賣場，升級還是沉淪？

今時今日的賣場已經開始蛻變。

波及全球的經濟危機似乎對賣場這種蛻變提供了源動力：出口型企業逐漸考慮在中國市場尋找發展契機，13億人口所組成的巨大市場平臺吸引著越來越多的企業爭相角逐。

“No Logo生存”只是微乎其微的個性市場，在中國，品牌的號召力仍主導著主力消費群，這與國情有關。品牌所蘊含的價值理念及購買理由，仍為不同梯次的消費者所認可，這也就不難理解為什么國際奢侈品品牌如此青睞中國市場，視中國市場為巨大潛力市場的主因所在。

國人太需要自我認可了。實現人生價值，本來就是品牌一直在大力倡導的理念之一。

在與眾多品牌企業負責人溝通的時候，一個詞匯被頻繁地提及并上升到戰略層面，那就是“升級”。不同行業、不同品牌不約而同地將視線聚焦到“升級”，說明企業已對“品牌才是第一生產力”及“品牌只有不斷升級才能保持品牌新鮮度和活力”的概念達成了共識。

品牌標志升級、產品升級、廣告升級，最終這些升級始終是依托一個集各種升級為一體的平臺進行全面展示，那就是賣場。

作為直接與顧客產生互動的媒介，賣場的戰略地位從未像今天一樣備受矚目，它承載著品牌輸出、產品陳列、刺激購買等多種功能于一體。能否在第一時間吸引顧客注意和興趣并最終實現銷售，是品牌企業最為關注的課題。

今天的賣場正處于升級時代，簡單的貨架式產品陳列正被摒棄，如何實現“賣場升級”并與顧客產生“價值性互動”成為大勢所趨。電子賣場、家電賣場、家居賣場等都在積極醞釀升級。體驗店、精品店、旗艦店、生活館，比比皆是，無一不在營造一種“輕松、愉悅的購物環境”，讓消費者在非常輕松和愉悅的購物環境里獲得一種精神滿足?！翱梢钥隙ǖ氖?，在有蘋果店的城市，幾乎所有顧客都會在買下蘋果公司的產品前，來到零售店體驗一番?！敝鞴芴O果公司零售業務的全球副總裁朗·約翰遜，在中國第一家蘋果零售店開業時對《周末畫報》說道，毋庸置疑，重視消費者體驗帶來的回報比功利性的簡單銷售更具長期效益。

大賣場品牌受國際金融危機影響，大規模擴張已經收斂，一線市場的開店量已經飽和，二線市場正處于布局狀態，更注重開店質量和坪效（即每平方米的銷售額）。絕大多數國人尚未形成強烈的品牌忠誠度，更喜歡攥著鈔票在琳瑯滿目的商場里悠然尋找打動自己的品牌，“逛商場”成為閑暇時消磨時間的其中一個流行詞，如何讓這批沒有計劃購物的顧客產生“沖動型購買行為”，打造強磁性的賣場形象可能是唯一選擇。于是乎，有限的賣場空間與成千上萬個打破頭想擠進賣場的品牌形成“倒掛”，強勢品牌光鮮亮相與弱勢品牌的局促窘狀驗證了賣場的游戲規則：賣場自有一套“品牌價值榜”。據悉，有些知名大賣場品牌正考慮采用“百思買”的賣場模式，強化自身賣場品牌，而統一以貨架形式進行品牌產品陳列，這種轉變勢必與品牌企業進行艱難的博弈，帶來的變數尚未可知。

不管變數如何充滿未知，賣場分“視覺賣場”與“行為賣場”是已知且不可改變的事實?！耙曈X賣場”指的是賣場中一切可視的部分：門頭、櫥窗、貨架、道具、POP、產品、燈光、導購員、海報、空間規劃等硬終端；“行為賣場”指的是導購話術、促銷、服務等軟終端?！耙曈X賣場”建設，大多數企業都交由專業設計公司來進行，“行為賣場”更多是自建。

如何評價一個賣場形象的優劣？很多企業都陷入一個誤區：為好看而好看，簡單地抄襲國外賣場的設計風格，而喪失了自己的個性方向。筆者認為，只有完美演繹品牌定位并實現同比銷售增長的賣場才能稱得上是優質賣場。

“展示生動化、陳列主題化、促銷立體化”，在10年前已經為賣場建設設定了標準。真理永遠是真理，只不過演繹的方式不同而已。今天的賣場應該是“磁性賣場、氛圍賣場、情感賣場”。“磁性賣場”就是增強賣場強磁性，讓顧客從進商場的第一眼就被吸引和注意，并長時間逗留，這為銷售的可能性增加了機率；“氛圍賣場”必須充分營造出一種品牌價值氛圍，讓那些與品牌價值觀產生共振的顧客為此心動并付諸行動；“情感賣場”注重培養顧客的情感依賴，即使沒有購物準備的顧客都會產生“習慣性逗留”。

品牌企業必須樹立正確和積極的賣場理念，才可能使賣場升級不至于淪落為“貧窮的富翁”。只有“理念升級”成為“賣場升級”的靈魂，才能使賣場散發強大的活力氣場。賣場里只有2種顧客：準備購買與計劃購買的顧客，絕沒有無效顧客，無效的只是你的“視覺賣場”和“行為賣場”的乏善可陳。

賣場的規劃與設計是個充滿創意且技術含量較高的工作，眾多4A級廣告公司甚至國際廣告公司，更多的是在品牌規劃和平面創意上較具專業水準，而涉及到空間設計、結構設計可能稍欠經驗，這就需要專業的設計及制作公司提供“優化設計”和“執行設計”服務，以保證賣場設計理念得以完美演繹。

“賣場形象全面升級”視乎你對賣場的重視程度、眼光及魄力，當然還要有專項預算。中國13億人口所蘊含的巨大消費力有21.2%將來自于零售賣場，未來10年，這個比例不會發生太大改變，要改變的是對賣場發展趨勢的認知，及對時下主力消費群的消費心態的精確判斷。

升級還是沉淪？這種哈姆雷特式疑問在無情拷問每一個以實地賣場為主陣地的品牌企業，可以肯定，沒人選擇后者，而前者的選擇又是那么需要戰略眼光和綜合實力，就像火焰里的云梯，要么浴火重生要么浴火焚身。