電商別再為“價格戰(zhàn)”哭泣

張書樂

今年的“6·18”，是京東的十年店慶；京東自然擺足了主場的陣式：無論品類參與之廣，還是促銷力度之猛、持續(xù)時間之長，都可謂是“十年一遇”。當(dāng)然，作為同道，當(dāng)當(dāng)、卓越、亞馬遜乃至天貓、蘇寧易購也不忘記共同“慶祝一番，只當(dāng)是往日“生日”宴上京東從不缺席的回禮。

只是戰(zhàn)后，每一個參戰(zhàn)方都是一把辛酸淚！

你要戰(zhàn) 那便戰(zhàn)

各種價格戰(zhàn)，各種大優(yōu)惠，幾乎已經(jīng)成為了消費者對時下電商的統(tǒng)一觀感。每月必有一戰(zhàn)，每戰(zhàn)都會宣稱大獲全勝。不光是各種慶典不斷，各大電商旗下的各種門類也還會經(jīng)常跳出來單挑一番，如此結(jié)果，導(dǎo)致了價格斗戰(zhàn)幾乎無時不有。

作為年中大慶。京東的理由自然是過生日，盡管剛剛過完了“六一”大戰(zhàn)，但這并不妨礙其繼續(xù)慶典。同樣的，其他同行們盡管不過生日，但總有各種理由來戰(zhàn)斗。

如此一來，6月間，以京東、1號店為首的“周年店慶”和以天貓、蘇寧為首的“年中大慶”相繼拉開帷幕，電商行業(yè)陷入一片“拼價格”、“拼優(yōu)惠”、“拼服務(wù)”的紅海之中，“清倉”、“抄底”、“1折起”、“買就送”成為各大電商的通用口號。而京東因為動作最猛、價格底線近乎地板價，因此在6月18日之前，各方都足勁揚言和京東死磕：天貓在首頁進行5000萬紅包抽獎；作為還擊，京東商城拿出6.18億現(xiàn)金回饋消費者。

這樣的結(jié)果據(jù)說來自京東的挑釁。5月31日晚，京東商城官方微博上出現(xiàn)了一條充滿了挑釁意味的挑戰(zhàn)帖“別鬧，把你們無聊戰(zhàn)書撿回去！把你們泄密郵件收起來！6月有且只有京東”。由此，京東高調(diào)宣布“6月購物狂歡節(jié)”開始。

而應(yīng)對京東的高調(diào)，蘇寧易購則發(fā)表微博“別慌，不敢接的戰(zhàn)書，現(xiàn)在準備好了？沒關(guān)系，我等你！不敢看的郵件，現(xiàn)在心發(fā)慌了？沒關(guān)系，還有呢！6月，速來！”“別吹，價格再低我們都貴就賠……六月全場商品價格舉報，別躲哦，我等你”之類的內(nèi)容。直接將話題炒熱。而其他電商則紛紛跟進，如國美在線就稱：“都別裝，生日會搞個噱頭玩假摔？沒勁。0元購把用戶當(dāng)計算器？沒勁。”

你要戰(zhàn)，那便戰(zhàn)，成為了整個6月電商價格戰(zhàn)的主旋律，這和早前的價格戰(zhàn)稍有點不同，因為之前的火藥味更濃，隔空罵戰(zhàn)的前期炒作鋪墊更猛且密。

就其所以，一位IT時評人說得頗為毒舌：“消費者對電商們猶如大姨媽一般的價格戰(zhàn)早已麻木了。不弄點大響動，搞得和娛樂花邊新聞一樣，只怕都沒人會想著去關(guān)注一下。這頗有點競爭對手們聯(lián)手共創(chuàng)緋聞話題的味道。”

微博上很多網(wǎng)友也都認為電商“群毆”只是在聯(lián)合借勢炒作，降價不一定能達到消費者預(yù)期。一些消費者還學(xué)習(xí)電商“別字體”的風(fēng)格喊出了“別忽悠”的口號。

想不戰(zhàn) 也得戰(zhàn)

“上次非典時候買的鹽至今還沒吃完，禽流感來了都不用買了。”這一個嘲諷禽流感時期，因為傳說碘鹽可以抗病毒而引發(fā)搶購風(fēng)潮的段子，用來說時下的消費者網(wǎng)購心態(tài)再合適不過了。

筆者詢問了一些消費者，他們大多表示，對電商們之間的價格戰(zhàn)已經(jīng)逐步理性，不再因為簡單的價格低廉而給自己屯下一批用不上的產(chǎn)品。畢竟去年11月11日一天，淘寶系的銷售額達到史無前例的192億元，幾家電商企業(yè)的銷售額超過了300億元。消費者已經(jīng)非理性瘋狂了一把，此刻也該讓錢包休息休息了。

這也直接反映到了業(yè)績之上，這場氣勢和去年光棍節(jié)相差無幾的價格戰(zhàn)，并沒有帶來多少銷售。天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，6月18日當(dāng)天，天貓電器城銷售金額比去年同一天增長400%，甚至已超過去年“雙11”單日天貓電器城交易額。但其卻怎么都不樂意公布單日總銷售額。而作為主場的京東盡管宣布“6·18”店慶日刷新銷售紀錄，單日成交10.16億，但質(zhì)疑聲音卻不斷，有人就指出，京東本次“6·18”真實的成交量只有區(qū)區(qū)的3億。且由于京東90%的訂單都是貨到付款，實際付款率只有80%。剔除這些因素后，實際的成交估計約2.4億。而按照京東公布的數(shù)字，其當(dāng)日每張訂單單價約677元。京東商城前副總裁徐雷對此稱，“打死也不信”。

另據(jù)網(wǎng)易惠惠網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，同為價格戰(zhàn)，在2012年的“8·15”中，京東流量漲幅達到132%，蘇寧流量漲幅706%。而在今年的“6·18”中，截至18日下午3點，京東流量日均漲幅僅為36%，而蘇寧流量上漲49%。無論如何，這場價格戰(zhàn)的效果都不太理想。

不管信不信，電商們的價格戰(zhàn)已經(jīng)變成了必須進行的惡性循環(huán)，即使不想戰(zhàn)也不行。這次價格戰(zhàn)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就發(fā)博說：“都別吵，口水仗沒意思，休養(yǎng)生息？沒門！”

這句話從本質(zhì)上，體現(xiàn)出了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的無奈，曾幾何時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就是那個不想打價格戰(zhàn)的異類。

價格大戰(zhàn)，是商家慣用的市場競爭策略。在電商崛起之前，實體商店早已將這種戰(zhàn)術(shù)用濫。相比實體商店，由于省去了門店的成本，電商在價格戰(zhàn)上更具優(yōu)勢，對消費者的吸引力更大。消費者之所以對電商青睞有加，無非是看中了電商開出的超低價格。

然而，如果一些主流電商都在價格戰(zhàn)，則這種價格戰(zhàn)就必然將席卷所有同行被動參戰(zhàn)，畢竟這和盈利無關(guān)，而與市場份額有關(guān)。

2010年在美國紐約證券交易所上市后，在規(guī)模與盈利的平衡中偏向盈利至上的當(dāng)當(dāng)，多數(shù)時間保持盈利，但市場份額卻節(jié)節(jié)敗退。原因很簡單，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶一直明確表態(tài)反對價格戰(zhàn)。

每日經(jīng)濟新聞就分析了當(dāng)當(dāng)2010年上市后的相關(guān)財報數(shù)據(jù)匯總后發(fā)現(xiàn)，2010年至2012年，當(dāng)當(dāng)營收額的年度同比增長率分別為56.5%、59%和44%。值得注意的是，在近幾年電商行業(yè)飛速發(fā)展過程中，當(dāng)當(dāng)?shù)脑鲩L速度遠低于同行。記者根據(jù)京東對外公布的相關(guān)數(shù)據(jù)匯總后發(fā)現(xiàn)，2007年至2012年，京東銷售額年度同比增長率分別達到350%、266.67%、203.03%、155%、105%和185%。實際上，2012年當(dāng)當(dāng)?shù)脑鲩L速度甚至遠低于行業(yè)平均水平。

當(dāng)當(dāng)?shù)倪吘壔∏∈莾r格戰(zhàn)打得如火如荼、其卻潔身自好的階段。李國慶發(fā)狠了：“當(dāng)當(dāng)賬上還有13億元，所以不用省著花，而應(yīng)該主動擴大市場份額。”從3月開始，當(dāng)當(dāng)全面開戰(zhàn)，目的就是在價格戰(zhàn)中，殺敵一千自損八百的策略下，比比誰的錢能撐到最后。

不戰(zhàn)而勝 汝能持否？

比起價格戰(zhàn)，尋找不戰(zhàn)而勝的新途徑，無疑是深陷價格戰(zhàn)中叫苦不迭又欲罷不能的電商們共同的心聲。

別說電商們，連非電商也在“燒火”。一直主打互聯(lián)網(wǎng)安全的360購物就在大戰(zhàn)之時推出“618約價”專場，針對京東、蘇寧、國美、易迅等國內(nèi)一線電商商家，直播價格戰(zhàn)盛況。其隔岸觀火、趁火打劫之心可見一斑。

當(dāng)當(dāng)打出的牌是將價格戰(zhàn)日常化、品牌化，其首頁最主要區(qū)域早已從圖書讓位到了尾品會。而這個被資深電商觀察家王利陽譽為“閃購的超低折扣的銷售模式”就是將價格戰(zhàn)變?yōu)槿粘５膿屬忛W購模式，同時讓各大知名品牌成為尾品會的主力軍，讓消費者可以每天“期待”自己喜愛的品牌特價促銷，從而形成每天的消費者超強黏性。

然則，除了比價格外，似乎傳統(tǒng)電商還是沒有找到其他的辦法。反之，本錢最雄厚的蘇寧云商卻沒有一上場就以本傷人，甚至于蘇寧還一反傳統(tǒng)品牌在實體店和網(wǎng)店上采取差異化供貨的模式，用線上線下同品同價的方式加入到了6月價格戰(zhàn)中。

對此，業(yè)界非議頗多，獨立電商分析師李成東認為：“電商的毛利率就是5%-7%，實體店的成本長期在14%左右，目前還沒有看到可行的解決途徑。”還有觀點指出，線上線下同價其結(jié)果可能是線上價格高于同行，失去競爭力，或是同價商品無貨，失信消費者。

然則，蘇寧云商的圖謀其實并非價格之上，而是其將線下龐大門店的體驗和物流優(yōu)勢直接和線上連接在了一起。這其實就是在發(fā)揮對手所不具備的優(yōu)勢。除了京東外，物流都一直是電商的短腿，何況京東的自建物流也運行得很不盡如人意，特別是二三線城市。而蘇寧在二三線城市的賣場就毫無疑問地可以既充當(dāng)倉儲、體驗店的作用，又可以加速其物流服務(wù)，讓電商最難以覆蓋的農(nóng)村市場都得到開發(fā)。在此基礎(chǔ)上，同品同價又何妨？實體店不一定備貨，主要有體驗貨品即可……

國美也因此被蘇寧拉下了水。只有那些純血電商，委實還沒找到除了價格戰(zhàn)以外的辦法，只好靠“零門面費”這一項，繼續(xù)沖鋒，只是別忘了，推廣費也不便宜。