比重為49%。說明陜西省鄉村旅游開發高檔消費游客有著巨大的開發潛力。

3 客源市場定位

3.1 基于游客行為

3.1.1 微觀定位 陜西鄉村旅游客源市場從地理范圍看以國內游為主；空間尺度上以近距離游玩為主，80%游客集中在500 km范圍內；時間尺度上以一、二日游為主；交通方式上主要以自駕游為主；組織方式以散客為主。因此，國內游、近距游、短期游、自駕游、散客游是鄉村旅游最主要的客源市場，這一部分市場以都市中高收入的中青年為主。

3.1.2 宏觀定位 從宏觀上看可以分為3個層次。首先，以都市家庭為主體，以城市中高收入群體為重點；其次，以本地客源市場為主體，重點依托全省客源市場，大力開拓周邊客源市場；最后，以鄉村休閑觀光、休閑度假市場為基礎，重點發展鄉村文化體驗市場。

3.2 基本市場級別

3.2.1 基礎市場（一級目標市場） 主要包括西安市及關中城市群的城鎮居民，也包括前來該地區學習、考察、參加會議、探親訪友和進行公務、商務活動的人員，這部分游客占游客總數的75%左右。

3.2.2 主體市場（二級目標市場） 主要包括本省及周邊省份（尤其是東部省區）大中城市的游客群體，這部分游客的人數估計占游客總數的10%～15%。

3.2.3 機會市場與邊緣市場 包括國內其他?。ㄊ校⒏郯呐_及國際客源市場，這部分游客中包括相當一部分進行科學考察、探險及其他專題性旅游的團隊，他們約占游客總數的10%。該部分游客雖然數量較少，但要求相對較高，它有利于提高和改善陜西省鄉村旅游的服務質量和設施水平，也有利于使鄉村游成為陜西旅游對外開放的重要窗口。因此，該部分游客雖市場份額不大，但作用非常明顯。

4 客源市場預測

根據有關資料，在平穩發展期，國際旅游人次規模年均增長率為8%～10%；國內旅游人次規模年均增長率為9%～11%。但是，旅游地的發展在不同階段（如創始階段、擴張階段、平穩階段等）是很不平衡的，有時會隨著某些因素的改變出現躍升式的增長。陜西省鄉村旅游目前正處于數量擴張階段，根據筆者調查與分析，保守估計2013年鄉村旅游接待游客人數為4 300萬人左右。對照北京、四川等地的發展情況，可以建立一個簡單的趨勢外推模型，對鄉村旅游今后客源市場規模做出初步的預測。由于鄉村旅游近年發展迅猛，所以在2011-2015年是其高速發展階段，其中M1預測值均以18%計，高標值均以20%計，低標值均以15%計，預測結果見表1。

根據上述模型可以得出陜西省鄉村旅游未來幾年的發展規模。按高標值計算，到2015年全省鄉村旅游人次將達到6 643.8萬，鄉村旅游總收入將達到138億元。按預測值計算到2020年陜西省鄉村旅游人次達9 674.5萬，旅游收入達到293.1億元。

5 小結與建議

陜西省鄉村旅游未來發展潛力巨大，預計到2020年陜西省鄉村旅游人次將突破9 000萬，并即將邁入1億大關，旅游收入也將接近300億元。鄉村旅游發展比較成功的地方多在經濟發達的大都市郊區[10]。陜西省擁有以西安為核心的關中天水城市群，人口超過2 800萬，鄉村旅游資源豐富，價值高，地域分布集中，類型齊全，組合有序，開發條件優越，為開發鄉村旅游提供了客源、資源和地緣的優勢。隨著新一輪休閑經濟的大發展，陜西省鄉村旅游也必將進入健康、可持續發展的快車道。

綜上所述，應將陜西省鄉村旅游客源市場定位于以城市家庭為主體，以城市中高收入群體為重點，積極拓展社會的中間階層，同時兼顧對鄉村的價值與文化極有興趣的城市老年和受教育程度較高的青少年市場。以鄉村觀光市場為基礎，重點發展鄉村文化體驗市場和鄉村休閑度假市場。以本地客源市場為主體，大力開拓周邊省份及城市的客源市場，積極引導來自東部發達地區的客源市場，努力發展國內其他區域客源市場。

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