藝術(shù)類雜志轉(zhuǎn)型之路探究

[摘要]社會的進(jìn)步和發(fā)展，新傳媒技術(shù)的輻射和延伸，不斷擠壓傳統(tǒng)媒體的生存空間，藝術(shù)類雜志更是艱難。藝術(shù)類雜志要轉(zhuǎn)換經(jīng)營意識、辦刊思想，依據(jù)雜志本身的特點(diǎn)，分析人們在新形勢下的需求，學(xué)習(xí)和借鑒其他類雜志的優(yōu)點(diǎn)，尋找一條將雜志和現(xiàn)代媒體合流的途徑。

[關(guān)鍵詞]藝術(shù)類雜志；轉(zhuǎn)型；特色；探究

[作者簡介]錢治科，青島理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院。

社會的進(jìn)步和發(fā)展，新傳媒技術(shù)的輻射和延伸，不斷擠壓傳統(tǒng)媒體的生存空間，藝術(shù)類雜志更是艱難。藝術(shù)類雜志該如何定位？經(jīng)營方式該做怎樣的調(diào)整才可以盤活雜志？這不能不引起我們的關(guān)注，需要我們更多的思考，以便尋找一條將雜志和現(xiàn)代媒體合流的途徑。

一、藝術(shù)類雜志目前的境況

從2009年起，原國家新聞出版總署開始按部就班地對非時(shí)政類報(bào)刊出版單位推進(jìn)轉(zhuǎn)企改制，2010年的1月，原國家新聞出版總署通過了《報(bào)紙期刊質(zhì)量綜合評估辦法（試行）》。藝術(shù)類雜志不能幸免，走在改制的前列。而新媒體的沖擊也讓雜志舉步維艱，于是，藝術(shù)類雜志為了生存，為了能在夾縫中贏得一塊生存的空間不惜竭盡心智。

利益是永遠(yuǎn)的，在市場經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的今天，藝術(shù)類雜志的經(jīng)營者追求一定的商業(yè)價(jià)值和價(jià)值最大化無可厚非，但是，如果僅僅只為追求商業(yè)價(jià)值而忽略雜志本應(yīng)具備的文化藝術(shù)價(jià)值，那么，雜志的批判性和社會價(jià)值必然大打折扣。當(dāng)藝術(shù)類雜志和其他普通消費(fèi)品無二時(shí)，其存在的價(jià)值也自然受到社會各界質(zhì)疑。

同時(shí)，受經(jīng)濟(jì)條件的限制，藝術(shù)類雜志的讀者群一般為對藝術(shù)有所癡迷的群體，這個(gè)群體的數(shù)量相當(dāng)狹窄。這一現(xiàn)狀不僅使雜志的發(fā)行走入困局，面臨挑戰(zhàn)，也給雜志的市場定位帶來很大難度。就國內(nèi)整體的市場空間來看，此類雜志的讀者群主要集中在大城市，中小城市由于受理念、地域和經(jīng)濟(jì)等多方面因素的影響，讀者群比較缺乏。

內(nèi)容定位的限制，使藝術(shù)類雜志每況愈下。藝術(shù)類雜志刊發(fā)各種研究論文并不是不行，而是不能隨意亂發(fā)。一些編輯不能從藝術(shù)類雜志長遠(yuǎn)的發(fā)展利益去考慮，而是鼠目寸光，迎合一些人職稱評定的需要，將那些東拼西湊甚或錯(cuò)誤隨處可見的文章隨便刊發(fā)，把關(guān)不嚴(yán)，或無意把關(guān)，這樣必然使得越來越多的人對藝術(shù)類雜志唾棄，雜志又怎會有美好的前景？

目前，藝術(shù)類雜志可說是正處于山重水復(fù)之際，是考驗(yàn)，也是機(jī)會，編輯應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，借鑒外來成功經(jīng)驗(yàn)，順應(yīng)時(shí)勢謀發(fā)展，如此才有望絕處逢生。

二、國外藝術(shù)類雜志的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

1. 追逐時(shí)代腳步，電子雜志領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷

作為一種全新的信息傳播平臺，電子雜志融合了多媒體的種種優(yōu)勢，其集文字、視頻、動漫、音樂為一體，讀者不但可以在線閱覽，或者下載保存到電腦桌面隨時(shí)觀看，還可以刻錄成光盤便于長久保存，這種將傳統(tǒng)的平面紙質(zhì)媒體與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒全方位結(jié)合的新型閱讀形式，很容易使受眾接受和喜愛。對藝術(shù)類雜志來說，電子雜志這種形式更合適。

2. 雜志特色鮮明，定位準(zhǔn)確

《Plan B》的內(nèi)容涵括了地下音樂，并依靠其引以為豪的樂隊(duì)之間的非商業(yè)性傳閱和刺激的寫作風(fēng)格而不斷成長成熟。

3. 融入生活，貼近人心

雜志是怡心怡性的東西，特別是藝術(shù)類雜志，要帶給人們愉悅和輕松，要引領(lǐng)人們精神的世界，走進(jìn)人們的心靈深處。看過《鋼琴志》的人可能會對它的前言有所了解，其大致意思是這樣的：一本雜志必須有一種靈魂，這種靈魂是思維的拓展，和對新事物、新觀念的接受和消化的能力，而不是在于內(nèi)容和色彩的華美。因此，如果雜志有了自身的靈魂，也就找到了突破的契機(jī)。雜志，“雜中存志”，以內(nèi)容的“雜”向熱愛藝術(shù)的受眾傳遞一種“志”，“雜”中問“志”，“精”中存“平”，是藝術(shù)類雜志發(fā)展的永恒。

三、藝術(shù)類雜志的發(fā)展對策

1.準(zhǔn)確定位，持之以恒地發(fā)展特色

藝術(shù)類雜志要想贏得人心，那就要注意揚(yáng)己之長，避己所短，發(fā)揮自我優(yōu)勢，突出特色。無論“陽春白雪”，還是“下里巴人”，都要有屬于自己的特色，并有所變化，求得出新。隨意不可，不可為滿足各種層次讀者對雜志的需求，擴(kuò)大發(fā)行范圍而改變讀者和雜志的定位。固步不前也不行，那種不敢稍作調(diào)整或變動，唯恐失去原有讀者是要不得的。任何特色都不可能一蹴而就地形成，更不是在細(xì)水長流的發(fā)展中定型，它需要雜志的經(jīng)營者、編輯者集思廣益，通過長期的探索和努力尋求。因此，編輯必須堅(jiān)守雜志的精髓和內(nèi)在，要有勇于創(chuàng)新和發(fā)展的思維，朝著既定目標(biāo)努力奮進(jìn)。

提及《藝術(shù)》，很多人都知道，這本雜志在非時(shí)政類期刊轉(zhuǎn)企改制的過程中成功地轉(zhuǎn)型娛樂化，并取得更大的市場。它的特點(diǎn)是內(nèi)容通俗，八卦多樣，文風(fēng)詼諧幽默，能夠滿足不同層次的讀者。發(fā)行量的增大，帶動了廣告的運(yùn)營，很多餐廳、茶樓、娛樂場所都能見到這本雜志，這樣一來，雜志的影響力也就不斷增強(qiáng)，從而形成互動。《藝術(shù)》的成功，在于其掌握了“先入為主”的秘訣。時(shí)下，藝術(shù)雜志也逐漸融入更多的時(shí)尚化元素，在雜志的裝幀、圖片和廣告設(shè)計(jì)方面都做了巧妙處理，簡單的文字配合娛樂、時(shí)尚等新元素，使雜志的知識內(nèi)容和廣告都擺脫以往淺表枯燥的表達(dá)。當(dāng)然，雜志作為一種媒介必須具有話語權(quán)，所以，獨(dú)到的定位與特色是雜志發(fā)展和壯大的不變法則，這也就是當(dāng)今藝術(shù)類雜志不斷吸納大量時(shí)尚化和娛樂化元素的必然趨向。

2.深諳讀者需要，打造雜志特色

當(dāng)下藝術(shù)媒體的境遇與發(fā)展是一個(gè)很寬泛的話題，既與藝術(shù)市場息息相關(guān)，也涉及藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、傳播學(xué)、傳媒業(yè)、現(xiàn)代營銷管理的領(lǐng)域。雜志的最終走向是市場，沒有市場也就沒有發(fā)展，因此，藝術(shù)類雜志必須準(zhǔn)確地把握市場動向，在堅(jiān)持追求自身內(nèi)在的前提下，勇于創(chuàng)新，不斷變革。雖然眾口難調(diào)，但編輯卻不能不用心，特別是在如今形勢逼人的情況下更要細(xì)心、用心。要做到這一點(diǎn)，編輯就不能不在了解廣大消費(fèi)者眾多口味的同時(shí)，利用先進(jìn)的技術(shù)手段，讓更多的讀者走近雜志。藝術(shù)升華到理論的高度，讓讀者在品味獨(dú)有藝術(shù)魅力的同時(shí)，也得以從更為廣泛的角度去思考文化藝術(shù)。

欄目設(shè)置是讀者掌握雜志內(nèi)容最為簡約快捷的途徑，是雜志向讀者傳遞全部信息、期刊的導(dǎo)向和特點(diǎn)的重要窗口。因此，編輯在設(shè)計(jì)欄目設(shè)置時(shí)，必須要考慮如何充分體現(xiàn)雜志的宗旨，如何突出自身優(yōu)勢與特點(diǎn)。并運(yùn)用發(fā)展的思維，結(jié)合新元素、新觀念，做到博中有精、有主有從、雜中有序，期刊才會獨(dú)具風(fēng)格，才會擁有長久的生命力。

多層次、全方位不但是讀者的需要，更應(yīng)該是刊物努力的方向。如果一本刊物沒有可讀性，也就沒有多少讀者愿意選擇購買。那么，如何增強(qiáng)刊物可讀性呢？最重要的一點(diǎn)就是在內(nèi)容和欄目的設(shè)置上多用心思，通俗且易懂，多刊登對讀者有引導(dǎo)和借鑒價(jià)值的信息，讀者才更容易接受和認(rèn)可。這就要求雜志能尊重讀者，重視讀者反饋的意見，從而不斷改進(jìn)工作。

3.順眼發(fā)展，敢于走出

中國互動藝術(shù)雜志《PICKUP！拾音器》低調(diào)殺入蘋果商店，成為蘋果旗下iPad系統(tǒng)上全球第一本中文藝術(shù)互動電子雜志，上線當(dāng)日即在中文電子雜志下載排行榜上位列第八位，不久更登上第五位的位置。這本雜志之所以能夠取得成功與總編能夠謀定，然后果斷出擊是分不開的，同時(shí)也是順應(yīng)形勢發(fā)展的需要。

在新傳媒的沖擊下，平面閱讀日漸淡出人們的閱讀領(lǐng)域，所占市場份額相對減少。因此，雜志必須保留一些網(wǎng)絡(luò)媒體不可替代的元素，才能尋求發(fā)展。當(dāng)然，雜志也有其自身優(yōu)勢，即雜志的“權(quán)威性”。網(wǎng)絡(luò)媒體是信息最原始的，很少被篩選的發(fā)布平臺，而且傳播速度快，且相對自由和平等，這些鮮明特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸躋身傳媒前沿“陣地”。但是，快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中并不是所有人都有時(shí)間在茫茫的信息海洋中尋找有效的信息，雜志就可以很好地充當(dāng)信息提供的角色。