2013中國腕表報告

調研：《財富品質》研究院

2013年6月18日下午2點，作為中國富豪生活方式專業研究機構的財富品質研究院在中國人民大學第二次發布《中國腕表報告》。該報告歷時一年零2個月，綜合調研了417位千萬資產以上的中國富豪、89位腕表行業從業人員及廣告公關公司負責人，是中國目前唯一一份以實際調研數據為核心的專業腕表市場報告。

中國高端腕表市場繼續擴容，腕表消費力外流嚴重

《中國腕表報告》報告顯示，截止到2013年3月31日，中國腕表市場總容量約人民幣400億元，其中高端腕表總市場容量約在人民幣300億元，占整個腕表市場總容量的75%左右，高端腕表市場正在主導整個中國腕表市場格局。以瑞士為代表的專業制表品牌依然穩坐大盤，并持續快速穩步增長，但是非專業制表品牌推出的價格在人民幣3000-30000元的時尚腕表近幾年增長更為迅猛，低端腕表市場在中國快速萎縮。

2012年，由于政治與產業結構調整等原因，中國高端腕表市場，尤其是腕表禮品市場的發展受到嚴重打擊。以瑞士腕表進口為例，因為瑞士腕表進口單價提升明顯，進口額仍然略有增長，但進口量與2011年相比降低了11.5%左右，并且大部分表現為庫存，實際銷量下降明顯。

2012年的銷售不利不只影響2012年中國的腕表進口，同時也將直接影響2013年的腕表進口狀況，這在2013年第一季度就表現的非常明顯。2013年第一季度，中國從瑞士進口的腕表總額比2012平均水平下降25.6%， 2013年接下來幾個季度都不會很樂觀。

但是，中國高端腕表市場的暫時低迷，并不是中國消費者消費力銳減，財富品質研究院調研顯示，2012年，中國富豪境外購買腕表量不跌反增，中國富豪主要旅游目的地國腕表銷量都增速明顯，中國消費者境外購買腕表，特別是高價頂級腕表情況在加劇。

中國腕表城市發展指數發布，二三線城市成腕表主戰場

財富品質研究院調研統計顯示，截止2013年4月30日，目前中國大陸約有6693家腕表門店（包括經銷商、直營店、旗艦店、精品店以及形象店），其中直營店（包括旗艦店、精品店以及形象店）約726家，經銷商約為5967家，北京、上海、遼寧、廣東和浙江五省市的腕表門店飽和度較高。就具體城市來看，北京以627家腕表門店位居中國各城市腕表門店數之首，其次是上海，腕表門店數為579家，上海雖然是各大腕表品牌在華的總部聚集地，但是近幾年，因為北方人對腕表的旺盛消費力，北京成為各大腕表品牌在華擴張的北方著力點，很多旗艦店、形象店、售后服務維修店都建在北京，以達到輻射整個華北甚至東北地區的腕表銷售。值得注意的是，沈陽以253家腕表門店名列第三，充分體現了沈陽的奢侈品消費市場發達程度，以及東北人對高端腕表消費的情有獨鐘。

二線線城市無疑已經成為高端腕表未來競爭的主戰場，特別是東北西北西南等內陸城市。很多品牌把大量市場預算投入到二三線城市，并大量在二三線城市進一步搶占終端。雖然，一定程度二三線城市銷售門店主要體現為展示和服務功能，但是腕表品牌對此充滿信心。

中國富豪戴表只為炫耀，3萬元為高端腕表門檻

中國高端腕表市場2013年表現出前所未有的時尚化趨勢，時尚品牌爭相進入腕表領域并進一步促進了高端腕表市場的快速發展。腕表裝飾性功能需求也進一步加強，裝飾讓腕表帶有了更多的時尚元素，服飾搭配是中國消費者購買腕表和使用腕表的最主要原因。

中國消費者一般通過品牌和價格來判斷高端腕表品牌，并且男性消費者和女性消費者具有一定差別。中國富豪心目中的高端腕表品牌主要為瑞士專業制表品牌和時尚制表品牌。41%的中國富豪認為價格在人民幣3萬元以上的腕表為高端腕表，中國消費者實際購買量最大的腕表價格區間為人民幣1-4萬元。

中國富豪人均6塊腕表，愛表族正在形成

財富品質研究院調研顯示，中國富豪人均高端腕表占有量達到6塊。據調研，38%的中國富豪擁有高端腕表在5塊以內，超過45%的中國富豪擁有腕表的數量約在5塊以上，14%的中國富豪腕表擁有量超過10塊，更有3%的中國富豪腕表擁有量超過20塊。

中國富豪中腕表忠誠愛好者比例還不是很高，具有很大市場空間。

廣告是腕表品牌制勝法寶，90%腕表品牌有自己微博

高端腕表2012年平均將自己約 36%的預算放在雜志上，雖然較2012年略有降低，但是這個比例仍遠遠高于服飾、豪車等其他類型品牌。盡管雜志媒體是高端腕表首選媒體，但關于雜志媒體的投放，腕表品牌往往存在較大誤區，重視雜志品牌和品相，而對雜志讀者群的數量和質量重視不夠。

隨著二三線城市，甚至四線城市表現出越來越大的市場潛力，高端腕表品牌開始將越來越多的市場預算投放到這些市場，但是二三線媒體市場，特別是高端媒體市場的不發達，使腕表品牌媒體選擇存在壓力。

高端腕表品牌和其他奢侈品牌一樣，在圈層傳播和新媒體上開始投入越來越多的成本，圈層傳播主要以高端媒體和高端活動為主，新媒體領域普遍開始重視自己的微博和微信平臺，大約超過90腕表品牌擁有自己的微博，12%腕表品牌開始用微信進行推廣和組織活動。

微電影也成為一種時尚，少數腕表品牌開始投資進入微電影領域。

中國腕表品牌任重而道遠，有機會，更有壓力

中國腕表品牌經過了多年沉寂以后，正蓄勢待發，但中國腕表整體實力偏弱，雖然擁有龐大的高端腕表消費市場，國外腕表品牌多年在中國市場的人才培養，以及中國經濟的不斷發展等眾多優勢條件，仍然任重而道遠。

財富品質研究院調查顯示，67%的中國富豪表示沒有購買過本土的腕表品牌，21%的中國富豪只購買過1-5塊國產腕表品牌。另外一部分表示不確定，但同時表示目前沒有佩戴和擁有中國品牌腕表。幾乎沒有人購買過超過5塊以上的中國腕表品牌腕表。