沒完沒了的電商價格戰

李彥

除了拼資本，你們能不能拼點別的？

六月，電商大戰又現高潮，各家電商，流量、銷量多創新高。價格戰是殘酷的，沒有足夠的資金支持，只能被同行拖死，價格戰的背后就是資本的較量。然而，盡管數字依然華麗，但在消費者眼里，電商價格大戰已經令人審美疲勞。除了便宜，消費者需要更多留下的理由。

價格戰就是以錢壯膽

據了解，京東在6月18日全天訂單數突破300萬元，相比去年翻番，單日網頁瀏覽量達到3.5億人次。同日，易迅訂單金額突破億元，比平時日均下單量高出200%以上。其他幾家電商也各有斬獲。

大促之下，消費者開心了，電商卻少不了出“血”。“電商搞大促就沒指望賺錢，賠錢是正常的。”知名電商分析人士魯振旺說。既然要賠錢，沒實力就玩不轉。說到底，“價格戰”就是“拼爹”。敢參戰的電商，要么資本市場青睞有加，要么母公司實力雄厚。

有“價格屠夫”之稱的京東一向是資本寵兒。今年2月，京東宣布完成約7億美元融資，至此它已累計融資約23億美元。所以，京東有足夠的“彈藥”打價格戰。

當當和亞馬遜都是美國上市公司。且不說亞馬遜是美國最大的電商公司，即使面對連續兩年的虧損，當當網CEO李國慶也放言，“當當虧得起”。數據顯示，當當2010年上市時融資2.72億美元，2013年一季度，當當還有5.3億美元的流動資產。易迅和蘇寧則是背靠大樹好乘涼。易迅的背后是騰訊，騰訊2013年一季報顯示，其電商板塊毛利率不到7%。盡管開銷不菲，但財大氣粗的騰訊就是“養得起”。蘇寧易購的背后，則是年銷售額近千億元的蘇寧電器。

賠錢的價格戰為何欲罷不能

價格戰既然賠錢，為何電商總是樂此不疲呢？價格戰的背后，是殘酷的市場競爭。首先是搶消費者。魯振旺認為，現在網購用戶數量增速在放緩，因此各大電商的工作重點就是搶消費者、拼營業額。易迅、當當、京東都是賠錢將攤子做大。

為何電商如此看重營業額？易迅網創始人卜廣齊一語道破：“要讓企業成長，驅動力來自于資本。而資本的多少，又是根據公司估值來確定。估值又和營業額相關。”對于沒有上市的電商來說，營業額越高，估值就越高，也就越容易融資。

以京東為例，它能融資就是因為估值高。作為中國第二大B2C平臺電商，盡管估值有所縮水，但仍超過70億美元，當當網的市值才剛過6億美元。作為中國電商的老大，5月高盛對阿里巴巴的估值高達700億美元，這也是今年阿里巴巴融資80億美元的重要基礎。因此對于電商來說，虧損不可怕，融不到錢才可怕。

警惕銷量陷阱

在商言商，價格戰縱有千般必要性，也掩蓋不了電商集體虧損的現狀，而且虧的都是“靠山”的錢。價格戰的窘境在于，盡管短期內能吸引大量用戶，但用戶是沖著低價而不是電商去的。一旦有更低價的對手出現，消費者會快速流失。世界級的B2C巨頭亞馬遜，盡管在中國的份額不高，但仍有值得中國電商學習的地方。

亞馬遜的技術水平和售后服務是其核心競爭力。魯振旺曾舉例說，“有一個朋友買了kindle，用了半年屏幕出現壞點。他寫封郵件給亞馬遜，附上損壞的照片，第二天就收到一臺新的kindle，舊的都不需要退回去。”對中國電商來說，這或許難以做到，但是不能視而不見。

對酣戰的中國電商來說，華麗的營業額固然值得驕傲，但更值得深思的是，如何留住客戶的心。