傳統企業如何擺脫互聯網焦慮

電子商務浪潮已席卷而來，企業如果錯過這波浪潮，就將被時代拋棄。但是，企業在趕潮過程中嗆水者比比皆是。

2013年1月，休閑服飾企業以純集團宣布暫停已運營了2年的電商業務，以純在線商城及天貓旗艦店、京東店鋪停止運營，原有“以純”品牌退出電商渠道。

2013年6月，永輝超市推出生鮮類電商網站“半邊天”，在運營2個月后就夭折，網站再也無法訪問。

還有美特斯·邦威、紅星美凱龍、富士康……這些傳統企業大佬在發展電子商務業務中都紛紛受挫。

互聯網焦慮，這個詞真實反映了當前傳統產業從業者的心境。在本期，我們就要介紹知名男裝企業馬克華菲向電商轉型的探索經歷，希望能給廣大傳統企業啟發。馬克華菲在2008年初試電商，起初業績平平， 2010年線上銷售僅3，600萬元，之后調整定位和策略，業績迅速攀升，2013年線上銷售達到4.2億元，與2010年相比，增長了10倍多。

馬克華菲的觸網經歷可以說是傳統企業向電商轉型的典型樣本。在2008年馬克華菲剛剛“觸電”時，也像絕大多數傳統企業一樣把電商當作清庫存的“下水道”。2010年，馬克華菲首次參加了淘寶的“雙十一”活動，單日銷售額突破千萬，占全年線上銷售近三分之一。這次“井噴”讓公司看到電商的巨大潛力，決定將電商重新定義為新的零售業務渠道，作為線下零售的補充。到了2013年，公司開始更加重視新渠道的零售職能，并將其提升到與線下渠道同等重要的戰略業務地位。

在電商的發展過程中，馬克華菲也經歷了線上分銷商與直營店的沖突、獨立線上品牌的失敗等諸多波折，經過不斷調整，馬克華菲形成了多渠道均衡發展的“三分天下”局面—直營、分銷和特銷三個渠道均衡貢獻線上業績。公司還建立了同步款占比最小、庫存和專供款占比浮動的電商貨品體系，并跟線下渠道一樣采用了訂貨會制度。

電商渠道戰略再好，如果沒有一個支撐體系做保障，也不能順利實施。馬克華菲花大力氣建設電商新團隊，并對供應鏈做了合理配置。很有意思的是，這個電商團隊運行的核心邏輯與傳統業務并無二致，他們并不認為自己在做“電商”，而是在做“零售”。他們在選人時很注重團隊成員的價值觀，認識到“線上達人”更需要來自線下實實在在的關愛。

從馬克華菲的發展經歷可以看出，傳統企業要成功向電商轉型，首先要根據自身產品特性和投資意愿，為電商渠道定位，明確“去哪兒”；然后確定“怎么去”，選擇適合自己的渠道組合、運營和管理模式；同時，還要建立相應的支撐體系來保障“去得了”。對于電子商務，人們一直將它看作一個全新的商業形態，認為在互聯網架構中，其定位和業務模式必然也必須有異于傳統線下模式，一味“貪快求新”，以至于忽略了“電商”作為“商”的本質，由此產生互聯網焦慮也就不為怪了。

在洶涌的電子商務浪潮面前，傳統企業不能自己亂了陣腳，也不能急于求成，回歸到“為商”的本質去思考和經營，才能真正踏浪而行。