網絡音樂的選擇題

陳霞霞

6月5日，是傳說中的音樂“免費終結日”。這個所謂的免費音樂世界末日，就如許多更為經典的瑪雅末日、千年蟲末日那樣，看戲的多，相信的少。果不其然，終結者又一次“狼來了”，而網絡音樂也避免了一次萬馬齊喑的“浩劫”。

今年就“被終結”三次

據媒體披露，其實近幾年來，關于“下載音樂要收費”、“在線試聽要收費”的喊話，從最初驚起一片驚濤駭浪，到最終都要改口。僅僅今年上半年，網絡音樂就已經“被終結”了三次之多。

2012年11月有媒體報道，從2013年元旦開始，包括華納、環球在內的幾大音樂公司，將聯合百度、酷狗、QQ音樂等國內音樂服務網站，大范圍推行音樂下載收費，付費用戶將可以下載到媲美CD音質的高品質音樂。很快，涉事網站紛紛辟謠，元旦“終結日”平安度過。

而第二次，則顯得極有公信力。今年3月份，作為唱片業“旗幟人物”的高曉松在某次公開活動上透露：“7月1日開始，音樂版權將正式走向正版化，網絡音樂下載開始收費，音樂大時代下半年到來，好的音樂人終于可以靠音樂為生了。”

以高曉松在業內的旗幟地位，這一次“終結”得到了媒體的廣泛傳播，但就是這樣一次預言，很快也被高曉松自己給辟謠了，他自稱該報道是“挑動樂迷對立情緒，未來的收費會比這條假新聞低廉得多”。之后他在出席活動時再次“改口”稱自己說的是音樂版權將正式走向正版化，不是收費，正版化之后會不會收費是平臺自己的競爭，正版化不是錢的問題，更多的是音樂人的尊嚴。

第三次，也就是此次傳說6月5日的終結日，蝦米音樂網COO王小瑋表示：6月5日起，包括蝦米音樂網、百度音樂、QQ音樂、酷狗音樂、多米音樂、酷我音樂等知名音樂網站將試行全面收費，過渡期兩個月。6月5日，蝦米網將上線新版本并試行高級會員服務，對部分音樂的下載收費。

這一次的傳說之所以影響更為深遠，就在于王小瑋本人的音樂網站COO身份遠比高曉松這個“被傷害”的名人更有號召力。而且證據也頗為有殺傷力，王小瑋聲稱，因為環球、索尼和華納三大唱片公司今年對所有的音樂服務提供商做了要求，要求大家在6月5日統一開始收費。蝦米音樂網CEO王皓甚至說，6月5日之后如果繼續向用戶提供純免費的服務或者是變相免費的服務，三大公司會不跟他們合作，這樣任何一個運營服務商馬上就會變成一個盜版網站。

盡管如此，三大唱片公司的工作人員卻也開始語焉不詳，華納唱片工作人員表示，并不清楚個中細節，不便代表官方予以回應。環球唱片工作人員表示并不清楚此事。有關互聯網音樂收費的問題，作為內容提供商一直支持互聯網音樂收費，并一直朝著這個方向努力。索尼唱片工作人員表示，當然希望所有的音樂網站從正規的渠道來購買音樂版權，這是對于做音樂作者的尊重。但是就“要求互聯網音樂公司最晚于6月5日上線各自的音樂收費服務”這件事情，索尼音樂表示不知情。

當然，結果也是，這次“被終結”其實只是王小瑋和蝦米網的一場炒作秀。

一場網絡營銷秀的背后

有關6月5日終結日的說法中，每個報道里都繞不開蝦米網、測試收費。

這讓整個傳聞，都成了蝦米網這個并不有名的網絡音樂站點的營銷公關戰。看到信息傳播得足夠好了，在6月4日，蝦米網的宣傳人員見好就收，又改口稱，發出該言論的高管為管技術的，在表述上有問題，6月5日起全面收費的說法并不準確。“在線聽蝦米的音樂不收費，如果手機下載的話才收費。”

據此，中國互聯網協會網絡營銷工作委員會專家委員、河南洪濤科技有限公司總經理杜紅超認為，這次新聞更像是想收費的網站，借著版權的名義，在試探公眾的反應，“新聞背后一定是有推手的，甚至這是一種營銷形式”。

由此，這場蝦米網自導自演，基本沒有任何同行配合的“狼來了”，在終結日前就落下帷幕。而且，蝦米網這種由調戲傳媒和網民的方法演繹的網絡營銷大戲，似乎也沒有在隨后的收費測試中占到多少便宜。蝦米網最后其實還是自圓其說地將收費變為免費，表示增加收費服務的新版本將如期推出，有至少兩個月的免費體驗期。針對收費服務，兩個月后考慮是否繼續延長免費體驗期或推活動讓用戶繼續免費體驗。

之所以導致如此的結局，網民的心態是最好的依據。在網絡音樂普遍免費共享的國內市場，“東邊日出西邊雨”是網民普遍持有的一種心態，即使主流點的網絡音樂站點都收費了，還可以到非主流的小站點上去下載，就如同網絡視頻那樣，東邊不亮西邊亮，海量的網絡資源總能讓用戶找到免費的入口。而最終收費的結果只會是錢沒收到，用戶卻損失殆盡。

這種狀況讓大多數網絡音樂站點都不敢輕易越雷池一步，哪怕是國外市場上付費下載異常紅火。國際唱片業協會（IFPI）不久前發布報告稱，2012年全球音樂產業的收入為165億美元，較上一年增長了0.3%，是音樂產業收入13年來首次迎來增長。而其中，唱主角的數字音樂去年收入占總體收入的近三分之一，較上一年增長了9%。

這樣的景象讓一直為盈利苦惱的國內網絡音樂站點很眼饞，但也很無奈，無奈于大家如果不能步調一致，就等于將自己辛苦積累的用戶拱手讓給了同行兼對手。

收費就等于收尸，任何一個網絡音樂供應商都不敢輕易嘗試。

收費不一定付費 其實可以共贏

國內不是沒有收費的音樂網站。最賺錢但也最不被人看作是收費音樂的是彩鈴下載業務。該模式在中國大獲成功，在移動增值市場中所占份額增長較快。網民下歌收費，中國移動還提供包月服務。但大多數的收費方式則是采取提供高品質增值服務為主，如QQ音樂對空間背景音樂、高品質音樂下載、高清音樂視頻的下載，針對付費的綠鉆會員開放，而成為綠鉆會員，一年會費九一折后是109.2元，也積累了比較穩定的年費用戶。同時百度音樂的下載，高品質版本下載需要成為會員，而下載超高品質，則需要成為VIP會員，成為VIP會員，一年會費八折后為48元。但這些僅僅是個案，且自身盈利能力也存疑。大多數的音樂網站活得其實很苦。

“事實上，有關網絡音樂收費的消息年年都在傳，但是站在網站的角度上他們更希望回避這個問題。”易觀國際分析師王珺揭開了各大在線音樂企業紛紛避嫌的原因。他進一步說，“目前他們的模式是通過用戶免費使用的模式來增加廣告費用，而這個基礎就是用戶規模和活躍度，但是中國網民的付費意愿幾乎沒有，如果現在收費了那就等于犧牲了廣告營收，得不償失。”

音樂人對于網絡音樂收費后可提供的分成也興趣不大。理由很簡單，這樣的分成能夠有多少尚很難說，而通過網絡免費傳播其音樂作品而使得其名聲更大，則使得他們一邊在攻擊網絡盜版問題時，一邊在偷偷品嘗著“盜版”給他們帶來的實惠。

“不僅音樂網站與網民之間存在博弈，音樂公司同樣與網民之間存在博弈。免費音樂之下，看似音樂公司、音樂人“吃了虧”，但這種低成本傳播，也節省了音樂宣傳費用。相對于過去，現在雖然出唱片不怎么賺錢了，但音樂人走穴參加商演，所賺的錢遠超過去。”時評人喬杉就撰文稱：“很大的功勞，得歸于網絡音樂的免費模式。真要是關上免費門，音樂界恐怕會面臨新的困境。”

與此同時，如果讓收費不僅僅是簡單的消費者付費，或許問題將會變得簡單許多。一旦大量的找出音樂與廣告的結合點，在網絡音樂上巧妙地植入各種信息，與此同時，音樂網站和音樂公司、音樂人三方聯手，大量通過互聯網平臺推廣商演、開展商演，乃至推出新生代音樂人，打造音樂流行時尚，則可不斷加大用戶黏性，且將盈利方向從單純讓消費者下載付費，轉向主動提供更多更新且別處沒有的商品，來刺激消費。

“動漫周邊產品這一理念同樣可以出現在音樂作品之上。”一位時評人稱，“大量挖掘音樂的其他價值，特別是結合電子商務的特點，利用‘粉絲經濟，通過音樂網站的人氣來銷售音樂的周邊產品，如簽名CD、卡拉OK大賽、一些公仔玩具和T恤配飾，將可能開啟除下載付費外的不一樣的新藍海。”