碧桂園發力背后

劉楊

作為一家有著二十一年歷史的老牌房企，在同時代起家的開發商紛紛更迭之時，碧桂園依舊穩居品牌房企排名前十；作為一個家族企業，楊氏家族雖牢牢把控著碧桂園的控制權，但誠聘職業經理人、敢于權力下放等措施也在助力公司發展；作為逆一二線城市發展的開發商，碧桂園三四線城市的大盤開發模式也極為成功。

在這一輪城鎮化發展的浪潮下，碧桂園無疑將是受益很大的開發商之一。而伴隨著快銷模式、“全民營銷”及多元化的發展策略，碧桂園或許即將迎來更為廣闊的發展前景。

“快銷”打天下

8月6日，碧桂園公布2013年上半年業績，其實現合同銷售金額約336.5億元，盡管這一銷售額并非搶眼，但同比94%的增長率，在所有上市房企中名列前茅。此外，上半年合同銷售建筑面積約507萬平米，增幅達78%。

年初，碧桂園總裁莫斌對媒體表示，公司今年有龐大的銷售貨量，其中最少有11個新推樓盤。而截至2013年6月30日，碧桂園共有134個項目處于不同的發展階段。

在龐大的供應支撐下，碧桂園也實現了超高的去化率。公開資料顯示，東莞碧桂園·柏麗灣在5月5日開盤，成交率85%；深圳觀瀾碧桂園6月29日開盤當日，銷售率就超過八成；而在廣東省內的其他眾多項目也大多取得了不錯的銷售業績。

下半年，碧桂園將繼續執行“快銷”政策。碧桂園品牌總監林偉營對記者表示，為超額完成620億元的年銷售目標，碧桂園今年在去存貨方面，普遍要求首次開盤貨值要達到80%，首周要達到70%的去化率，第一個月去化率要爭取達到90%，而集團對開盤首月去化率的底線為60%。

近期，多家券商也普遍看好碧桂園，大和證券、廣發證券等在上半年均發布研究報告，給予碧桂園“增持”評級。國浩資本則在日前的一份研報中指出，“公司全年銷售目標為620億元，按年上漲30%，而行業平均僅升15%。目標較為激進，但本行認為由于公司有大量可供銷售的資源，其目標可輕松達成。”

產業鏈助力低房價

作為一家品牌房企，盡管碧桂園“農村包圍城市”的戰略一直飽受非議，但其仍將沿用該路線。據媒體報道，莫斌在中期業績發布會上就強調，碧桂園拿地仍然是以一二線城市的近郊、三四線城市為主，甚至有可能去到四五線城市。“關鍵是企業要健康的運行。”林偉營則表示，“例如進駐北京這樣的一線城市，并不著急，還是看機會。”

“碧桂園在成本控制上非常厲害。”在世聯地產首席分析師吳志輝看來，敢于常年在三四線城市打拼，正是因為其產品“足夠便宜”。“在廣東的一些三四線城市里，碧桂園的房價只要3000元到4000元/平米左右，而大多數房企根本做不到這樣的低價。”吳志輝解釋道，例如鋼筋、水泥、石材等，碧桂園都有自己的產銷團隊，而這樣就做到了在源頭上節約成本。

林偉營也向記者強調，“不僅是在原材料供應方面，就連設計院等后期支持碧桂園也做到了無縫對接。”

實際上，碧桂園這些年在地方上所建立的良好關系網，也讓碧桂園在三四線城市如魚得水。

“你能想象到一個三線城市有18個樓盤屬于同一個公司嗎？碧桂園做到了。”吳志輝指出，當前中小城市地價成本最多在1000元/平米左右，關鍵是政府能夠給你多少優質地塊。據碧桂園半年報顯示，上半年拿地均價僅為695元/平米。

同策咨詢研究部總監張宏偉也對碧桂園深耕三四線城市的戰略表示肯定，“當前的情況是，不拿地王很難打進一線城市，而三四線雖然利潤率較低，但競爭小，只要執行力到位，也是完全可以盈利的。”

在碧桂園面前，三四線城市可能正是一片“藍海”，而借助城鎮化，區別于“擠破頭”在一線城市拍地的房企，碧桂園的郊區大盤模式也將繼續擴大規模。然而，如何解決三四線城市銷售回款總體偏慢的問題，或許正是碧桂園的“命門”所在。

團隊整合促變革

作為最早名聲鵲起的房企之一，較之已經掉隊的合生，碧桂園這家老字號至今仍站穩房企排名前10實屬不易。在多位業內人士看來，人才戰略與營銷手段的不斷更新，也是碧桂園穩居前列的重要原因。

2010年7月，職業經理人莫斌進入碧桂園。在莫斌的主導下，碧桂園重新制定了快速周轉做郊區新城鎮大盤的發展思路。更重要的是，莫斌直接革新了碧桂園的土地投資策略。

據了解，之前碧桂園雖在各個區域有獨立的投資團隊，但最終決定權依舊把持在集團總部的投資決策委員會。而當前碧桂園則鼓勵獨立投資團體尋找土地，并可以跨區域投資，一旦看中某區域土地，便能自主決定，如跨區域合作，則可以和當地團隊自行商定細節。土地投資上的自主權和良性競爭，讓得到更多權力的土地團隊敢于開疆擴土。

而為保持高管血液的鮮活性，在5月底碧桂園又招入朱榮斌為聯席總裁。先后擔任過中海及富力高層的朱榮斌，在土地拓展方面的經驗是碧桂園最為看重的，而其在投資與資金管控方面的能力，或將改進碧桂園的拿地策略。另一方面，去年底由董事局主席楊國強發起的“二次創業”繼而實現的“全民營銷”，也促使碧桂園的銷售方式實現了重大變革。所謂“全民營銷”，即全面動用碧桂園的品牌影響力、員工、客戶資源，實施最大限度的社會化營銷。

對內，碧桂園設立提傭3‰的制度，激勵全部約五六萬名內部職工做營銷。值得一提的是，公司對去年業績最為突出的區域團隊，獎勵總額高達7000萬元。

對外，碧桂園發動業主調動社會資源推薦客戶，而這種營銷方式也被外界解讀為“圈層營銷”。在相關人士看來，碧桂園已有的50多萬名業主本身就是一個圈層，通過他們的推薦介紹，也更容易帶來新的客戶。

今年上半年，碧桂園啟動“萬人招聘會”，新招收銷售人員超4000人，其中不乏各地地產及其他行業的銷售冠軍，并許之以6‰至12‰的傭金點。

鎖定海外市場

在其他品牌房企頻頻出海之時，碧桂園也不例外。

2011年底“出海”之后，截至目前，碧桂園在馬來西亞的投資項目已經增加到5個，且投資金額還在不斷加碼。公開資料顯示，碧桂園當前在馬來西亞的投資額已超過100億元。

在張宏偉看來，選擇東南亞地區為海外嘗試的首戰不失為明智之舉。“馬來西亞房地產市場現在還處于發展的起步階段，產品的成熟度也遠不及國內，發展空間很大。”

林偉營告訴記者，碧桂園還將繼續發展海外市場。“馬拉西亞的項目將為集團積累寶貴的經驗，而這些也將成為集團以后海外發展的參考。”

此外，遲遲未跨出商業地產這一步的碧桂園今年也有了新的動作。位于廣州的碧桂園首個純商業項目空港國際將于今年8、9月份入市，而在南京項目中，碧桂園也預留出了16萬平方米的商業體量。