被妖魔化的Cookie

余小雨

Cookie真有那么可怕嗎？究竟是誰妖魔化了Cookie？中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的界限又在何處？

作為一項基礎網(wǎng)絡技術，也是一項標準協(xié)議規(guī)范，Cookie在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)使用已達20年時間。然而在2013年的3月15日之后，這個技術名詞卻吹皺了整個中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的一池春水，儼然成為用戶隱私被跟蹤的“元兇”。

Cookie真有那么可怕嗎？究竟是誰妖魔化了Cookie？中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的界限又在何處？

假如互聯(lián)網(wǎng)沒有Cookie

“對于一個離不開互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代人而言，假如沒有Cookie，就意味著要面對一個幾乎會讓你崩潰的網(wǎng)絡。當你不許任何網(wǎng)站在瀏覽器種植Cookie，那么每一個頁面都要重新登錄，最后的結果就是：基本上所有網(wǎng)站都用不了。”在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)浸淫十多年的某公司高層王林（化名）告訴記者。

的確，315晚會之后，不明就里的網(wǎng)民因擔心自己的隱私被泄露或盜取，紛紛開始刪除Cookie、禁止跟蹤。但他們很快發(fā)現(xiàn)，自己面臨的麻煩遠超想象。以登錄電子商務網(wǎng)站為例，以往想要查看商品詳細信息時，點擊商品圖片便會跳轉(zhuǎn)到新的頁面，而不需要重新登錄該電商網(wǎng)站，這正是Cookie判斷登錄狀態(tài)帶給網(wǎng)民的便利；同樣，網(wǎng)站可以根據(jù)Cookie存儲購物車信息，方便用戶下次購買。

如果禁用了Cookie，每次查看商品都需要重新登錄，每買一件商品就要結一次賬，這將會令原本便利的互聯(lián)網(wǎng)體驗徒增煩惱。Cookie最早是由網(wǎng)景公司的一名前雇員在1993年3月發(fā)明的。其在服務器端生成，并發(fā)送給用戶，通過瀏覽器保存在本地，這樣用戶下次再登陸同一網(wǎng)站時，瀏覽器就把Cookie再次發(fā)送回服務器，驗證身份是否合法以及是否需要重新登錄。

王林表示，作為一個存在瀏覽器緩存里的字符串，Cookie有著明確的技術上的限制。“首先，Cookie是綁定在特定域名下的，無法跨域去訪問其他域名的信息；其次，Cookie只能跟蹤一臺電腦上的某個瀏覽器并為此定義一個隨機的匿名ID；最后也是最重要的一點，Cookie是隨時可以被刪除的，主動權掌握在用戶手中。”

個人信息≠隱私

“比如，微博認證、銀行辦卡等大量商業(yè)服務，都要個人身份的交換才能享受到服務。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶可讓渡一些個人信息以獲取更好的體驗和服務。同時，我們要分清的是個人信息與隱私不能劃等號！你的名字、身份證號碼、家庭住址等個人信息，能夠識別到個人的是隱私。但嚴格來說，大部分個人信息不屬于隱私范疇。譬如，我知道了男女性別無法反推到具體某個人。”王林如是說。

另一位互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的技術人員表示，頗具諷刺意味的是，央視315晚會對網(wǎng)站允許第三方公司在其頁面上加入代碼、收集用戶Cookies投放精準廣告一事大肆批駁。然而央視網(wǎng)（CNTV網(wǎng)站）就有這樣的廣告營銷內(nèi)容，只是“首頁不能添加，只能在新聞、經(jīng)濟等二級頻道上掛代碼。”

可以說，掛代碼并不能證明網(wǎng)站在出售用戶數(shù)據(jù)，“第三方Cookies僅記錄網(wǎng)站上的用戶點擊了哪些廣告，看了哪些網(wǎng)頁，并判斷用戶的消費習慣，是沒法獲得用戶姓名、行業(yè)、手機號等詳細信息的。”上述技術人員表示，對于從事精準營銷的第三方公司而言，絕大部分的信息是做統(tǒng)計用的，就像人口普查一樣。比如，向近期將要去旅游的幾十萬人推送相關廣告主的信息。

作為產(chǎn)業(yè)中的重要一方，眾多的AdExchange都會采取中立立場。有互聯(lián)網(wǎng)廣告公司表示，要成為AdExchange的買家都要經(jīng)過嚴格認證，其中一條就是關于隱私條款：“他們會要求我們的官網(wǎng)上必須有隱私條款，需對Cookie的收集有詳細說明，禁止收集可識別用戶信息（以下簡稱PII信息），并且不允許我們使用Flash Cookie。同時，必須有讓用戶禁止Cookie跟蹤的選擇，而且隱私條款的入口必須在官網(wǎng)首頁。”

所有這些條款，如有DSP違反，AdExchange都會終止與他們的合作。另據(jù)悉，從廣告本身的角度來講，AdExchange也不允許在廣告素材里去收集PII信息。所有這樣的目的都是為了保護用戶的個人隱私。

精準營銷的雷池在哪里？

如果禁止Cookie，除了會讓網(wǎng)民面臨一個完全陌生和復雜的網(wǎng)絡世界，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的打擊也是巨大的。尤其是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)精準廣告領域，第三方網(wǎng)絡公司需要依賴Cookie進行廣告的精準投放，通過對Cookie的分析，來尋找目標消費者并推送精準廣告內(nèi)容。

事實上，基于Cookies的精準營銷行為已無所不在。眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都使用這種方式來了解用戶所需所求，從而不斷提升用戶體驗，提供個性化服務，讓更多的網(wǎng)民實現(xiàn)與網(wǎng)站的有效互動，享受便捷服務。

“現(xiàn)在的廣告聯(lián)盟代碼很智能化，在你打開網(wǎng)站的同時會檢測你的Cookies信息，比如瀏覽過什么網(wǎng)站、搜索過什么商品，然后自動匹配、調(diào)用對應廣告，實現(xiàn)精準營銷。”某知名汽車品牌市場部負責人表示，在用戶同意的情況下，這對廣告商和用戶都是有利的，廣告主有精準營銷的需求，用戶其實也需要這樣的信息。比如，一個人在最近一段時間頻繁地在瀏覽和比較各類運動型豪華車的信息，那么我們可以判斷這個用戶可能是一個運動型豪華車廠商的目標消費者。基于這樣的基礎推送廣告，就不會被用戶反感，因為他將得到自己需要的信息。

該負責人稱，對廣告主來講，精準永遠是我們最希望的。有明確的數(shù)據(jù)分析，同時又有一定的回報，從這兩點來看，精準永遠是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的方向。一旦找到很精準的方式，就意味著可能會放棄大眾的推廣方式。“精準廣告在我們投放中的比例已經(jīng)越來越高。這是由大的格局決定的，盡管隱私權還有很多不確定的地方，但不會影響我們嘗試精準廣告，因為這始終是方向。”

一位電商廣告主稱，只要是合法服務，他當然愿意選擇精準的方式。但目前面臨的問題是：很難在技術層面判斷到底是不是符合法律法規(guī)。解決這個問題是有風險的，創(chuàng)新總有所謂的風險。希望這次的315也是一個契機，讓我們認識和了解Cookie的同時，也真正認識互聯(lián)網(wǎng)精準營銷：它不是洪水猛獸，而是能夠提高生產(chǎn)效率的健康服務和新事物；也希望這能促使相關法律法規(guī)的推出，界定好什么是隱私，在這樣的框架下限制性地采集個人信息；同時，也希望能夠推動行業(yè)自律產(chǎn)生。不過度吹噓或包裝，使行業(yè)健康發(fā)展。

王林指出，在還沒有相關法律法規(guī)出現(xiàn)的時候，任何網(wǎng)站都必須遵循的原則是：跟蹤數(shù)據(jù)必須匿名化，這是一個較高的技術要求。舉例而言，某些社交服務網(wǎng)站的私密信息就未經(jīng)加密，可被技術人員任意調(diào)取查看。這遠比Cookie帶給用戶的影響更大。有“數(shù)據(jù)匿名”這根弦，不僅是互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，更是每一家互聯(lián)網(wǎng)公司應該具備的底線。

有人說“Cookie是一把菜刀，就看握在誰的手里”，我們應該記住卓別林在《大獨裁者》中的一段演講：生活的道路可以是自由的、美好的，可惜我們迷失了方向。我們加快了發(fā)展，卻封閉了自己；機器為我們帶來財富，卻給我們帶來更多欲望。除了機器，我們更需要人性，除了聰明，我們更需要仁慈和善良。這些發(fā)明的本質(zhì)就在于喚醒人類的善良，喚起世界的友愛

或許我們應該說，Cookie讓互聯(lián)網(wǎng)變得更好，而我們應該在技術之外，更多地鼓勵溫情和給人以適當?shù)目臻g。說到底，這是人的問題，而非技術的原罪！